当前，一些大国的国际广播电台为达到有效传播的目标，基本上从三方面入手。一是从硬件上保证“听得见”。在积极开发和利用具有发展前景的先进传播技术的同时，根据对象国家听众使用的传播手段，有针对性地使用多种新兴与传统的技术。二是从软件上保证“听得进”。大力推行节目“本土化”策略、“人本化”策略和文化软包装策略，提高节目的针对性、贴近性、可听性和渗透力。第三，也是近年一些大国国际广播管理改革的趋向，就是从机制上保证“效率与效益”。即加大目标管理和绩效管理的力度，完善、健全一整套评估机制，用制度来促进国际广播电台提高传播实效。

　　据了解，英国广播公司世界电台、美国国际广播系统和德国之声已相继在实效评估机制方面采取了新的措施。了解它们的做法，研究这种以调研为基础，以科学数据为指标，以最有效地配置资源，降低成本，提高实效为目的的评估机制和改革趋向，对我国广播业的发展有一定借鉴意义。

　　实效评估机制的“三国演义”

　　法律上的刚性制约

　　英国、美国和德国这三个政府为强化对国际广播系统的目标管理和绩效管理，都是先通过立法，采用法律手段，要求国际广播电台实行评估机制。

　　美国政府1993年通过并实施《政府运作和业绩法》，1994年公布《国际广播法》。根据这两个法律，美国国际广播电台必须设定战略目标和年度目标，在一个财政年年度结束时，进行和接受年度检查和评估，考核节目质量、传播实效和完成“使命”的情况等，并根据绩效考核的结果调整年度战略规划和资金、人力、频率、技术设备等资源的分配。

　　德国政府于1997年制定了《联邦德国国际广播法》，亦即《德国之声法》；2004年10月公布了修改后的《德国之声法》。新法中一个引人注目的修改就是规定德国之声实行自我管理机制，以四年为一期制定工作规划，据此衡量德国之声的业绩和决定联邦政府对德国之声的下一轮拨款经费额度，从而以法律形式明确了德国之声必须采取新的绩效管理和目标管理机制，注重成本投入、工作效率与传播实效。

　　英国政府则是借1996年重新核准发放英国广播公司经营特许证之机，以委托人和受托人之间的契约形式明显加强了目标管理和绩效管理。在政府向英国广播公司发放的《皇家特许状》和与英国广播公司签署的协议中，都要求英国广播公司每年制订年度目标，向公众做出承诺，并在年度结束时由政府有关部门审核其绩效。英国国家对外广播宣传机构世界电台作为英国广播公司的组成部分，同样要递交每年度的绩效报告和财务报告，接受评估，并根据每年的测评结果进行战略策略、资源利用等方面的调整。

　　构建完整的国际广播传播实效评估体系

　　从三国的国际广播评估体系来看，大致都由两部分构成。一是自我评估。如美国广播管理委员会每年要根据设定的一系列广播影响力检验指标对各个对外广播电台进行评估，而各对外广播电台则对所进行的各个语言广播进行自我评估。英国广播公司于1996年设立了世界电台顾问小组，每年对世界电台的语言广播依次进行评估，三年一轮。2002、2003年度出于世界政治局势的需要，该小组挑选了世界电台的英语、阿拉伯语、豪萨语、索马里语、葡萄牙语、西班牙语和汉语普通话广播进行评估，不仅对所评估的语言广播进行评价，还提出相应的整改意见。

　　二是外部评估。如美国广播管理委员会对是否达到所定指标的测评都委托给社会上的调研机构或有关技术部门；每年所作的自我评估要上报国会和相关委员会，在事关重大战略决策或改革的问题上，有的还要经由美国审计总署审计。政府根据绩效评估结果和国家外交的战略需要，来确定每年拨款数额。如2003年，美国审计总署对广播管理委员会《2002-2007战略计划》进行了评估，用近一年的时间对该委员会下属的各对外广播电台的台长、相关节目部主任和地区语言广播部负责人进行问卷调查与面访；与英国广播公司的对外广播和德国之声进行比较；与几家商业性广播电视受众调研咨询公司进行研讨；并审计了广播管理委员会对重点对象国家的新建广播项目的成本，对该战略规划的每一项逐一提出了评价意见和整改建议。该委员会2004年度报告的多项指数和目标都是根据审计总署的意见进行了修改和调整的。

　　英国广播公司的评估报告和财务报告需要上报给文化、媒介和体育大臣，由有关部门审核评估。德国之声则按照新法规定，将一期四年的业绩报告上呈政府和议会，由它们予以审核评估。

　　周密设定衡量指数

　　英国广播公司世界电台和美国广播管理委员会为尽量全面和科学地评估每年的绩效，设定了一系列量化指数，据此考核、评估全年的业绩（详见表1）。

　　值得注意的是，英国广播公司从2000/01年度起增加了知名度、客观性和贴近性这三个指标，与主要竞争对手电台的比较则是近两年新加的调查内容。这体现了该台战略部署正在由扩大海外落地规模向增强节目软实力倾斜，并利用指数的导向作用来引导这一转变。

　　而美国广播管理委员会在2004年度报告中除对照当年制订的年度目标，列出完成的实际情况外，还列出了其国际广播电台和电视台的受众数量，发射台、转播台、海外落地合作电台数量，节目质量、广播信号强度指数、卫星效力指数和发射网消耗性支出等数量，并作出了详尽的年度财务运行状况报告。

　　评估指数：费尽心思为哪般

　　由于这三大国际广播电台实行全新的评估机制时间还不长，如德国之声还未实际启动，美国广播管理委员会2004年度的报告才使用了定量分析方法，实行真正意义上的绩效评估，因此对它们评估机制的特点、客观效果、长远影响现在就作出全面结论是不现实的。这里仅就2003/04年英国广播公司世界电台及2004年美国广播管理委员会的年度绩效和财务报告进行一点初步的、简单的比较和分析。

　　以广播的任务和宗旨核心

　　如前所述，英国广播公司世界电台的中心目标是要在竞争激烈的数字时代、信息时代保持世界电台在国际上的信息传播权威地位，保证英国在世界上的强势话语权，因而它紧密围绕节目质量、听众喜欢、信任的程度等客观传播效果设定评价指数。而美国国际广播以服务于国家安全、支持政府的反恐战争为最高任务，因此非常重视其广播在促进对象国家的政治、经济制度和信息环境等向美国式“民主、自由”转化的作用，所以它的测评指数还包括了广播影响力等相关指数。当然，两台现在都更加注重成本与效益（包括政治与经济效益），因此包括资金使用情况在内的财务报告是必不可少的接受评估项目。

　　定量与定性分析相结合

　　英国广播公司世界电台2003-2004年度的绩效报告和美国广播管理委员会2004年度的绩效报告都比照年初制订的年度目标，对完成情况、效果、影响进行客观描述。同时，对照制订的各类指数需达到的硬性指标，列出实际达到的数字（这些数字由社会调查机构或相关技术机构调查统计），一目了然。目前来看，英国广播公司世界电台因为已进行了多年这种评估，因此定量分析显得更严格、科学。美国广播管理委员会由于传播宗旨带有更明显的政治目的，并由于近两年一直进行国际广播战略调整，因此定性分析更多一些，但其2004年度的绩效报告已经呈现全新面貌，定量分析显著增加。

　　导向性强，效果显著

　　英国广播公司世界电台进行评估的时间较长，易于纵向比较，现特以英国广播公司世界电台为例，予以说明。

　　2003-2004年度，英国广播公司世界电台海外传播实效指数的调研统计数据如表2所示：

　　其中，在线文本与音频的月点击数近年来一直呈递增趋势，2003-2004年增加幅度显著提高。据该台的报告，世界电台自2003年确定点击量目标以来，英国广播公司世界电台各语言部举办了大量主题十分广泛的互动讨论和论坛节目。各大语种举办的与全球听众互动的论坛的数量之多，是其他电台所无法比肩的。如英语、汉语普通话、阿拉伯语、西班牙语、俄语等语言在2004年第四季度的论坛节目指标定为12场，但实际达到数量都高于20场。这些论坛节目的主题既有涉及高层政界人物的多媒体、多语言的论坛，也有普通公众参与的《有话要说》等节目。讨论或论坛的讲话定时发布在网站上并欢迎网民发表评论。另外，该台在知名度、听众到达率（收听率）、客观性和贴近性几项指标上，在受测国家绝大部分都超过了主要对手电台，有的甚至超过了几倍(详见表3)。这说明，该台围绕节目质量、传播效果制订的指数有力促进了该台节目软实力的提高，有效引导全台提高节目的吸引力与贴近性。

　　此外，该台广播听众数量在连年增加之后，从2002-2003年开始有所下降，2003-2004年度听众下降的主要国家和地区是西欧、俄罗斯、沙特阿拉伯和乌克兰，主要原因是听众获取信息的手段日趋多元，信息来源日趋增多，因而广播听众逐渐流失。这一指数的下降趋势及对它的分析，使世界电台及早调整发展思路，加大紧密跟踪先进技术发展，跟踪听众获取信息手段的变化与分布，开拓新传播渠道，开辟新市场，争取追上新听众的步伐，根据最新研究成果，加紧利用广播具有高媒介互通性优势，从而使其网站浏览量获得连年提高，间接听众也不断增加。

　　英国广播公司世界电台2003/04年度的指数中，海外调频落地的首都城市数量比2002-2003年度只增长了1座（见表4）。

　　这一情况表明，该台海外调频落地工作自上世纪90年代中期起开始作为全台重中之重向外推广以来，它的调频落地国家的首都城市迅速增加到130多个（约占世界首都城市的82%），合作电台达到2000多座。但2003-2004年度的停滞已说明，该台在进入余下的首都城市所在国时，由于当地国家对外国电台的准入有严格规定，它在进入某些国家时遇到了较强大的政治、法律壁垒，较难通过调频方式进入。

　　正是根据这一指数变化背后说明的问题，世界电台根据不同国家情况，在海外落地工作方面采取了更加多样和灵活的策略与方式。例如，对中国，该台的顾问评估专家提出，由于世界电台的中文广播及其网站在中国大陆难以发挥影响，所以其中文部应着重在教育、经贸、自然科学节目和语言培训等“中国政府不大可能反对”的领域内与中国大陆展开合作；中文网站的目标受众定位也应加以调整，丰富除新闻和时事外的内容等。2004年英国广播公司世界电台明显加大了与我国地方广播电视机构的合作力度，包括今年举办的全球性论坛活动“中国电视周”，不能不说已经取得了预期的效果。

　　（注：本文数据如非特殊说明，均来自英国广播公司网站）

　　表1 英美两国对广播绩效设定的衡量指数

　　 英国广播公司 美国广播管理委员会

　　全球和世界各大地区听众数量、知名度、听众到达率（收听率）、客观性、贴近性、网页月点击数量、短波收听质量、在海外调频落地的首都城市数量以及法规允许范围内的商业活动创收额。

　　语言广播影响力评估的指数：该语言广播与美国战略利益的相关程度、对象国家成人人口数量、对象国家的新闻自由度、政治自由度、经济自由度、收听率、节目质量、发射效果等。

　　业绩指数：周收听率、节目质量、信号强度、卫星网的业绩指数、与当地电台合作、因特网的应用、传输网络的可消耗支出，目标受众、听众的人均成本、在受众中的知名度等。

　　表2 英国广播公司世界电台海外传播实效指数调研统计数据

　　全球听众平均每周数量为1.46亿，全球知名度平均为42.1%， 全球听众的周到达率为16.6%，节目客观性平均为38.2%，节目贴近性平均为33.7%，短波广播收听质量为83%，在线文本与音频的月点击数为2. 793亿次，调频落地城市为139座，年度创收额为1450万英镑。

　　相关资料链接:

　　周到达率：指每周收听英国广播公司世界电台或其竞争对手电台的成人听众在所有国际广播听众中的百分比；

　　客观性：指认为英国广播公司世界电台或其他主要国际广播电台新闻与时事节目“不偏不倚、客观”的听众在受测国际广播听众中的百分比；

　　贴近性：指认为英国广播公司世界电台或其他主要国际广播电台提供的新闻贴近本人需求的听众在受测国际广播听众中的百分比；

　　短波广播收听质量：指在所有被监测的信号中，收听质量在3分以上的短波信号与所有短波信号的百分比；

　　创收额：指世界电台在外交部拨给的资助之外、利用世界电台资源进行的创收成果。

　　（各项指数中，知名度、周到达率、客观性和贴近性为在亚洲、非洲、东欧共11个国家中调查数据的平均值。）

　　表32003-2004英国广播公司世界电台全球广播听众的每周到达率（%）

　　 主要竞争对手电台 英国广播公司

　　 台名 到达率 世界电台到达率

　　尼日利亚 美国之音 21.6 31.3

　　埃及 蒙特卡罗电台 4.4 6.9

　　肯尼亚 美国之音 10.5 37.2

　　坦桑尼亚 美国之音 27.9 60.0

　　巴基斯坦 美国之音 2.8 15.0

　　孟加拉 美国之音 5.8 12.5

　　印度 美国之音 0.2 1.7

　　印度尼西亚 美国之音 1.0 2.3

　　俄罗斯 自由电台（美） 1.1 0.8

　　波兰 德国之声 0.9 6.2

　　罗马尼亚 自由欧洲电台（美） 2.7 9.0

　　（到达率指每周收听英国广播公司世界电台或其竞争对手电台的成人听众在所有国际广播听众中的百分比。）

　　表4英国广播公司世界电台在海外调频落地的首都城市数量（单位：座）

　　 截至2003年3月 截至2004年3月 截至2004年3月

　　 （实际达到） （计划目标） （实际达到）

　　首都城市数量 138 138 139