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时间：2005年03月24日16:39 来源：四川新闻网-遂宁日报 |
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为遂宁设制一张“城市名片”
——访西南交大工商管理硕士、市行政服务中心管委会副主任张学军
张学军：西南交通大学工商管理硕士，市行政服务中心管委会副主任。曾于去年9月赴英国剑桥大学接受经济管理专业培训，并于近期通过了由国家外国专家局组织的全国出国培训备选人员英语考试（ＢＦＴ），获得高级证书，同时取得了四川省委组织部选拔县级干部赴国外中长期培训的后备资格。
法国总统希拉克曾经说过，“其实我只是一名营销员，我的任务就是向世界推销法国”，而大连市原市长薄熙来更是以经营城市、营销大连的成功实践而蜚声中外。
观点：用经营的眼光看待整个城市资源，把遂宁的城市资源当作国有资产来经营，把遂宁作为最大的产品来规划、设计、建设和经营
记者（以下简称“记”）：你提出营销遂宁，它和经营城市有没有本质区别？
张学军（以下简称“张”）：提法的不同是为了强调差异：习惯意义上，经营城市一般与土地经营有关，而营销遂宁除土地经营外还包含更多更丰富的内容。
记：例如……
张：简单说，就是用经营的眼光看待整个城市资源，把遂宁的城市资源当作国有资产来经营，把遂宁作为最大的产品来规划、设计、建设和经营。运用市场营销的方法，我们可以对遂宁市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到提高遂宁城市综合竞争力，增加城市财富及提高城市知名度，提高全市人民物质文化生活水平的最佳发展道路。
观点：商业化社会的进程必然将遂宁带入一个开放的市场交易平台之中，如果遂宁不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而保持自己在市场竞争中的地位。
记：人们只关心与自己有关的事——不管是直接有关还是间接有关。营销遂宁这种新的提法，和遂宁城市的发展、和这个地区的人有何关联？
张：在市场经济条件下，一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工体系之中，遂宁的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及劳动就业等一系列问题，都与遂宁在全省乃至全国的市场竞争力密切相关。换句话说，不管遂宁这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将遂宁带入一个开放的市场交易平台之中，如果遂宁不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而保持自己在市场竞争中的地位。而且伴随我国改革开放步伐的加快和加入ＷＴＯ之后面对的市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地会将遂宁引入一场城市与城市之间的竞争。其结果充分体现在我市的工业、农业、财税、金融、文化、教育、环保、人才、招商引资、旅游、社会保障、城市文明等诸多领域。由于中国政治经济的“条块分割”现状，尽管大家的根本利益上存在很多一致性，但各个地区、各个领域的发展并不平衡，我们遂宁不应该把自己置于弱势地位。
观点：政府应当把投资者、旅游者、市民、外来人口当作顾客和消费者，把遂宁的基础设施、文化、环境当作产品来经营。
记：所以在你看来，营销遂宁的天然主体应该是我们的市委、市政府？
张：资源的合理充分利用，一个重要前提是其法人主体必须与之对等，孔子讲“名正言顺”，根源就在这里。一个城市的营销涉及到很多公共资源，客观上要求一个能够代表公众利益的社会团体来代为管理经营，按照这个要求，除了政府，其他类似于企业这样的经营性实体，由于只代表一个局部的利益，难以胜任这项重任。
营销遂宁的关键着眼点在于遂宁全市发展的总体利益，需要树立一个大产业观，用经济整合、文化整合、社会整合的宏观思路来推进遂宁的整体发展。这种理念实质上是凯恩斯“国家干预”思想的进一步延伸，我们今天提的政府转变职能，由管理型政府转变为公共服务型政府，道理也在这里。
市场经济条件下没有“真空地带”。遂宁这座城市在某种意义上可以看作一个“企业”或“产品”，各行各业分门别类地把遂宁作为一个“产品”来营销。举一个简单的例子，我们走到外地，往往介绍自己“我是遂宁人”，别人这有可能介绍说“我是北京人”、“我是上海人”；我们的出口产品，有时需要打上“ＭＡＤＥＩＮＳＵＩＮＩＮＧＳＩＣＨＵＡＮＣＨＩＮＡ”，而其他地方的产品同样突出其产地。一张高品质的“城市名片”，将为这个地区争取到更多的资源和更多的发展机遇。
我们的城市正在变成消费品。政府应当把投资者、旅游者、市民、外来人口当作顾客和消费者，把遂宁的基础设施、文化、环境当作产品来经营。例如我市在城市建设与改造中常常在运用经济手段，对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本（如土地）和人力作用资本（如道路、桥梁等基础设施）及相关的延伸资本（如出租车经营权、广尝街道的冠名权）等进行集聚、重组和营运，从中获得一定的收益，再将这笔收益投入到城市建设的新项目中去，走“以城建城”、“以城养城”的市场化新路子。以此类推，在其他领域，如旅游、招商引资、交通、通信、环保、教育、医疗等都可以用市场营销方法来进行策划，使城市资本实现“投入、经营、增值、再投入”的良性循环。
也许有人对塑造遂宁的城市品牌会不以为然，但城市化之后要向品牌化方向发展，这是城市发展的必然趋势。建市二十年来，遂宁的城市化一直呈增长势头，现在更是达到了30％，根据城市发展的规律，城市化水平在30％至70％之间，城市将步入一个快速发展阶段。在市场经济体制不断健全和完善的今天，所谓遂宁的城市形象不再是停留在美化市容市貌的表层，吸引投资促进遂宁经济发展的巨大动力将驱使遂宁将自己象商品一样包装和品牌化之后拿到省内、国内甚至国际市场上推广。
观点：政府应该在市场经济条件下政府缺位或者不到位的领域充分发挥主导作用，另一方面还权于市尝中介、企业、从社会资源的分配者变为监督者，充分发挥市场在资源配置中的作用。
记：在你看来，该如何“营销遂宁”？
张：营销遂宁就必须将整个遂宁视为一个大企业，将遂宁的未来发展视为产品，将遂宁的经济开放、政务环境、市政建设、招商引资、环境保护、旅游发展和营销遂宁联系在一起。
政府应该坚持“有所为有所不为”，它应该在市场经济条件下政府缺位或者不到位的领域充分发挥主导作用，集中力量改善宏观调控，维护规范有序、公平竞争的市场环境。另一方面，政府还必须还权于市尝还权于中介、还权于企业、要从直接办事业、办企业、管企业等微观领域退出来，从社会资源的分配者变为监督者，充分发挥市场在资源配置中的作用。将技术性、服务性、协调性工作交给社会中介组织、行业自律组织。改革行政审批制度，精简办事程序，提高行政效率，放松行政管制，打破行政垄断。使政府职能真正转变到经济调节、市场监管、严格执法和公共服务上来。用一句通俗的话来说，政府应主要当好城市的“打更者、守夜人、社会的守护者”。
鉴于政府是营销遂宁的主体，建立公共服务型政府也就成为了提升我市经济竞争力的十分重要的因素。市场经济理论告诉我们，资本往哪里流动、要素往哪里聚集，起决定作用的并不是政府直接参与招商引资的力度和数量，而是全市政务发展环境的优劣和交易成本的高低，也就是能否制定和实施积极有效的公共政策，提供高质量、低成本的公共产品和公共服务。市与市之间的竞争，表面上是获取经济资源的竞争，实际上是市场有效性的竞争，是公共环境尤其是政务环境水准的竞争，说到底是政府公共服务能力的竞争。
观点：打造城市核心竞争力必须找到城市的个性、灵魂和理念。要强调遂宁有着丰富悠久的文化、良好的社会环境和人口素质，蕴藏着无限的潜力和生机，鼓励投资、创新和追求。
记：按照迈克尔·波特的观点，如果把遂宁看作一个在竞争中发展的企业，它该如何打造自己的核心竞争力？
张：打造城市核心竞争力必须走城市差异化营销的路子，要突出遂宁建设和发展与其它竞争城市之间的明显区别，形成与众不同甚至是不可复制的特点和优势，避免同质化。
遂宁的城市品牌实质上是遂宁的形象与精神，它代表了遂宁这座城市能够为全市人民带来的最大利益，对老百姓来说则包含了自身利益的最大化，对投资者来说则意味着到遂宁投资能获取的最大回报。
遂宁的城市品牌是遂宁最大的无形资产，是遂宁城市发展增值的基矗全市的资源、文化、经济、历史、环境和人口素质等都是构成和决定遂宁城市品牌价值的要素，这里面既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。有鉴于此，我认为营销遂宁就一定要响亮地提出并广泛宣传遂宁城市的品牌形象，找到遂宁城市的个性、灵魂和理念。就我所想到的，如“触摸遂宁精神，感受遂宁热忱”、“观音故里，文明进步，追求卓越，机遇处处”等。这些决不是一句简单的口号，它们都阐述了一个核心价值理念，那就是强调遂宁有着丰富悠久的文化、良好的社会环境和人口素质，蕴藏着无限的潜力和生机，鼓励投资、创新和追求。遂宁的城市品牌的核心价值理念必将成为我市在激烈的竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。一经形成，将对遂宁的发展起到巨大的作用，并将通过遂宁的城市产业和城市的加速发展、遂宁城市品味提高等方面表现出来。
记：如何凸显我们的优势？
张：建市二十年来，全市综合经济实力明显增强，ＧＤＰ去年达到了193．5亿元，工业经济快速发展，整体素质和竞争力明显增强，农业产业化经营步伐加快，旅游产业实现了重大突破，服务业水平得到了新的提高。三次产业比例为31：34．3：34．7，区域经济理论告诉我们，当一个城市的经济从第一产业为主过渡到第二产业时，它就完成了人口聚集，当第二产业发展到一定程度的时候，第三产业就会蓬勃兴起且最终占据主导地位，当一个城市第三产业兴旺发达时，它的辐射带动作用就十分明显。随着全市要素市场逐步形成，住房、教育、医疗、社保、财税、行政审批制度等各项改革不断深化，大量农村劳动力转移到城市寻找就业岗位，催化了遂宁城市品牌化的土壤。只要我们立足利用和挖掘遂宁现有的资源，坚持营销遂宁和经营城市的理念，创造出自己的特色和差异化来，就一定能打造出属于遂宁自己的城市品牌，从而带动遂宁经济的快速发展。
必须看到，遂宁城市功能的丰富性和职能的复杂性，使营销遂宁打造城市品牌的规划和经营异常庞杂，从经济、文化、交通、环境到居注安全、教育、城市建设和政务环境，每一个环节都关乎遂宁城市整体形象的塑造。这就要求我市各行各业各部门各单位必须围绕树立城市整体形象的目标，齐抓共管，协同作战，抓好遂宁城市品牌建设这项系统工程。历经了建市二十周年的快速发展，遂宁的经济建设和城市发展发生了翻天覆地的变化，纵比达到了历史的最好水平。但是勿庸讳言，仍然薄弱的经济基储200亿以下的较小的经济总量、相对落后的城市建设和亟待提高的人口综合素质都是营销遂宁、经营城市、创立遂宁城市品牌过程中必须直面的最艰巨的挑战。
（本报记者胡宇熙）
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