访师曾志：媒体奥运报道重塑国家形象

　　第八次全国传播学研讨会

　　媒体奥运报道重塑国家形象

　　——访北京大学新闻与传播学院师曾志教授

　　付饶莉

　　10月24日上午，清华大学“第八次全国传播学研讨会”主会场的演讲台上，一位身着深色职业装、直发齐肩、鼻梁上架着一副黑边眼镜的女士正在向全场与会者介绍她的研究成果。她讲话时，嘴角戴着笑意，微微地扬眉，不经意地点头；语速适中，整个介绍过程时紧时松、抑扬顿挫，给人如沐春风之感。这位女士就是北大新闻与传播学院的师曾志副教授，优雅、年轻、自信是她给我的第一印象，和蔼、平易近人、治学严谨则是在大会结束后的访谈中她给我的第二印象。

　　师教授今天介绍的论题是“2008年北京奥运会媒体重塑国家形象的策略研究”。2008年北京奥运会是中国重塑和传播国家形象的良好契机。师老师的研究就是从大众传播效果理论出发，通过对西方媒体对四个奥运举办国（亚特兰大、悉尼、雅典、中国）的3600篇新闻报道进行主题统计和分析比较，来研究当前国外媒体是怎样报道中国奥运的，并有针对性地提出一些提升中国国家形象的措施。

　　师老师介绍，西方媒体对北京奥运会的报道中，政治问题是核心主题，其中最关注的是人权和民主问题；除此之外，媒体对北京奥运的报道关注的主题领域是不均衡的。政治、经济、政府组织与管理领域，如政府对奥运会的规划和对事件的处理能力，是主要的关注对象。另外，2000 年以来，媒体对北京奥运会的报道，主题随着时间的推移有所变化，从关注政治主题逐渐转向经济环境和产业发展，经济上从宏观经济环境转向微观产业。

　　针对这些结论，师老师和她的课题组提出了一系列的应对措施，如建议对国家形象塑造整合传播模式。政府部门联合媒体、企业和所有相关机构，协同传递国家形象的内涵和核心因素；二、发挥政府在信息传播中的议程设置作用，平衡好记者的采访权和公众的知情权，加强政府对突发事件的应对；三是加强中国媒体在提升国家形象中的主导性和主动性。用西方国家可以理解和接受的方式介绍中国文化和社会进步，加强东西方的沟通和交流，避免不必要的误解；四是有针对性地提供多元化奥运会议题，淡化政治色彩，使其真正展示奥运会对中国发展的重要价值与深远意义；五是对影响国家形象等各方面因素，如社会的文明程度、人们的精神面貌和生活水平、产品与服务、知识产权的保护等，进行综合治理。

　　师教授介绍说，从今年五月份开始，北大新闻传播学院和光华管理学院就开始了这个课题合作研究。目前只是一个阶段性的成果，他们会将研究继续深入下去。在以后的研究中，还会加入对汉城奥运媒体报道的分析，以使得样本更加全面有说服力。在接下来的研究中，课题组更会注重对中国媒体奥运的报道的研究，以对中国媒体对北京奥运的报道提出一些切实可行的意见和建议。

　　师老师呼吁，有更多的学者和机构加入到这一课题的研究中来。她特别希望能够与相关的政府部门和机构合作。今天出席这次传播学研讨会，就是希望自己的发言能够起到一个抛砖引玉的作用，吸引更多的人和相关机构加入到奥运媒体研究中来，共同为重塑中国国家形象努力。