The economic era of amusement: Advertising stridesforwardtheadvertising era of amusement--Several points aboutamusementadvertisement are explained

　　[摘要]关于娱乐广告的几点阐述即：娱乐广告产生的环境、娱乐广告、娱乐广告活动、娱乐广告的受众、娱乐广告的形象与角色和娱乐广告时代。广告业迈进娱乐广告时代有着深厚的社会基础和市场需求。

　　娱乐化 娱乐广告 娱乐广告活动 互动 影子 随影消费 娱乐广告时代

　　“娱乐化”这一营销思路近年风靡全球，在美国人米切尔·J·沃尔夫的一本专著《娱乐经济———传媒力量优化生活》中阐述了相关问题。它是一个崭新的营销思路：用娱乐因素改造经济。“一流的企业，要靠一流的营销，而一流的营销离不开广告。”这是每个企业得以生存和发展的必须。广告是促进营销的有利武器，能嬴得社会舆论的强力支持。在精神消费占社会消费主流的社会，而广告业又日趋多元化的今天，广告新生元素——娱乐广告是广告和娱乐消费的形象代言人，扮演的是“全职杀手”的角色，是所有广告形式的影子。娱乐化广告的渗透更有利诱导顾客，影响顾客的消费心理，刺激顾客的需求和购买欲望，促成顾客的消费行为。丁建辉在《娱乐经济时代之娱乐广告传播模式》中所指出的“3E主义”——即娱乐(Entertain)、体验(Experience)和享受(Enjoy)是现代人生活方式的特征，人们在生活中享受娱乐，在娱乐中体验生活的心理已经形成。

　　娱乐广告产生的环境

　　娱乐一直存在于我们周围，经济高速发展的今天，消费者对于广告的认知也随社会的发展在不断的提高，人们对于精神生活要求的提高，可能主要体现在休闲娱乐。从过去的看电视、听广播到现在网上冲浪,这个传播方式多元化的社会。我们对于娱乐要求的标准越来越高。“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求“娱乐”的成份。在这种娱乐消费日趋主流的社会，会有越来越多的产品、服务提供娱乐功能和娱乐因素，只要能让人感受到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人、事、物，都是娱乐经济不可或缺的组成部分。

　　娱乐无疑是一种通过强化消费者体验来树立品牌形象的首要的和前卫的方法，它反映的是人类对快乐与幸福的本能需求。

　　CCTV作为中国数亿家庭每天的第一娱乐收视选择，在全国广告收入市场中，电视剧广告收入大约占总值的60—70％，在激烈的收视竞争中，CCTV-8近年来呈现明显竞争优势，广告份额逐年增加。CCTV-8广告经营的成功，首先源于频道节目和收视的优势，其次电视剧是一种最大众化娱乐的节目形态，CCTV未来广告公司和CCTV节目部门一起，对频道的广告环境和广告项目设置，这种娱乐化赋予了广告品牌年轻、快乐、时尚的特质，是娱乐化的品牌营销，这些均为客户所看重。

　　娱乐广告是基于对消费者心理动态的研究。在多种产品都可以满足消费者生理需求的同时，在所有企业都遵循“顾客是上帝”的服务理念时，顾客会在一切得到满足时，要求自我的实现，希望能得到心理上的充分满足，消费者就会考虑更高层次的需求。

　　娱乐因子被李奥·贝纳称为“魔力”元素之一，诚如他所述：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”麦当劳和肯德基之类的广告，主要抓住了年青人和儿童的娱乐心理。做到了“趣”与“利”的兼容，是娱乐与广告完美整合的典范。

　　它们的广告是因时、因人、因地、因事而异的广告，把握了不同层次受众的不同娱乐需求心理，在把产品人性化之后，给受众带来一种亲和力，让人感觉自己也是的一员，有一种身临其境的快乐与心理解脱的满足感。与此同时，现代广告就会有新有倾向，过去的旧广告形式可能会被冷落，会阻

　　碍广告业的发展。商业与娱乐业之间的界限正在消失，娱乐业侵入了现代经济的各个领域，许多产业正随着娱乐业的广泛融入而进行重塑。过去广告中单一的商品推销已经不能满足当今消费者的文化底蕴，不能很好的实现广告商和企业所要达到的广告目的，娱乐广告也就在广告多元化竞争中应运而生。

　　娱乐广告

　　什么是娱乐广告？

　　1、娱乐广告作为风起云涌的娱乐浪潮中的新生儿，娱乐广告本身应兼顾商业性、公益性、娱乐性和互动性。娱乐广告应以商业性为基础性质，最重要的性质应是互动性。娱乐广告就是利用一切娱乐元素，能够激起消费者感官兴趣和内心情感并促使其产生行动的广告。娱乐广告，是娱乐艺术对商业广告的包装，是产品与产品之间角逐的另一种视角，使商品增加了欢乐的附加值，是现代企业品牌经营的必用武器。

　　2、娱乐广告中的娱乐是一个虚拟环境下的娱乐，让受众在这个虚拟的娱乐环境中得到心理和生理上娱乐欲望与需求的彻底实现。广告在很多的时候非常容易陷入到自娱自乐的氛围中，娱乐广告必须把广告主、广告成品与受众三者紧密结合在一起。娱乐广告中互动所产生的良好心理体验，本身也可以看成是对消费者某种精神上的给予，所以消费者也愿意亲和这类娱乐广告，愿意为广告的对象付费。娱乐广告就此而言也可叫“互动”广告。

　　3、娱乐广告是广告人对受众心理充分分析后所要达到的创意最高意境，不仅是单纯意义上的广告的独立表现形式，又是综合意义上的广告表现形式。这看上去很矛盾，实际上是合理的，它主要从两个方面讲：一个方面，从狭义上讲就是利用一切娱乐元素，能够激起消费者感官兴趣和内心情感并促使其产生行动的广告，这是单纯意义上的广告的独立表现形式。另一个方面，娱乐广告从广泛意义上讲就是要把娱乐因子渗透到网络广告、投影广告、飞船广告、激光广告和卫星广告等广告形式中，形成的以娱乐广告为影子，把娱乐因子贯串于各种形式的广告之中的影子广告，体现的是综合，是娱乐艺术对其它广告表现形式的包装，是产品与产品之间角逐的另一种视角，使商品增加了欢乐的附加值，是现代企业品牌经营的必用武器。在现实生活中，人们无时无刻沉溺在丰富的娱乐体验中。现代人的生存状态，一方面迫于社会竞争的压力，紧张而疲惫；另一方面以中产阶层为代表的小资又不断的追逐娱乐。因为紧张，所以加倍地渴求娱乐，又因为娱乐需要金钱，所以许多人又必须紧张的工作。看起来极端矛盾的两端在现实生活中又是如此的协调。娱乐广告的目的就是要这些人一起“互动”。娱乐广告创造的价值来自消费者个人内在的心理反应，利作它满足新新人类对归属感的渴望。

　　4、娱乐广告是符合广告发展的前瞻性和引导性的，无论是网络广告、投影广告、飞船广告、激光广告和卫星广告等等都要有娱乐广告的影子，它应该是渗透到所有广告形式中的广告元素。娱乐广告将是广告业整合之后的最佳选择。广告在不同时期自然有不同的功能效用，在过去的商品消费时代，商业广告成为消费者商品消费的向导；在这个已经进入精神消费的时代，娱乐消费早已被消费者认同，娱乐广告自然就代言了娱乐消费。

　　娱乐广告活动

　　在消费水平日益增长的时代，人们对商品物质的消费已经转为一种意识形态上的消费。精神消费成为社会消费的主流，广告自然要随市场消费的变化来整合。娱乐广告活动可以因时、因物、因人、因地、因事而异，是一种相对灵活的表现新形式，可以投其所好，容易让消费者产生共鸣，引发消费者购买产品的冲动。

　　针对所有公众的娱乐需求心理，娱乐广告活动的开展主要以“互动”为主体，充分体现娱乐广告的互动性，以开展“娱乐广告活动”为中心，让公众的娱乐激情得以释放，充分体验娱乐广告带给生活的乐趣。

　　娱乐广告活动的形式是多样化的，广告通过媒介传播来实现其价值，通过娱乐广告这个影子，使消费者融入广告中来，在与消费者直接接触的每一个点和面上，抓住消费者的心，拉近与消费者的距离，进行整合传播；在娱乐广告中，还可以利用社会话题或设置社会话题来引起受众注意，利用强势媒体实现传播。

　　娱乐广告必须以“互动”为重点，除以常规的媒介传播娱乐广告之外，同时要以开展娱乐广告活动为主，让公众参与到娱乐广告活动中。开展娱乐广告活动，以“互动”为主体，因时、因物、因人、因地、因事而异，在广告策划中充分考虑到娱乐性、互动性。让公众在娱乐中“互动”，在其中寻求娱乐。娱乐广告活动中是否能够体现娱乐元素与广告形式的完美交融，是衡量一个广告人是否成熟的标准。

　　通过娱乐广告活动实现商品促销，消费者根据自身文化底蕴和品位对商品会产生不同的认同感，而这种感觉在娱乐广告的“互动”中得已培养。企业的形象有了，营销市场自然就跟着扩大，经济效益也就跟着上。

　　广告活动的娱乐诉求目的是拉近与消费者的距离。让“偶像、明星”参与到娱乐广告之中，利用“偶像、明星”的魅力使娱乐广告如辐射般扩散。明星同时参与，广告定能引起情感共鸣，可以让消费者与他们“互动”，让他们的FANS一起亲密接触。在“偶像、明星”的参与“互动”中，会让消费者形成另一种消费——随影消费。

　　例：“娃哈哈纯净水”1996年与景岗山的合作(“我的眼里只有你”)，1999年与王力宏的合作(“爱你等于爱自己”)；李玟(“一见好心情”)的合作；“娃哈哈非常茶饮料”2001年与周星驰的合作(“曾经有一瓶娃哈哈非常茶饮料放在我的面前，我没有珍惜，当我口渴时才后悔莫及”)……这些后来家喻户晓的成功案例，杭州娃哈哈集团娱乐化营销的成功案例成功的运用娱乐广告活动的传播模式推广产品。

　　中国移动M-ZONE（动感地带）业务的宣传广告，广告借助娱乐小天王——周杰伦为形象代言人，不仅满足了追星一族的追星梦，而且恰到好处的在广告中渗透了娱乐因子。

　　从现实社会的角度看，现代人都在逃避生活压力，寻求排遣精神孤独的生活方式。他们解决的方法就是参加娱乐活动，而他们会把希望寄托在对偶像明星的崇拜上，把它作为生活的意义，作为情感的最好归宿和梦想的继续。消费者对商品的需求必然从生理需要转向心理需要。广告也必然从商业广告时代转向娱乐广告时代。

　　让名人参与到娱乐广告之中，利用名人效应，让名人与公众一起“互动”，打破常规的“独角戏”广告。中的娱乐诉求满足了消费者的娱乐心理，从而拉近了与目标消费者的距离。让公众融入商业促销之中，让公众自己说话。超越一般广告所能达到的效果。使他们情不自禁的为其代言。娱乐广告传播符号的可传播性、可复制性和反复性，通过媒介上大规模的投放，实现娱乐广告最大效应。开展娱乐广告活动，通过娱乐广告活动从第一现场了解第一信息，直接和消费者公众接触，了解公众需求信息，掌握公众心理动态，促使他们产生消费欲望，构成消费行为。

　　让商家无需开口，节省开消，达到预定的效果。真可谓是“此时无声胜有声”，达到广告要求中“先声夺人”的效果。取得预期的经济效益，实现更高的广告价值。

　　娱乐广告的受众

　　娱乐这个已被人熟知的“时尚符号”。在现代社会高强度、快节奏的环境中，人们不愿意把自己逼得太紧张，都希望能舒舒服服地过一种享受的生活，“在工作中娱乐，在娱乐中工作”这种心态造成了今天娱乐化流行的现状和趋势。联系中国国情，商业广告中表现出来的缺点不尽相同的。商业广告的乏味，对于需要放松的现代人群已没有市场。城市公众他们都希望在娱乐中工作，在工作中娱乐，但这是少数人可以做到的。娱乐消费具有很大的市场潜力，它会随社会发展不断的扩大。

　　据网上有关调查数据显示，大学生的娱乐消费占所有消费的比重很大，农民、工人以及其它人群娱乐消费的比值在不断的增加。对于大多数人来说，大部分时间都要花来工作，没有时间娱乐，但他们又向往娱乐，我们借助这些公众的心理，来做娱乐广告可以让他们都尝试到娱乐广告的乐趣。工作之佘最佳的选择就是娱乐，当然不会去注意泛味的商业广告，娱乐广告自然就成了广告的宠儿。娱乐广告中的娱乐诉求满足了消费者的娱乐心理，从而拉近了与目标消费者的距离。

　　据《生活调查》第55期结果核心数据显示：60％的被调查青年将每年的收入大多数用于休闲娱乐和购物两项，用于储蓄的为17％，11％和8％的被调查者将收入分别用于租房和住房按揭还款，仅有4％的被调查者将收入用于投资。娱乐和购物市场的扩大，对于广告业说是一个良好的生存环境。比较国内大多数的广告与跨国公司的广告，我们发现跨国公司的广告娱乐性都比较强，广告表现的亲和力比较强，很受消费者的欢迎；而国内的广告表现直来直去，只会增大投放量来强行向消费者推销，形式枯燥，令消费者心烦，广告的效益相当差。这都是没能深入研究消费者的心理，把握不住消费的娱乐化趋势造成的。要想抓住消费者的心，拉近与消费者的距离，就必须在营销传播中融入娱乐元素，使企业提供的产品或服务变得更加人性化。消费者的视线就会很自然的投放到娱乐广告上，让他们在广告中体味娱乐，实现“互动”。

　　娱乐广告将是广告业整合之后的最佳选择。广告在不同时期自然有不同的功能效用，在过去的商品消费时代，商业广告成为消费者商品消费的向导；在这个已经进入精神消费的时代，娱乐消费早已被消费者认同，娱乐广告自然就代言了娱乐消费。

　　有人说“广告是一门艺术”，不错。广告不仅是艺术，又是科学。娱乐广告便是“艺术”的完美体现，展现这门艺术的就关键在于实现“互动”。它是商业艺术与策略艺术的综合体现。城市公众文化底蕴相对较高，在他们参与娱乐广告的同时，不仅让它们领略到广告“艺术”的风范，而且有利于实现其广告的自身价值。就中国而言，大部分人口是农民，商品及其它“产品”的重要消费者是农民。而农民也是娱乐消费的最大潜在公众，是我们要争取的重要公众。所有公众对娱乐消费的标准越来越高。辛勤劳作一天的农民又怎么会静下来去看一些乏味的广告呢？辛苦之佘他们的也会选择一些轻松的节目来缓解压力，而娱乐广告作为娱乐的一种新形式。它定会受公众的青睐，娱乐广告此时就会满足主客双方的需求。

　　在娱乐广告中享受娱乐的乐趣，这会是消费者抉择它的最佳理由，虽然，农民这个群体的文化底蕴较低，但他们在物质条件丰富后也会精神消费方向发展。通过营销策划将娱乐元素与商品销售整合在一起，不再有“两家人”的感觉，这使得商业性的营销行为具有很高的观赏性和出色的现场表演性，我们也可以在娱乐广告中实现“互动”，广告变得越来越好“看”、越来越好“玩”。让他们在乐中取乐，争取绝大部分公众，使之实现其价值。

　　针对所有潜在公众，用娱乐广告来丰富其精神生活，实现广告的效用。对于城市公众要加强“互动”，针对农民公众应深入“互动”，特别是针对中国农民公众。他们都是商品消费的最重要公众。就未来世界而言，人们对于精神生活要求相当高，主要体现在娱乐上。娱乐广告的对象相对以前旧形式广告的对象更加广泛。

　　他们放松，我们轻松。他们在娱乐广告中放松自己的同时，我们的娱乐广告轻松被他们接受。在他们的物质生活日益丰富的今天，看广告，他们的的首选也必是娱乐广告，形成广告也娱乐的烙印。

　　娱乐广告的形象与角色

　　用娱乐广告引导消费，更有利于诱导顾客需求，影响顾客的心理，刺激顾客的需求和购买欲望，促成顾客的消费行为，从而加速商品流通，使顾客与之沟通。抓住人类具有的天性——好奇心，用具有诱惑力的用具有诱惑力的主题可以调整人们的现实感受。同样，根据人类对强者的崇拜心理，具有魄力的主题，集空间、时间和事物相互协调的多景点布局可以深化主题。广告新生元素——娱乐广告是广告和娱乐消费的形象代言人的形象，扮演的是“全职杀手”的角色，它将是所有广告的影子。

　　我们发现国际性广告公司的广告娱乐性都比较强，广告表现的亲和力比较强，很受消费者的欢迎。娱乐广告会成为一种新时尚，改变顾客的消费习惯，引导市场消费的潮流，开拓出新市场，树立品牌的良好形象。娱乐广告兼顾了商业广告、公益广告的优点，同时也弥补了它们的缺陷。

　　无论商业广告、公益广告，还是娱乐广告，每类广告都带有商业性质。企业做公益广告是为提高品牌知名度、美誉度，达到商业目的。各种栏目做的公益广告是为提高知名度、美誉度，达到商业目的，也就是说提高收视率。娱乐广告更有利提高商品的知名度，树立企业的良好形象。要想抓住消费者的心，拉近与消费者的距离，就必须在营销传播中融入娱乐元素，使企业提供的产品或服务变得更加人性化。通过娱乐广告的宣传，与公众的融合参与，使商品家喻户晓，创出名牌，延长品牌在消费者公众心目中的良好形象，使之良好形象深入到消费者的心目中，使商品在市场的寿命更长。在不久的将来娱乐广告也必将带有商业性质，不仅是娱乐。它会是所有营销人员、广告客户和所有公众的首选。

　　娱乐广告中的娱乐诉求满足了消费者的娱乐心理，娱乐广告在广告中将是形象代言人的形象，扮演的将是“全职杀手”的角色，将娱乐广告作为影子渗透到各种广告形式之中。

　　娱乐广告时代

　　据国外有关学者预测，休闲、娱乐活动和旅游业将成为又一个席卷全球的经济大潮，娱乐将不再是一个特定的行业，将是一个多行业的交织点,因为所有的事情都可以换个角度或者方式来做，为人们提供娱乐、提供消费者可以参与的娱乐活动。在信息社会，在这个高速发展，人民生活水平日益提高的今天，在人们的生活当中会不断的出现一些生活的新元素，广告业应不断的重新整合，广告也应与时俱进。娱乐是社会物质条件丰富后，大家的共同需求，娱乐消费会成为社会消费的主流消费，我们都希望在娱乐中工作，在工作中娱乐。娱乐广告以不同的广告形式表现出来是必然趋势。

　　在未来的世界，广告更应该投公众之所好，让听众和观众在广告中娱乐，从娱乐中来实现沟通，彼此“互动”，激发消费者的消费欲望，并实现其价值，使娱乐广告和公益广告、网络广告、投影广告、飞船广告、激光广告和卫星广告等有机的渗透；使营销人员、广告客户和公众都能够在一起互动。国外的广告人正把广告的商业行为娱乐化，通过大众媒介传播开来，娱乐广告的效应将在大众传播中得到了实现和放大。

　　全球经济进入以娱乐、休闲消费为主的娱乐经济时代时，广告业所呈现出的这种迹象——在不同的广告形式中都会流露出娱乐广告的影子，便是广告业的娱乐广告时代。结语

　　旧形式的广告可能会被消费者渐渐遗弃，为了吸引公众，获取广告的更高价值。广告业就要重新整合，跟社会的消费主流走。让生活中一切乏味的的广告中充满快乐的因子。

　　随着整个社会日新月异的发展，物质条件的增长，我们对于精神生活的要求就要随之提高，广告业随着社会的变化，在不断的变化。过去的商业广告、公益广已经不能满足人们的精神需求，应该朝娱乐广告的方向发展。广告业需要发展、变化，就要随大流、入主流，注入新元素，要使广告娱乐化，让娱乐渗透到广告之中。使人们在娱乐广告中娱乐，让消费者在娱乐中欣然接受广告，关注商品，引发购买欲望，从而达到广告的本质效果。

　　由于消费公众对广告认知的加深，我们对消费者认知研究的程度对未来广告业的发展有一定的影响。娱乐业早已超越了他本身的休闲功能，把产品做得娱乐，把娱乐做成产品，娱乐广告的产生是广告行业对消费者的进一步认知。现代广告有新的倾向是必然趋势。

　　娱乐广告时代是在市场经济趋向后消费时代的消费形式下形成的，后消费时代消费的特征主要体现在精神消费上，公众在寻求精神解脱与归宿之际，娱乐广告就会显的更有亲和力。随着人的精神生活已经占据社会消费主流。在不久的将来娱乐广告会带给商家更多的利益，同时它对现代广告业的发展有推进作用，广告业多元化的发展，广告业迈入娱乐广告时代是必然趋势。（武汉科技学院社会科学系）

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　　《娱乐经济时代之娱乐广告传播模式》中国新闻传播学评论