迪士尼乐园在东京大受欢迎，在巴黎却遭冷遇，新开张的香港迪士尼命运又将如何

　　□本报记者 黄河

　　9月12日，香港迪士尼乐园甫一落成，就成为街谈巷议的主角。

　　央视签订协议，开始在周末黄金时段播出卡通片；1993年，《米老鼠》杂志在中国发行；此后，《狮子王》、《人猿泰山》、《森林王子》等迪士尼影片相继在中国播出。

　　尽管迪士尼在过去十几年的时间里已在中国制造了大批“迪迷”，但随着互联网的出现和机器猫这些“新宠物”的涌入，中国的孩子和年轻人还会不畏路途遥远，去香港追捧记忆中的“米老鼠”吗？

　　香港人似乎对此很是担心，因为香港特区政府为这个“大玩具”前后动用224.5亿港元，控股57％。

　　“儿童现在所受到的影响已非常多元化，对迪士尼的品牌忠诚度不可能再像过去那么高。”香港中文大学教授、香港政府及联合国顾问段樵说，“同时随着内地大量引入高科技娱乐设施，迪士尼的另一个竞争优势也正面临着严峻的考验。”

　　如果从香港迪士尼乐园开业一周的境况来看，这种担心并非多余。但现在下判断可能还为时过早。从另一个角度来说，不可否认的是，迪士尼乐园仍然是美国文化的象征之一，看看悬挂着金色拱门的麦当劳和好莱坞大片在中国受到的礼遇，你也许会明白很多中国人表示仍然“想去看一看”的意味。

　　迪士尼的魔力

　　“迪士尼是Disney的惟一正确、官方、经过TheWaltDisneyCompany认可的翻译名称，希望您可以采用此名称。”

　　北京化工大学大三学生李松在给记者的电子邮件里郑重地写道。这个22岁的年轻人是个狂热的“迪迷”。他的“专业知识”都来自于他主持的一个名为“神奇一刻”的非官方论坛。这里是国内狂热的“迪士尼迷”们聚集的大本营之一。

　　和其他很多迪迷一样，李松初识迪士尼是从电视上的动画片开始，随后和妹妹一起成为高居儿童读物榜首的《米老鼠》杂志的忠实读者。

　　2000年时，新疆和吉林的两个高中生李松和马驰通过电邮相识，并在两年后一起考入北京的大学后，共同创办了这个“神奇一刻”论坛。

　　“迪士尼对儿童的吸引力不会衰减，”李松肯定地说，“现在只要放迪士尼的动画片，小孩子还会主动去看，迪士尼每隔几年把旧的作品一遍遍放，依然能够创造出一代代新的消费者群体。”

　　迪士尼真正的核心竞争力就在于它能将儿童的梦想转化成一个个可爱的形象，并通过幽默有趣的故事，反过来变成一种对普通人梦想的“独占能力”。

　　“不理解这一点，就无法解释迪士尼在过去半个多世纪的成功。直到今天，迪士尼的发展模式依然是不可复制的。” 香港中文大学教授段樵也对此表示认同。无论是香港近年来兴起的创意工业，还是国内的主题公园，目前都还难以跟迪士尼这种持续的形象创造和维护能力相提并论。

　　对于未来的事情，人们一般喜欢从前车之鉴中找寻答案。建于1983年的东京迪士尼乐园显然是个鼓舞人心的例子，它只用了14年3个月就达到了加州乐园25年累计入园2亿人的纪录。但位于法国巴黎的欧洲迪士尼乐园却运气不佳，自 1992年开业后即连年亏损。

　　如果说欧洲迪士尼乐园的失败是源于文化的冲突，那么，对于香港迪士尼而言，这样的阻力几乎感觉不到。

　　著名调查公司AC尼尔森在此前的一项调查中发现，内地高收入人群对香港迪士尼乐园开幕的了解程度以及游玩的意愿，明显高出其他收入群体。

　　这样的高收入群体也正是香港特区政府所乐见的。他们在对这一项目的评估中认为，未来40年内，迪士尼将为香港带来800亿至1480亿元的巨额收入，资金回报率高达25％。

　　尽管香港特区政府期望殷殷，但香港迪士尼乐园的成败似乎还将取决于其他一些因素。

　　乐园之忧

　　香港中文大学的两个教授最近对迪士尼发生了浓厚兴趣，他们研究后对香港迪士尼乐园的前景都表示不乐观。

　　在香港中文大学一间被书籍挤得几无落足之地的办公室里，段樵教授除了谈及对乐园吸引力的担忧外，还担心香港迪士尼“太小”。

　　“报纸上登出一些数据，说香港迪士尼乐园的面积有120多公顷，其实有很大的误导作用。”段樵说，除掉停车场和酒店区的面积，乐园的面积只有70公顷，而这其中又有两大块是游客看不到的：一块是所谓的后台辅助设施，另一块则是部分预留开发的土地。

　　有学者估计，除去这些面积，目前开放供游客参观和使用的面积不超过20公顷，甚至不如香港的维多利亚公园大。段教授担心这么小的使用面积，将直接影响到服务，从而影响乐园本身的“造梦”效果。

　　在这两个前提下，段教授进而担心迪士尼对外地游客的吸引力有限，从而变成以本地游客为主的一个旅游区。

　　而据专注区域经济研究的香港中文大学伍凤仪教授的计算，迪士尼对香港旅游业与GDP的拉动也非常有限。目前香港14万旅游业就业人口占总就业人口的3.9％，而收入则占GDP的3％，迪士尼加入后，对就业率和GDP带来的贡献仅为0.3％。

　　“与旅游业带来的经济效益相比，我觉得政府更加看重的是它对香港市民信心的提升和打气作用。”段樵说。但他同时认为，从这个角度来看，迪士尼的效应远不如2003年底开放的自由行。

　　但与学者的忧虑相比，香港商界人士对迪士尼的带动效应显然乐观得多。香港六福董事长罗田福表示，迪士尼将带动旗下业务增长10％左右。有专家更预测，迪士尼将使访港客在香港至少多待一天，香港零售市场第四季度的增长将达10％。此外，迪士尼对周边地产的拉动效应也已经显现。

　　而无论香港迪士尼是盈还是亏，迪士尼公司都将是这场商业游戏里最大的赢家，“通过香港迪士尼乐园，迪士尼可以在潜力庞大的中国媒体市场上进一步确立公司的形象，而到目前为止，迪士尼在这个市场上还没有什么作为。”《华尔街日报》评价道。

　　这一“必胜”的博弈结局与迪士尼独特的经营模式密切相关——并称公司四大主体业务的影视娱乐、媒体网络、主题公园和周边产品各自网罗着数以百计的各类企业，形成一个互相支持、互相促进的商业网络。

　　最后赢家

　　从某种意义上而言，迪士尼“中国攻略”的成败，不但关系着它在这个世界最大新兴市场中所能获得的收益；而且关系到这个已经“年逾七旬”的老巨人在经历了一系列挫折后，能否重振雄风，奠定自己在未来世界娱乐市场上的霸主地位。

　　自1997年创下43亿美元的赢利纪录后，迪士尼公司便在内忧外患之下渐显颓势。2005年第二季度的利润仅为1.93亿美元。

　　财务状况恶化的表象后面，迪士尼内部连续出现的高层哗变、人才流失以及外部遭遇的诉讼风波和收购威胁，加上投入巨资的影片发行失败，都令这个美国第三大娱乐巨头面临着前所未有的生存危机。

　　2004年初，与迪士尼合作创作了《玩具总动员》等动画大片的皮尔斯动画宣布将在2006年终结与迪士尼持续了13年的合作关系；而与迪士尼合作长达十年的麦当劳也在今年7月宣布解除独家营销合作关系，并迅速与其对手“梦工厂 ”动画公司达成合作。

　　与此同时，作为传媒巨头的迪士尼的国际化步伐也明显落后于它的竞争对手们，2004年迪士尼海外收入67亿美元，仅占全部收入的22％。而在海外收入中，70％又来自增长缓慢的欧洲。

　　在这种情况下，增长迅速的亚洲以及中国市场成为迪士尼未来业绩的希望所在，但就在这个市场上，它已经明显落后于竞争对手新闻集团和维亚康母。

　　办法之一就是借助香港迪士尼的落地，重新整合国内过于分散的业务结构。2005年6月，华特迪士尼亚太区消费品总部由香港迁到了上海。

　　与此同时，借助香港迪士尼的吸引力，迪士尼公司希望通过计划中的上海乐园为“诱饵”，通过与政府的谈判，进入包括电视频道在内的广阔市场。

　　但迪士尼面临的最大挑战并非市场准入的限制，而是如何吸引“电玩时代”儿童的注意力。正如品牌专家兼企业顾问马汀·林斯壮所说：“迪士尼的设施几乎都属于让玩者被动式参与的东西，但今天的小孩要求能够互动。”

　　迪士尼乐园简史

　　1955年7月17日，世界上第一个现代意义上的主题公园——加州洛杉矶迪士尼乐园开张。短短6个月时间里，就吸引了300万游客，来访者中有11位国王、王后，24位州政府首脑和27位王子、公主；1965年迪士尼乐园10 岁生日时，游客总数达到5000万人。

　　1971年10月，美国佛罗里达州奥兰多郊外，耗时5年、投资7.66亿美元的奥兰多“迪士尼世界”开幕。它由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6个主题酒店组成，成为迪士尼第一个主题游乐休闲区。

　　1983年，耗资1500亿日元的“世界上最大迪士尼乐园”落户东京。只用了14年3个月就达到了加州乐园25 年累计入园2亿人的纪录。2001年，耗资3380亿日元的东京迪士尼海上乐园开业，目前，日本是迪士尼利润和销售额都仅次于美国的全球第二大市场。

　　耗资50亿美元，位于法国巴黎的欧洲迪士尼乐园于1992年开业，却未能延续迪士尼的美妙童话。由于错误高估了乐园的客流量，乐园连年亏损，直到今年第一季度才略为好转，但仍未彻底摆脱亏损。