“一地鸡毛”：法制频道的经营迷局

　　余跃 陈琰 /文

　　从12月28日起，开播两年半的央视西部频道将被全新的“社会与法”频道所取代。

　　作为国家西部大开发战略中的一个重要举措，央视西部频道于2002年5月12日正式开播。据悉，频道开播之初，央视给其下达的目标任务是“三年内持平，三年后有收益”。但在开播后的两年半时间里，该频道在收视率、落地范围、广告创收等方面始终没有多大起色，由此导致的频道变脸便是理所当然的了。

　　尽管目前许多信息还处于保密状态，不对媒体公布。不过业界已紧张起来，在11月中旬中国广播电视学会电视法制节目研究委员会在成都召开的第十届年会上，各位与会代表已显示出一定程度的紧张。对不少省台、地市台的法制频道和法制栏目来讲，竞争与压力，早已逼近门前。

　　“吃皇粮”的地方法制频道

　　法制节目拥有较高的节目收视率，观众对此也有较高的收视热情，这一点已经勿庸置疑。通过中国广播电视学会《电视法制节目研究委员会2003年理事会议纪要》，我们可以看到法制节目和法制频道在各地的受欢迎程度：

　　陕西电视台政法频道总监袁长保说，政法频道“收视率在全台8个频道中一直排在3、4名”。

　　黑龙江法制频道总监杨颖说，“法制频道成立近三周年，收视较高，广告创收达到1600万。法制节目前景广阔。”

　　河南电视台法制频道副总监张玉勤说，“法制频道播出两周年，从今年10月份起开始运行新的机制，自收自支。目前频道运行情况还可以。”

　　大连电视台《法治天地》制片人王爱华说，“我们比较稳定，法制节目收视率与占有率一直是全台第二”。

　　从表面上看，形势似乎一片大好。不过，在一年后的今天，当我们重新审视法制频道的经营时，危机已经摆在眼前。“关于法制频道，没有什么文章可做。” 一位对法制频道的经营现状颇为了解的业内人士告诉记者，“目前全国省台3个、城市台5个法制频道，除了南方某法制频道有广告代理之外，别的频道普遍处于吃皇粮的状态。”

　　在记者的采访中，关于频道运营状况，不少频道都不愿提及。不过他们表示，法制频道在当地都有不错的收视率，收视排名的确比较靠前。“在地方，广告市场毕竟是有限的，如果省台、地市台做不到一二名的收视，是很难盈利的。”一位人士这样认为。在惨淡经营之后，不少频道也作出了策略调整。山西电视台法治.道德频道已准备调整频道定位，改为“黄河电视台”。

　　对于地方法制频道来讲，面对央视、省台等诸多频道的激烈竞争，没有品牌栏目或良好的频道形象，要想吸引广告商，必然难上加难。“吃皇粮”的结局也似乎难以避免。

　　事实上，各地法制频道的问题，正是诸多地方台频道生存现状的真实写照，他们的迷惑和困境，彰显着当前中国电视业省台、城市台频道发展的经营迷局。

　　节目策略：痛并快乐着

　　相较于频道经营，内容似乎更容易受到人们的关注。在“内容为王”的今天，省台、地市台法制频道的内容探索也并非一帆风顺。

　　“央视在资金、人力资源方面具有省台和地市台不可比拟的优势，地市台光有想法但没有资源，很多时候只能自己去探索、寻找频道自身卖点，而这是非常困难的”，某法制频道负责人这样认为。通过黑龙江法制频道的节目编排变迁史，我们可以看到省台法制频道在创新路上的艰难探索。

　　从纯粹专业化的法制频道定位到法制栏目的逐步删减，再到如今重点的黄金时段品牌栏目打造，黑龙江法制频道走过了颇为曲折的发展历程。在其它时段，黑龙江法制频道也播放电视剧、电影以及其它引进节目。

　　关于电视剧、电影等影视节目在法制频道的播出，也是业界讨论的焦点：

　　1、电视剧：播与不播？

　　对于法制频道来讲，电视剧到底改不改播，这是业界讨论颇为激烈的话题。有人关注收视率和频道效益，认为“电视剧容易拉动收视率，不播难以吸引观众注意，光凭几个有限的法制节目怎么留住观众眼球”。而另有一些人关注频道的品牌维护和长期效益，“不能急功近利，只看到眼前的蝇头小利。如果不敢于突破去争创品牌，最终也是频道效益受影响。”

　　或许，关于频道的长远发展和近期效益，我们并没有更多的发言权去给予决断，不过纵观目前法制频道的节目编排，便可发现各频道普遍播放电视剧。有的频道安排在白天时段以填充时间，黄金时段仍然播放法制节目以彰显自身法制频道的身份；有的频道在晚上黄金时段播放一些法制节目，但同时也播放法制类电视剧以拉动收视。相比之下，长沙政法频道仍保持着晚间法制节目的纯粹性。

　　2、法制类剧场：主打或边缘？

　　尽管目前各地法制频道叫法不一，但普遍是综合化定位、专业化倾向。在不长的播出时段中，自制节目、购买节目、电视剧构成了频道的主要内容。比如长沙政法频道的法制节目自制量就很大；新疆、太原电视台则有自制节目和购买节目；而黑龙江电视台法制频道则全力打造品牌法制节目《法制在线》，希望靠名牌栏目拉动频道收视。

　　不过，从播出时长来看，法制类剧场仍占据着法制频道的大量时段，是法制频道在重要时段吸引观众的重要节目。自制节目的质量和时长，成为各地法制频道难以言及的隐痛。

　　3、“社会与法”频道：“快乐”与“伤痛”

　　与地方台的困惑相比，CCTV“社会与法”频道则有自己的“快乐”与“伤痛”。

　　在央视国际的资料上，我们可以看到频道成立的背景是为了落实“依法治国”、“以德治国”的治国方略和建立“和谐社会”的目标。“社会与法”承载的政治功能和全国性的覆盖面无疑是其最大的优势。凭借其栏目化的专业频道定位，我们可以欣然预见央视“社会与法”频道明朗乐观的广告前景。

　　“社会与法”频道播电视剧吗？此事在不久前尚有悬念，不过最新资料显示，“社会与法”频道也将播出与法律、道德、家庭伦理有关的电视剧，但涉案剧的播出在该频道并不会享有特权，也将遵守广电总局的相关规定。

　　那么，究竟什么才算是涉案剧？美国虚拟化的法制剧算不算电视剧呢？如何界定其概念并进行规范呢？美国收视率排在前3名的CSI、WITHOUT A TRACE等节目，其节目形态和制作手段都值得我们学习和借鉴，在国内优秀的节目，如《大侦探西门》、《为您服务》十一特别节目、CCTV《法制编辑部》中我们可以窥见其雏形。

　　关于优秀法制节目的重播，也是央视颇为头疼的问题。《今日说法》已有一定的品牌影响力，如今撒贝宁和《今日说法》一起入主新频道，同时还将主持一档新节目，是否会造成原有观众的分流？新闻频道的《法制在线》和法制频道的《法制在线》究竟有什么样的差异，简单的重播会给法制频道的品牌形象带来什么样的影响呢？老观众又该如何看待这个问题，究竟改变收视习惯重新选择，还是“放弃”呢？

　　生存还是死亡：观念决定一切

　　毫无疑问，凭借自身的资本实力和人力资源素质，CCTV“社会与法”频道具有更为乐观的未来和前景。对于那些有着5年多探索历程的各地法制频道来讲，他们的压力、困惑与突围，则见证着中国电视市场的深刻变革。

　　在中国电视业逐步走向国际市场的今天，没有国际视野和国际眼光，无疑会造成频道经营理念的“鼠目寸光”。各地法制频道尴尬的节目编排背后也透露出其内容的缺乏和经营理念的落后。

　　来自中国传媒大学的王军谈起11月中旬的法制节目评奖，深有感触地说，“我们发现法制节目的制作水平和领导的重视程度有很大的关系，领导重视的话节目一般都会好一些，不然很难有可圈可点的好节目。”

　　的确，经营观念的落后，依旧是城市台与省台、中央台之间最大的差距。从收视率来看，大部分城市台的收视状况并不落后于省级台，有的甚至还超过了省级台，但是在经营意识、营销和服务意识方面，城市台还十分初级。也许这正是城市台或者说法制频道发展的瓶颈。“很多法制栏目记者的法律意识都非常薄弱，几乎是一无所知。”王军这样认为。

　　先进的经营理念需要优秀的人才来体现和执行，而这却成了不少频道自身难以言语的隐痛。在11月21日下午，江苏省广电集团来中国传媒大学做宣讲，一位参会的毕业生告诉记者，“前两年好像就上海文广来学校做宣讲招人，现在几乎难以看到广电集团来高校做巡讲。”一方面是电视业人才的缺乏，一方面是高校专业人才难以找到适合自己的位置，这无疑是中国电视业发展的一个怪现象。

　　如今，面对着央视“社会与法”频道的全面出击，地方法制频道极有可能在未来3年内重新洗牌。一味凭借传统专题法制节目来经营频道，未来之路必定举步维艰。或许有句话可以对此有很好的诠释——“生存还是死亡，这是个问题”。