近日，国家广电总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》，第一次用总局令的形式对广告内容、播放总量、广告插播、播放监督进行了全面规范。其中最受人关注的是：黄金时间电视剧中禁播广告，用餐时间不得播放卫生巾等广告。规定一出台，舆论一片叫好，观众为之欢呼。然而，笔者不明白的是，对于电视台插播广告这一正常的市场行为，有必要运用行政手段来强制约束吗？

　　诚然，对广大电视观众，如此清理规范荧屏广告，实在是一件有百利而无一害的好事，叫好欢呼自在情理之中，但要说公允公正却又未必。我认为黄金时段电视剧中插播广告和用餐时间播放卫生巾等广告并无不妥：

　　一、没违反法律规定。笔者浏览了国家相关的法律法规，从头到尾没有找到有哪一条作了类似的规定。众所周知，名义上是事业单位的电视台，大都没有财政拔款而自负盈亏，广告是电视台赖以生存和发展的经济基础，黄金时间的广告更是占了全部收入50％以上。电视剧尤其是黄金时间的电视剧往往是电视台重金购买或制作的，广告是电视台既得利益，用广告收回投入这是天经地义的事。强制要求电视台用精品节目以飨观众的同时，却又禁止电视台通过自主插播广告来收回投入，这显然是不合理的，也是不现实的，并且，更缺乏足够的法律依据。

　　二、没侵犯观众权益。电视台在黄金时间播放电视剧，并未收取观众任何费用，也没强制观众收看，看与不看完全是观众自己的事。不爱看可以换台，或者去看收费电视和上网。顺便替电视台说句话，观众的收视费是给网络公司的，电视台非但没有分成，相反还要给网络公司数量不等的传输费。从某种意义上讲，电视剧中看广告是观众应该付出的代价，即使不情愿，也只能算是一个愿打，一个愿挨，根本谈不上侵权。我们常说顾客是上帝，其实真正的市场经济，根本就没有上帝一说，电视台和观众的地位和权益是对等的。至于用餐时间不得播放某些广告，且不说用餐时间收看电视是不良习惯，根本不值得国家主管部门出来袒护，也不说播放卫生巾之类广告是否会倒观众味口大可值得怀疑，单就东西两个时差，全国十三亿人口的用餐时间，你能强制规范统一吗？

　　三、有市场机制约束。电视台插播广告是一种正常商业行为，自有市场机制来规范，不能也不必用行政手段来强制改变。一个没有财政拔款经济来源的电视台，它的生存与发展取决于所播节目的收视率以及由此带来的广告收入。节目不好没人看，广告肯定也少；节目好看的人多，广告自然也多。好与不好和资金投入往往是成正比的。至于广告放到哪个时段，多到什么程度，电视台自会科学把握好这个比例，把握不好，也有市场去惩罚。如果因为广告太滥把电视观众赶跑了，这样的蠢事任何电视台都不会做；同样，不在黄金时段电视剧中插播广告，也是任何电视台都不愿做的蠢事。并且，如果电视台在这种行政制约中削弱了广告这个经济支柱，最终受损了还是我们的电视观众。因为，减少了广告收入，电视台还能买好的电视剧给你看吗？

　　如果没有记错，1997年和1999年国家广电总局就出台过类似的规定，但最终都成了一纸空文。看来，在市场经济日臻完善的今天，国家广电总局的官员们，也该换换观念了。

　　(作者 李铁阶)