定制手机的“定制逻辑”

　　2004年中国手机市场风云变幻，时至兵家必争之时的年末，手机厂商们自不必多说，就是移动通信运营商——中国移动通信也联手数家知名手机生产厂商，将在年末岁出再次推出一批定制手机。

　　定制手机意在高端

　　与中国移动通信以前推出的定制手机相仿，这批定制手机外观上都有统一的中国移动通信定制标识，具有MO一键登陆手机上网等功能，如果要比较不同，就是这次投向市场的定制手机要比之前推出的几批制手机更高端、更时尚，更具竞争力。

　　这次，中国移动通信一共推出十二款以国际品牌为主的定制手机，机型更全面，选择面更宽；设计上讲求时尚、新颖、代表手机流行趋势。最突出的不同就是这些手机功能更强大，比如这十几款手机都能照相，部分机型的相机高达130万像素；都能以相当快的速度上网；都支持中国移动通信所有数据业务的使用等等。在这些共性下，为适应不同客户的需求，这些手机又按功能、性能、外型等方面的差异分为新奇时尚型、尖端科技型、尖端商务型，以适应不同客户群体各有侧重的需求。如新奇时尚型中的NOKIA 6260 LCD屏幕可作180度旋转，使用起来更像数码相机；尖端科技型中的Dopod 818是世界上最薄最小的PDA手机，采用与PC机相近的微软POCKET PC操作系统，支持空中数据同步、手机电视等功能；尖端商务型中的MOTO V3支持四频、MP3播放、MP3铃音、3D动画通讯录、PIM 功能等等。

　　由此可看出，该批定制手机瞄准的是处于金字塔顶的高端客户。目前中国手机用户数量已高达3亿，虽然总量增长迅速，但移动通信运营企业80％的利润仍来自那些在网时间长、具有强大的消费能力的高端用户。这部分用户重视手机质量和通信质量，重视手机的先进功能，对价格不那么敏感，有数据业务的强烈需求但要求操作更简单、便捷。中国移动的这批定制手机正是根据其网内这部分高端客户的需求而量身定制的。

　　服务、应用、营销全面撑起定制手机

　　语音通信时代，决胜因素在于网络，手机与运营商的关系并不密切。但随着增值业务兴起，运营竞争也扩展到了终端上来。这次由中国移动通信为主导推出的定制手机就不可避免地带有浓厚的“运营”成份。

　　定制手机不是外壳多加了一个企业标志这么简单，特别是对高端客户来说，除了手机好看好用，他们更需要时尚的、高科技的、定制化的解决方案来提高工作效率和生活质量。这次定制手机除了硬件外，在其他各方面也都体现按“需”定制的特点，以更丰富的内置业务、更便捷的使用、更完善的服务使其与普通手机完全区别开来。这次定制手机的菜单采用V2.0版本，用户接口、目录管理更为人性化：通过“中国移动服务”，客户可以直接、快捷地接触到个性化的梦网业务，随时了解新闻天气、财经报告、下载最新的图片铃声，收看最新的影视节目，设置移动通讯簿等等，而不必了解手机有哪些复杂的功能、支持什么业务种类。在“我的收藏”菜单下，客户可以对所有要收藏的文件分门别类保管。“客户服务”菜单更提供心机服务指南、俱乐部服务、客户服务电话、客户经理、移动秘书、我的梦网等各种服务，仿佛将移动营业厅设在了手机里。在营销上，中国移动这次采用年底积分换手机和新客户预存话费等手机补贴的形式，以回馈实际利益维系移动高端客户的同时，也将各种业务“推”到具有强大消费能力但却不一定了解新业务的高端客户眼前。

　　高端客户是电信运营企业争夺最为激烈的首要客户资源，如果只是一部功能先进的手机，并不足以使高端客户维持必要的忠诚。有适应客户需要的应用、服务、营销来全面支持，定制手机才能真正“笼络”住高端客户。

　　市场需求推动定制逻辑走向成熟

　　以“定制手机”为引子，中国移动通信在年末掀起“定制风暴”，表明移动通信市场特别是针对高端客户的竞争不再只是终端的竞争、技术的竞争，而开始进入终端、应用、服务全面整合和个性定制的时代。

　　这些年，手机终端概念频出，双模手机、双频或者三频手机、彩屏手机、拍照手机，这些花样翻新的卖点虽然可以一时风光无限，但往往像一阵风一样吹过就散，对用户没有长久吸引力。这是因为这些概念仍以产品为出发点，缺少对用户体验、感受深入到位的关注和挖掘，自然也就难以抓住用户的心。而这次中国移动通信的定制手机虽然表面看是以手机作为出发点，其实已承载了所有与客户相关的元素。

　　以整合定制的方式从终端、应用、服务各方面增加中国移动通信客户归属感和优越感，中国移动通信这次推出的定制手机，完全以客户为中心，调动各方面资源优势，整合终端、内容、资费、服务、营销各方面的力量，为客户提供一站式的个人移动通讯解决方案。从应用来说，中国移动通信提供的技术完善的终端和网络可以支持多样化手机功能应用；从服务来说，各种业务和客服内置在手机中、数据业务可直接开通，都充分体现了中国移动通信作为全球客户和网络规模最大的运营商的地位和移动通信专家的定位。这次针对细分客户群推出定制手机，更表明中国移动通信的这一策略开始向深入发展，定制通信时代正在到来。可以预见，今后，大众化的通信将越来越少，移动通信市场的主流将是更为通个性化、更适应小众化客户具体需求、整合为一体的手机与通信服务。

　　技术很好，但是客户不一定会懂；网络很好，但是运营企业间的差异已经越来越小；终端很好，但是总会有更好的不断问世……这些优势对移动通信运营企业来说值得夸耀，但对客户来说却可能不值一提。既然已经进入客户经济时代，那也就只有顺时而动，来个“定制逻辑”。