经营与传媒协调处理合理安排

　　主持人：李社长充满激情给我们讲了关于《中国汽车报》的远景，还有创新的DNA，还有企业文化，还给我们特别详细的阐述了在体制创新方面很鲜活的例子，的确让我们觉得《中国汽车报》真是一个非常好的一个人才能够充分发挥才能的摇篮，连我都产生了要不要跳槽的想法。

　　李庆文：欢迎，欢迎所有热爱汽车传媒的人到《中国汽车报》工作。

　　主持人：回到一个核心的问题，报社实际上有两个目标，就是所有经营报社的人可能都会遇到的问题，一个是因为它本身是企业，它有经营的一个目标导向，必须要盈利这个企业才能生存。另一方面作为新闻媒体的特色，它又要保持客观独立的一个角度，这个问题是所有的传媒经营者都必须面对的问题，李社长您在处理具体事务间怎么协调这个矛盾？

　　李庆文：目前谈论这个话题作为我们新闻传播领域是一个热门话题，是目前所有的报社，所有新闻媒体都关注的一个话题，也是目前每一个报纸的总编辑，社长，每一个电视、广播的台长都要解决的一个难题。

　　目前的中国新闻传媒可能在经营与宣传报道上处在一种两难的境界，一方面清楚的认识到如果不把这两者截然分开，对媒体的公信力就要产生负面的影响；一方面又担心如果严格分开，会不会对经营产生更大的困难？报社也好，网站也好，电台，电视台也好能不能再经营下去，发展下去？可以说，业外人士可能对这个问题不那么敏感，我们新闻业界的人士对这个问题的敏感度我觉得现在是到了一个最高的程度，也是今年下半年以后对每一家新闻出版单位的一个考验，这个考验是严峻的，比如说大家担心如果把过去的那些做法全都抛弃掉，否定掉，会不会影响广告收入？如果把过去的一些不规范的运作方式全部舍弃掉，会不会影响发行量？广告收入和发行是媒体经营的核心业务，也是媒体赖以生存的一个物质基础，没有发行，没有广告就谈不上媒体经营，同时发行也是一个媒体是不是具有影响力的一个标志。如果一家媒体它的发行量很小，没有读者谈不上影响力，所以这些问题特别复杂。

　　《中国汽车报》如何面对这样的考验？我们非常庆幸的是，我们不是今年才开始研究探索这样一个问题，事实上我们在五年前就开始逐步的理顺新闻宣传和个广告经营发行之间的关系，我们过去也曾经把它们混在一起，把它们相融合在一起，在那个时候，在那个历史阶段中，在那个时空条件下，应当说对汽车报的发展还是起到了一定的作用，但同时也制造了一些潜在的隐忧，但是五年前我们开始逐渐的理顺，到目前为止《中国汽车报》新闻宣传和广告经营严格分开，就是说在汽车报工作的每一个记者，每一个编辑一律不拉广告，不但是不提倡，我们现在是不允许，特别是按照新闻出版总署和人民日报编委会的要求，我们今年在这方面的工作抓的更加严格，更加认真，如果说过去还留下一些尾巴，留下一些痕迹的话，那么今年我们要撤离的把这些痕迹，这些尾巴全部的去除掉。

　　第二，我们在其它的经营活动上也都是严格的分开，汽车报的经营人员不持记者证，包括我们汽车报负责经营的领导班子成员也不持记者证，严格按照新闻出版总署《关于记者证管理办法》来实行，所以在这个问题上我认为早就早主动，晚做不主动，事实证明我们这样做虽然对我们的经营在一段时间里，在某一个方面会造成暂时的困难，但是我们的实践证明，我们这样做了对我们广告经营的能力并没有损伤，在一定程度上使我们的广告资源不但得到了合理的开发和利用，并且也得到了合理的保护。广告资源不仅仅要开发利用，也有一个保护的问题。我们过去有的时候对于广告资源有节制而余，过渡开发，乱开发，追求是短期效益，短期利益，忘记了与客户之间长期合作，作为一个媒体来说必须要把价值追求放在首位，如果我们放弃了价值追求，仅仅去追求经济利益，这个媒体它就没有生存的前提，也就没有了发展的根本，没有前提和根本还何谈什么经营？所以我个人坚持价值第一的理念。

　　面对中宣部，国家新闻出版总署一系列关于规范媒体经营，规范宣传报道的规定，我们汽车报一方面认认真真的落实，一方面努力的寻找出适应这些规定的途径和方法，推事我们按照人民日报编委会的要求，和人民日报编委会的安排，我们现在还在逐步的采取坚决有利的措施，落实好中宣部和新闻出版署的这样要求。

　　报业经营媒体市场化与宏观调控职能是相一致的

　　主持人：李社长就经营和内容一个传统的问题做了经典的阐述，提出了很多观点，为了保护广告资源以及媒体一些持续发展的战略非常非常的精辟。实际上好像有一个现象，一提起像《21世纪经济报道》，《经济观察报》定义为它们是市场化的媒体，一说起咱们国有体制下的媒体说它们好像是非市场化的媒体，我刚才跟李社长聊天过程中已经发现，所谓的市场化，好像咱们这些产生的行业媒体也是在市场化进程也是非常快的，这样好像以前一些定义实际上已经在发生变化了。李社长在您看来所谓媒体市场化应该指哪些方面？

　　李庆文：刚才您说这种看法是一个非常片面的看法，就认为某一些媒体是市场化的，某一些媒体不是市场化的，或者有人就说陈也报，或者行业报的媒体一般不是市场化的，这种认识我认为确实有失公正，不能说我们产业报，或者行业报是脱胎于一些政府行政机构，就说明它永远不能够市场化，我们整个国家的改革都是市场化的取向，我们国家行政管理也在适应市场化改革，在推动市场化改革，当然在推动和适应市场化改革取向的同时，也在发挥政府的宏观调控职能。市场化它与宏观调控职能也是相一致的，市场化并不排斥宏观调控。

　　同样的道理，我们这些专业媒体，我在这里为什么提专业媒体？因为现在人们说到底叫行业报好还是产业报好？比如《中国汽车报》到底应该叫行业报还是叫产业报？我认为叫这两个名称都可以，从产业的角度说它是一张产业报，为什么说它是产业报？因为汽车是一个完整的，是一个具有研发产品，制造产品，销售产品，服务产品这样一个全过程的产业，它具有一个标准的，典型的产业链条和产业结构，所以说它就是为这个产业服务的一张报纸，当然它就是一张产业报。我为什么也同意它是行业呢？如果说汽车是一个行业，从这个角度说它也就是也是一个行业。我们国家目前有的把我们叫产业报，也有的叫产业报，从不同的概念界定，如果说你具备一个完整的产业结构，和产业生产的链条体才能叫产业。比如有的报纸体不能叫产业报，比如说《中国档案报》不能叫做产业，它不存在一个研发产品，制造产品，销售产品，然后后续客户服务这样一个前面的产业过程，还包括相关产业关联度，这叫一个产业报我认为就不太贴切，但是他它叫做行业报比较贴切。所以我们现在国家对这一类的媒体有的叫行业报，有的叫产业报，我看叫什么都可以，但是我现在觉得，是不是如果叫做专业性报纸都把它涵盖了。汽车报在目前发展情况下它应该是什么样？它发展的过程中，它体现在这个行业里应该是什么样？是不是市场化，我觉得我们是非常市场化的一张报纸，并且我观察，我了解到许多其它的产业报和行业报也是非常市场化，一定意义上不比都市类媒体，财经类媒体市场化差，它市场化程度也是相当高的。

　　比如说拿我们自己做例子来说，《中国汽车报》在它发展的21年历程中，它始终是按照市场的原则来运作的，国家没有对它给予很大的投入，它的发行和广告都是靠自己在市场中进行经营的，不是靠行政权利，指令性来做的，因为汽车产业它是一个完全的竞争性产业，这个产业本身没有一个行政主管部门。我们国家没有哪一个部门是专门管汽车的，它的政府管理只能分布在不同的部门，至于这种分布是不是合理，这种政府职能是不是有效，那是今后考虑政府改革的问题，但是就目前来看汽车没有一个专门的国家行政机关，改革的一步步深入使汽车产业完全处在一种竞争性的市场，为了这个行业服务你说我们还靠什么行政权利呢？我们不市场化，我们不进行市场取向改革出路在哪里？我认为这个是不必讨论的问题。我们现在有一些行业性报纸是和政府关系密切，是为了某一个行业，某一方面服务的报纸，但是关系密切并不决定于它就不能市场化，我们的市场化改革它的其中含义就包括了国有企业必须市场化，也包括了政府行政管理机构也必须按照市场化改革的取向来转变自己的职能，所以，我个人认为，谁是市场化的，谁不是市场化的，不能按照与行政机关有没有隶属关系，与行政权利机关有没有密切的联系，它是国有的还是股份制的，这样简单的划分，不是说国有就不能市场化，我觉得这个问题这样回答是不是大家就很清楚了，我们的市场化程度，我们的用人，我们的分配，我们的广告经营，发行，我们的办报各个方面都是按照市场需求来进行的，而且读者需求来进行的，作为一个报纸按照读者需求办报我认为就是市场化，市场化最大的特点是按照需求运作那就是市场化。做生活日用品按人们日常生活的需求来制造它的产品，装备产品的按照制造业的需求来发展它的装备产业，那就是市场化。同样的道理，专业媒体虽然不面对大众，不是面对普通的老百姓，但是它面对的是专业人士，是一个特殊的读者群体，按照他们的需求来运作来办报那就是市场化。