新周刊：一个创意经济商业网络的成型

　　嘻哈地球

　　“世界需要扭转得乱七八糟。”Public Enemy的歌如此RAP道。2004年9月，一个嘻哈与商业“相互敬重”的产物诞生：“Respect M.E.”，这是全球通过嘻哈歌手的身份首个开发嘻哈街头品牌的创意经济案例。

　　文/令狐磊 黄霭云

　　舞台像加装了一个巨型撞击机器一样，强劲敲击乐的节奏几乎要把心都震得粉碎。一队街舞分子忽地从舞台的各个暗角冒了出来，在有着涂鸦布置的布景板前表演电光火舌式的“触电舞”。现场所有的人都有点忘乎所以，有人跟着节奏不停地扭动身体，有人则不断地向舞台探出手来做嘻哈（Hip-Hop）手势，一些疯狂的Fans则不断地喊“Me-Me”。在台中央分明有一个巨大的皇冠标志，粉色波普风格，上面组合着“Respect M.E.”字样。气氛热烈而紧张期盼，大家都在恭候今晚的主角，嘻哈界的“女皇”——Missy Elliott（蜜西·艾略特，以下简称Miss E）。这里是澳大利亚墨尔本，正是Miss E的全球巡游演唱会“并非试验（This is Not a Test）”的首站。但这又的确是嘻哈音乐运动在风行30多年后的首次试验：Miss E这系列演出既是演唱会，又是她与服装品牌阿迪达斯（adidas）合作推出的Fashion系列服装子牌“Respect M.E.”的发布预演会。它决非试验品，今年9月便会在街头风尚策源地纽约上市，然后，散播到全球各个受嘻哈街头风尚侵袭的城市中去。

　　嘻哈与商业：互为敬重

　　Miss E登场了，当她开始Rap的时候，气氛慑人到仿佛全场观众都成为她的信徒。她那种独有的饶舌嗓音从厚唇间喷发，压迫着现场每个人的耳朵，她那些连绵不断的节奏旋律从她右手挥动的频率中，摇动着全场嘻哈狂热分子的热烈程度。她一身黄色的运动风格着装，胸前的三叶草标志已验明正身——正是这个Miss E，一个自称为阿迪达斯狂热分子的嘻哈乐著名歌手，她亲口告诉《V Magazine》说：“我不骗你，我真的买了超过3000双阿迪达斯球鞋，我要把它们分为4个地方来储放，全都是成堆成堆的球鞋。”

　　当阿迪达斯全球创意总监迈克尔·迈克斯凯（Michael Michalsky）与Miss E首次见面时，他们相谈甚欢。迈克斯凯笑问：“如果我要结婚，你会在我的婚礼上演唱什么？”Miss E笑答：“我不会唱。我会给你Rap一首Run DMC的《我的阿迪达斯》，我想这样会充满感觉。”她的确对这个有着三道杠和三叶草识别符号的品牌充满感觉：“最特别之处在于，它们从不会过时。无论相隔多少年，无论哪年生产的款式，它有如等待开瓶的葡萄佳酿。”如果打开Miss E的专辑（如《Under Construction》），歌迷们会发现，他们的Rap偶像全穿着这个品牌的服装。

　　对于近年施行“运动+时尚”两条产品线方向的阿迪达斯来说，这个在1990年代中后期最出色的嘻哈女歌手，一方面已经为他们身体力行地穿着“三叶草”服装对着大群的年轻人免费进行着代言宣传，另一方面，她常常自己开发服饰搭配，决非一般的音乐人，她生动多姿。

　　Miss E被奉为街头穿着的风向标，她对记者说：“当你成为公众眼中的潮流播种者，它会无形地令你对个人风格维系保持高度的敏感，并会推动你不断地对衣着风格去作出尝试，我就是这样做了。”如此良缘，迈克斯凯先生怎会错过？

　　于是，在2004年，一个“相互敬重”的产物诞生：“Respect M.E.”，这是全球通过著名歌手的身份首个开发嘻哈街头品牌的创意经济案例。在其04秋冬产品中，Old Skool风格的“Originals”经典与黑人街头文化很好的结合起来，尤其是那套“Base Line Camo”，粉红迷彩风格用于嘻哈说唱或街舞现场简直能惊四座。对此，一些社会文化评论者觉得，在此之前，嘻哈乐一直作为一种音乐文化而获取信徒，如今，商业的力量开始渗透进来，嘻哈风潮开始加上物质文化的教化。

　　一种宗教还是一种产业

　　美国加利福尼亚大学的黑人语言教授约翰·马克沃特一直在意他的同胞们在演绎嘻哈音乐中带来的社会效应。他出版了3本书：《种族特征的丧失》、《美国黑人的自毁》与《做我们自己的事：语言和音乐的退化》，一本比一本态度强烈地表现出他对嘻哈音乐运动的反感。他在《纽约时报》、《华盛顿邮报》等媒体中撰文，忧心忡忡地说：“对一些人来说，嘻哈音乐是一个信仰。关键点是，好一大群人之前对世界一无所知，除了这音乐里面告诉他的之外。音乐是他们生活的所有，睡醒时、入眠时、跑到酒吧鬼混时甚至失去贞操时。”

　　马克沃特教授是为数不多的能摆明立场地否定嘻哈风潮的美国学者，尤其是在这个连最正派传统的格莱美音乐奖都设立“说唱乐”类别，嘻哈乐正成为流行乐坛主力军，正成为唱片销售的新核心骨，阿迪达斯、耐克（NIKE）、彪马（PUMA）这些运动品牌纷纷与之建立商业关系的时候。 马克沃特教授最看不惯的是说唱过程中常常竖起的中指以及那种粗口发泄快感，他对《卫报》记者说：“让我觉得丧气的是我看到一种莫名的能量，能促使如此多的人竖起他们的中指，因为它使得感觉爽，这取代了那些老实地尝试与世界合作的态度。”其中的快感代表，莫过于歌手阿姆（Eminem），充满着愤懑感与不屑世界的劲头。 而这正是嘻哈音乐这些年来在年轻人中大行其道的重要一点；另外，它源自街头那种斗“斩”方式亦极度讨青年人挑战好斗的心；而这些说唱歌手的形象无不经过商业的包装，弄得酷酷的，更是掀动时尚风潮。他们个人形象的包装上，Miss E自然是大家，2003年大热的新手50 Cent也弄一些手工创意，例如他的皮带就仿造了GUCCI的设计，不过标记由“双G”符号换成“50”字样；值得注意的是，说唱歌手的思想绝对比那些POP流行音乐歌手们来得复杂，50 Cent就曾说：“我有浪漫的一面，而且我在做事情。” 对于商业世界来说，他们最乐于看到的是，像马克沃特教授所忧心的“中指”方式正在弱化。自从1980年代中期在洛杉矶组建成型以来，一直主宰着这种音乐的最重要流行基因的土匪派饶舌者，以及鼓吹的“娱乐侮辱”和对抗方式，正随着黑眼豆豆（Black Eyed Peas）、南方说唱OUTKAST等“健康派”乐队的出现，呈现出一派融入主流流行文化的新局面。尽管不喜欢嘻哈，但马克沃特教授对其的描述倒有助于嘻哈分子看清自我：“它是一种身体语言，它是一种表达方式，它是一种信条，它更确切地说是一种宗教。参与其中的人，对此大多是一种茫然不清的感觉，但似乎自以为这是一场政治运动的一部分。”饶舌文化的是与非，显然只是马克沃特教授这些社会学家的事情，而如何围绕饶舌赚大钱,是商业世界现在最迫切需要研究的事情。《卫报》发文估计，光嘻哈音乐相关销售便是一个10亿美元的产业，而如今，利用“不满情绪”的商业开发是当前最热门的营销话题，比如聪明的日本人早已避开了这个争论。

　　嘻哈公司与诡诈景象

　　东京。原宿。身材矮小，一顶无边帽盖住了他所有的头发，一幅巨大的雷朋眼镜令他看起来更为神秘。走在这个日本流行策源地的街头，谁都没看出来他是日本著名的设计师Nigo——一个被西方媒体称为“把日本街头文化带到西方的使者”。从1984年，他便开始听嘻哈音乐，一直往纽约城里跑，并从中得到了很多纽约街头风格的灵感，10年前，他开始在T恤上印制一个他自己设计的“猿人”图案，并以此为始推出“APE”街头品牌。发展至今，已经是日本众多街头时尚品牌中最深入人心的一个。

　　“我不仅仅把我的品牌看作一个服装品牌，我们是一个生活形态公司，包括音乐、发型，甚至食品。所有你生活中所需。”Nigo说，他近年来做的事情便是把“猿人”从T恤上开发到更多的区域和空间去，比如在伦敦开设售卖店，在纽约开设BAPE Cafe咖啡店，更有一个BAPE酒店计划，他还制作混合西式Hip-Hop和亚洲灵感的音乐专辑。这家街牌因其常与外界开展Crossover，无不以有趣为先，其设计被评论为“好玩”就像玩具一样。

　　Nigo说：“1950年代，他们有乡村摇滚乐文化，1960年代有Mods文化，1970年代则是朋克文化。明显地，我并没有提升到如此高的层次，但我宁愿让它具备一种音乐-时尚的联系因缘，以Ape为主题的旋律、影像和音响构成的一代。” Ape猿人还有另外一个印在衣服上的措辞：“A Bathing Ape”，Nigo对此作出的解释是：“它来自日本的沐浴的肉欲享受风俗。同时，它是对当今东京孩子的一个注释：他们非常浅薄，他们总信以为真，他们并不具备街头智慧。对他们来说，穿着我的服装真的是某种讽刺。我在尝试去表现他们在独立思想上的无能，他们没有计划、没有目标，因为他们太安逸了，就像在温泉中泡着一样。” 如果我们把Nigo的“猿人”视为在嘻哈运动风潮下得益的“嘻哈公司”的话，会发现这些公司的谋利方式有着两个相当矛盾的特征：一方面它总会在强调消费者个性化，一方面又千方百计地要把消费者圈在其概念下，成为信赖它们的信徒。在两点特征下，“嘻哈公司”类别包括：上文提及的街头化的阿迪达斯，总培育挑战者NEXT一代的百事可乐，从去年开始走青年人“我就喜欢”路线的麦当劳，24小时不断张扬与滚动独立态度的MTV音乐电视台……更有意思的文化景象是：嘻哈歌手的MTV在其进行Rap表演时，通常并非处于肮脏破旧的街头，而是以浮华之地做舞台背景，伴以火辣黑人女郎做伴舞，绿色的美钞四处乱飞，而他们以安然自得的姿态神情自若地Rap着。与此相呼应的是，无论是“RespectM.E.”的LOGO还是乐队OUTKAST的标志，都以“皇冠”为设计主体；而50Cent在2003年唱红全球的专辑便是《Get Rich or Die Tryin'》,这个黑人Rapper，身上挂满钻石挂链，腕上一只巨型镶钻手表触目惊心。这是一种仇恨财富还是一种财富渴望的景象？“我也听嘻哈音乐，但我保持距离。”也许正如马克沃特教授所言，“它是非常非常诡诈的。”

　　转速加快的嘻哈地球

　　“摆动你的臀部，眨眨你的眼睛。蓝色的裤子发出淡淡的光泽，它紧贴着大腿，大大的世界之轮转动得更快。”1969年，诗人马里奥·克朗普（Mario Kramp）的一首歌谣这样赞颂牛仔裤风潮下的“大都会男孩”形象。蓝色牛仔裤在当时象征着“现代性”、“时髦”、“朝气蓬勃”与“经济进步”。从某种意义上，如今同样有此特质的嘻哈音乐风潮就像是另一条“牛仔裤”，在控制年轻人的衣装风格与审美观念的同时，开始控制美国文化走向，接着，透过这种文化输出，直接带动着地球的节奏与转速。请允许我用Rap的方式来描述越发转速加快的嘻哈带来的风潮：“嘻哈加波普在诞生着‘嘻哈艺术’，波普得而再生；伦敦东京街头服装正在摆动着时装的方向，巴黎米兰快沦陷了；音乐录影带、电视、平面媒体都在成为街头嘻哈的忠心仆人；MTV从不敢得罪嘻哈歌手，因为他们能带来收视，肥肥的布兰妮快完了；乔布斯还在听鲍勃·迪伦，他的iPod早已设下Hip-Hop模式；Vibe杂志卖得比摇滚的《滚石》好得多，后者看来快滚蛋；蜜西、阿姆、50 Cent早在取代迈克尔·杰克逊，他妹妹只能出肉弹。”在美国，嘻哈运动正在政治节拍与商业节拍中同时踏步：一方面它拥有Miss E这样可供商业开发的嘻哈瑰宝，另一方面它也有一些乐于参加政治运动的嘻哈歌手，比如“死总统”说唱乐队；在日本，嘻哈再创造已经形成一个不容忽视的潮流产业，正如Nigo所言：“在10年或15年前，我们的上一代人仍在乐于欧美物品的购买中，但我们这代人想要成为创意中心。我们想在东京制造新的合适的，然后令它们散播到全世界去。” 尽管源自黑人文化，但如今白人或其他肤色的人“像黑人一样穿着”已经属于时髦话题。Miss E对此也相当赞赏：“我和那些穿得像黑人的白人沟通得很好，没有任何障碍。”她更对亚洲街头青年的服饰搭配赞不绝口：“嘻哈风格与肤色无关，它只关于你如何演绎你的服饰。我曾见过亚洲人演绎他们的衣着，胜过其他大多数的民族。”

　　马克沃特教授也承认，如今嘻哈风尚的黑人“种族”元素正在消退中，“街头”正成为全球共同的嘻哈必要元素。在中国，它更像是一种快感营销和一门实实在在的生意类别。门前设一什么设施都没有的“水泥广场”，定期搞搞街舞表演已经成为一些潮流商业中心的搞人气必胜技。正如广州一街舞组合SPEED的成员郑峰（Kent）所言：“在中国，仍然是非主流。”当然，值得注意的是，“玩得少，消费得多”这个中国消费定律在嘻哈商业开发上仍然成立。而且，这个尚未启发的市场，未来前景却被看好。香港歌手陈冠希甫出道时，曾被香港传统流行乐商包装成一个毫无风格的流行歌手，但在今年，这个年轻歌手摇身一变成了一个异“声”突起的嘻哈运动旗手，不仅推出首张嘻哈曲风的专辑《Please Steal This Album》，还与日本街头品牌创作人合作开设一间名为“Juice”的街牌服装店，更在时装杂志上亲自动笔推介Hip-Hop文化。

　　在去年唱出“第一首Rap红全球的Rap歌”并改变地球的节奏与节拍的《Where is the love?》的黑眼豆豆乐队很有意思，他们在今年11月即将推出新专辑，名字就预定叫《Monkey Business》。这个词在口语中不是说什么生意，而是说“胡闹”。在这个“世界需要扭转得乱七八糟”（Public Enemy歌词）的时刻，一个创意经济商业网络便在嘻哈胡闹中成型。