随着中国开放直销市场的临近，一股掘金保健品直销的暗流在中国市场上涌动。但是这真的能挽救处于困境中的中国保健品行业吗？
■ 文/本刊特约记者 夏金彪
9月份，在厦门“直销立法座谈会”上透露的消息让保健品企业开始兴奋：直销产品将只能是保健品、化妆品和日用生活品三大类。同时，商务部副部长马秀红谈到“内外一致，公平竞争，共同发展”12字方针，更是给国内的保健品企业吃下了一颗定心丸。于是，国内保健品企业开始涌起了直销冲动。
在厦门会议之后，许多保健品企业开始纷纷打听直销法立法动向，并开始为来年开放的直销市场做准备。10月初，中国保健协会召开了成立直销分会的筹备会议，中国保健协会宣布成立中国保健协会直销分会，在中国保健协会直销分会正式成立之前，将由中国保健协会保健品市场工作委员会承担直销分会的筹备工作。中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏对外表示，正在积极联络国家有关部门，积极听取多方的意见，组织编写各种相关文件。打算在10月份举办的第四届中国国际保健节“政策与营销”主题论坛上，将邀请参与《直销法》制定部门的官员和国际著名营销专家，解析直销立法轨迹，宣读《中国保健协会直销分会发起人倡议书》等。
但记者发现，在10月28日第四届中国国际保健节“政策与营销”论坛上，中国保健协会预定邀请参与《直销法》制定部门的官员却未见踪影。一位知情人士透露：“本来中国保健协会是打算邀请商务部外资司某位领导出席论坛。但由于政府有关方面认为，目前，在直销法还没有出台的情况下，中国保健协会成立直销分会的做法不甚妥当。因而，有关官员都没有出席论坛。当然，宣读《中国保健协会直销分会发起人倡议书》的计划也随之取消。”
保健品直销兴起的背后
据了解，保健品直销冲动的背后是以传统销售保健品的费用不断提高，巨额广告费和促销费用已成为众多保健品企业不能承受之重，但随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果已大为削弱。不断增长的进场费、货架费等更是让企业苦不堪言，使得急需资金投放广告的生产商雪上加霜。而更主要的是，保健品行业一直面临深度的信任危机，借助媒体炒作的传统营销风险太大，使得许多保健品企业各领风骚一二年。于是，许多保健品企业把将出台的直销法看成是企业的救命稻草。直销这种面对面的营销方式，特别适合保健品销售，除了减少了中间的流通环节，节约了营运成本，增加了回款能力之外；直销还特别有利于对消费者进行健康教育，有利于保健品企业对其产品的宣传，同时也避免了借助媒体炒作的传统营销的风险。
近年来，最令保健品企业头疼的是严重的信誉危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规经营，一次次地被政府通报和媒体曝光，使保健品在广大消费者心中的信誉度不断降低。一位业内人士告诉记者：“消费者不仅对保健品的功效宣传产生怀疑，而且对使用保健品的安全性也心存疑虑，甚至对卫生部审批保健食品的科学性和权威性提出质疑。”
但保健品暴利的神话还是不断地吸引着淘金者进入这个行业，“营销大师们”也不断创新营销方式，成就了一个个千万富翁。据悉，近年来，以会议集中为形式的直销活动，所谓会议营销日渐盛行，另外，所谓体验营销、网络营销等直销方式也开始兴起。中小保健品企业仿佛找到了生存盈利的低风险途径；一支队伍、一个产品、一套方案，即可快速启动某个市场区域；无广告投入、无铺货风险，似乎保健品市场的土质一夜之间变得肥沃起来。据业内人士透露，在会议营销等直销方式中，一些保健品往往鼓吹、夸大产品的功效、甚至违规宣传能治病的疗效，有的保健品企业不惜代价获得某个权威机构、特殊研究机构的鉴定或证明，拿一张出生证明或者护身符，证明是名门血统，产品功效确切。
直销能否挽救保健品业？
据了解，在厦门会议后，包括《直销企业管理办法》、《反金字塔欺诈条例》和《推销员管理办法》在内的直销法体，经过修改目前基本条文已确定，将按计划于12月1日前后同时出台。我国入世之初承诺，入世3年后，我国将开放直销市场。这个时限就是2004年12月11日。10月10日，国务院副总理吴仪在国际投资论坛午宴上透露，政府正在紧锣密鼓制订直销法，今年底前将会颁布。可以说，中国对世贸组织有关直销立法的承诺将如期兑现，随后中国直销市场才能真正开放。从目前的立法进程来看，直销立法无论对准入门槛还是市场监管都将严上加严。其用意当然是，给再度开放的直销市场一个好的市场环境。
业内人士认为，由于目前中国开放直销的政策并不明朗，特别是内资企业可能会比外资企业推迟开放，能否拿到直销牌照便成为了国内保健品企业的首要风险。而万一拿不到牌照，这些保健品企业将陷入一个十分尴尬的境地，网络团队风险、企业自身风险等都可能成为推倒保健品企业的一张多米诺骨牌，并且使保健品企业落到被查封的悲惨境地。
除了政策面的风险外，由于直销行业的复杂性，在经营上也同样存在风险。“冲动”的保健品企业目前面临的另一个头痛的问题，便是自身缺乏直销管理经验，一些保健品企业“急病乱投医”，高薪聘请这帮“高人”来负责直销业务的管理，存在着把保健品企业不知不觉带入非法传销行列的隐患。
“保健品企业不要对直销抱有太多的幻想。事实上，直销一直并非主流的销售模式，并且在西方现在已逐步衰退。”业内人士告诉记者，“全世界直销销售额可能只有1000亿左右，还不到全世界商品零售总额的1％。”目前，随着中国开放直销市场的临近，一股掘金保健品直销的暗流在中国市场上涌动。据不完全统计，目前已经开始直销运作的内资企业至少在1000家以上，其中大部分是中小型企业，而他们又大部分属于健康产业。业内人士指出：直销其实只是一种行销手段，并不是什么灵丹妙药，一个企业如果没有过硬的产品，说什么都是白搭。而且，由于直销行业的复杂性，经营管理上同样存在着很大风险。国家管理跟不上，直销主体就会违反游戏规则；商家违反游戏规则，就会促使直销受众失去理性；直销受众失去理性，又会促使直销主体进一步违反游戏规则，就会使国家管理更加跟不上来。
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