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| 越来越多的美国父母感到疑惑—— 让孩子消费多少才算合适(图) |
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文/冯哲
新闻提示
一项最新调查显示，1984年，4至12岁美国儿童花了42亿美元；2004年，他们花费了350亿美元，为20年前的8倍。2004年，他们影响家长购物的总额已达到了6700亿美元，超过了2005年美国全年军费4175亿美元。
美国爸爸妈妈大都愿意为自己的子女买他们所希望要的东西；可是，买多少才算是合适不过分呢？越来越多美国父母正在关注这个问题。
儿童市场经济权威、波士顿学院经济系专家朱莉叶特·肖尔在她的新书《儿童市场》中写到：“今日美国儿童在家庭购物方面所享有的决策权，是在历史上空前的。今天的美国老板一想到儿童便会眉开眼笑，因为他们知道儿童意味着不尽财源滚滚而来。”
2岁儿童要名牌尿布
萨姆还不到2岁，他几乎看不懂电视节目，每天跟大人在动物园里学走路。但是，他可已经是个不小的消费者。他还喜欢名牌，举个例，用尿布就喜欢用“潘帕牌”的，因为它价格高，质地软，围在裆下舒服；因此仅仅这一项，到他学会自己进儿童厕所或坐上抽水马桶前，他的家长就起码得为他买上总值过2000美元的“潘帕牌”尿布。
萨姆不过是千千万万儿童消费者之一罢了。据肖尔调查，18个月的幼儿还是家长买啥他吃啥用啥，长到2岁时就会主动要求家长买这个牌那个牌的东西了。甚至有些家长报告说，他们的孩子说得最多的词不是“爸爸”、“妈妈”，而是好吃的东西。
肖尔在写她的新书《天生想买》以前，曾随机抽样调查了300名儿童，结论是，每个美国儿童平均每年要玩70件新玩具。很多父母都以“满足孩子的拥有欲”为己任。
电视广告每天引导孩子
这种现象的主要原因是，幼儿虽然不一定看电视节目，但却大量接触各种电视广告。最新统计表明，每个美国儿童如今平均每年要看4万部电视广告片。
达恩·阿克夫是“美国青少年市场系统”主任，《儿童买什么与为何买》的作者，他说：“我们对儿童心理做了大量研究，研究孩子们是如何感受世界的，他们的需要是如何产生的。厂商每年150亿美元的广告片，确实教会孩子更了解什么品牌‘酷’，自己需要什么品牌。”1994年，美国联邦贸易委员会允许电视节目中插播玩具广告。不到1年，美国最畅销10种儿童玩具中，有9种在电视节目中插进了广告。后来，盒装午餐、儿童睡衣等也纷纷加入；孩子们晚上睡的是根据广告买的床单，早上吃的是根据广告买的谷类食品。2000年，美国限制了其他产品插进儿童节目的广告时间，但玩具广告时间不变。
著名“哈里斯调查机构”的调查表明，72％年轻教师认为，大部分公司通过广告对儿童施加了压力，促使他们“消费早熟”。广告甚至已渗进了学校。上世纪90年代开始，不少饮料、快餐公司以贴补学校经费的方式，换取了在操场上竖广告牌的权利。电视1频道已进入全国40％的中等学校，每播出10分钟的新闻，就可夹带2分钟的广告。时至今日，一些公司竟然出高价，换得了让自己商标名字出现在教科书上的权利。
孩子更懂高技术产品
技术发展当然也是重要因素。家庭用具的技术含量在增加，如今92％的美国家庭有了微波电炉，因此孩子们已能常常自己决定午餐吃什么；如今6至7岁的美国孩子中，已有三分之一自己在店里买东西自己热午餐。在今日美国的不少家庭里，孩子往往充当重要技术顾问，在购买与使用电脑以及其他电器方面发挥了很大作用，甚至七岁小孩就比父母内行。最新调查表明，60％的普通家庭里，家长购买技术含量高的东西先与孩子商量。好多家长是问多答少，承认孩子比自己高明。
移民家庭孩子最时尚
而在美国日益增多的移民家庭里，则孩子们在家庭商业行为方面的作用往往还要大一些，因为他们常常既当翻译，又兼全面消费向导。伊莎布尔·瓦尔德是美国西班牙裔市场研究专家，已在西族集中地洛杉矶生活了二十多年，她承认自己对美国好多商品的熟悉，最初是通过孩子得到的：“当我刚从智利迁来时，还从无吃过美式快餐，是孩子当了向导和促销员。”
呼吁政府立法限制广告
近几个月的趋势是，美国人不仅就儿童消费问题展开争论，而且有人还采取了行动。
不少家长、教育家、议员指责针对儿童的广告攻势。“新美国梦中心”的最新调查表明，85％家长认为对这类广告应有效限制。
今年冬天，“美国心理学协会”将进一步与“美国儿科医生学院”合作，要求进一步限制针对8岁以下儿童的商品广告，因为它带有欺骗与剥削的性质。
办广告夏令营教孩子
更多人则是呼吁对孩子加强引导，而且有关方面的确也已采取了不少措施。
桑普拉斯从前曾是电脑公司促销员，她如今是儿童如何看广告的志愿指导员。她同德州教育机构合作，创建了每期包括两个周末的广告夏令营，对象是9至13岁儿童，宗旨是教他们如何积极利用广告，而不上它们的当。夏令营有着很充实的课表，有着生动丰富的内容与形式。她对参加者们说，你们如今在电视机前的时间比在餐桌前多得多，因此一定要学会一些广告人的技巧，要了解他们如何利用你们的感情去影响家长，从而赚钱。她本人是个五岁孩子的妈妈，对儿童消费心理也十分熟悉，她的夏令营里有一项活动最吸引人，那就是由孩子分析某一广告，并放映自己制作的广告。圣心小学校长安东尼·塞拉纳说，孩子们太喜爱这样的活动了，我们好多校长正在联合起来，希望广告营活动能走向全国。
赞同意见
购物是表亲情和交流的方式
持赞同意见的人，如《商标国家》一书作者詹姆士·特威特切尔就认为：“我们这代人长大的环境是，人们的社会地位是在娘胎里就决定好的；人们十分在乎你的肤色、种族、宗教信仰。但是在当今这个商标社会里，人们看人主要就是看他的消费，这很现实。”
好多家长把为孩子多买东西视为亲情的表现，加利福尼亚奥兰治县的丹尼斯·巴库普洛斯说：“我有3个女儿，购物与手机是巩固我们联系的两个重要方面。你想，我这么忙，除了全家上商场，我还能从别的什么地方找到同女儿们快乐团聚的20分钟。我和妻子达娜做她们的向导，让她们自己选择最想买的东西，积累购物经验，更积累同我们的感情。购物把她们变成了更自信，更有消费头脑，更爱我们的新潮少女。”
有些专家也认为，小皇帝享有更多消费主动权体现一种文化变迁。过去25年来，美国的家长模式已变得更加灵活了，权威式的发号施令大为减少。肖尔说：“家长们更多听取孩子意见，更多尊重他们的选择，购物是其中一个重要方面。这对改善两代人的关系确实有好处。
反对意见
太多礼物就等于没礼物
从孩子角度看，他们多数认为“多买多吃多穿多用”是自己应该拥有的生活。但是从家长角度看，他们中已有不少人开始认识到：“太多了其实就是少，太多礼物就等于没有礼物，因为孩子们会不认为它可贵，也不会珍惜它。”有些家长已经发现，想对孩子们说不，是越来越困难了。”马萨诸塞州的卡罗琳·芒蒂对此深有体会，“我们是在不知不觉间才发现，孩子对我们、对消费的态度已发生了微妙变化，有点出格了。”
《快餐国家》一书作者埃里克·施洛瑟指出：“上世纪90年代，好多家长认为给孩子多买东西，会使孩子幸福，这些想法有一定道理，但是，肖尔有关‘儿童－媒体－消费文化’的最新调查表明：‘沉溺于消费主义’的儿童更易焦虑、失望缺少自尊、更多抱怨、与家长关系不和睦等。因为这类孩子经常自问，别人有了，我为什么没有？
健康专家们也担忧地指出，美国儿童肥胖率已达到了历史最高水平，这同孩子们拥有太多（包括食品）有关。作家爱德华－霍洛威尔指出：“给予孩子们太多是家长们一个最大的简单失误，这会造就老是对物质生活感到不满足的一代。”据最新调查显示，有70％的美国家长认为自家孩子太想买东西了。
推荐方法
“新美国梦中心”创建者贝特西·太勒指出，对于大多数人来说：“给孩子买多少才算合适？”这是一个实践、认识过程，没有绝对答案；太多太少都无益。
比如，希尔顿希德岛的妈妈芒蒂斯订了一个规矩：6岁以下孩子，不得吃甜的谷类食品，看书要从图书馆借，主要玩耍内容是制作手工艺品，做化妆游戏，听音乐。
霍华德则说：“当亲友送给我孩子化妆品时，我不说这是坏东西，而是把它悄悄藏起，孩子长大了再给他们。”专家们认为，面对日益高涨的儿童消费热，这两位家长的做法值得参考。
图为在纽约时代广场附近的一家玩具店里，孩子成了家庭购物决策者和向导。
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