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深圳移动品牌发展之路
时间:2005年12月23日06:58 我来说两句(0)  

 
来源:深圳新闻网-深圳商报

  在深圳移动的四大品牌中,有两个品牌最为出众:代表了“尊贵身份”的全球通品牌,和代表了新锐消费群的动感地带品牌。

  全球通品牌建设:“我是深圳人”唤醒心灵

  “对全球通品牌的塑造,主要包括了两个方面的内容:基本价值,如网络、服务等;附加价值,如使用品牌的尊贵感觉、身份和地位的展现等。
因此在2002年深圳移动正式启动了全球通品牌建设之路。”鲁向阳介绍。

  掀开全球通品牌建设的历史,入眼惊艳:几乎是突然之间,足球名将李玮锋带着“我来自东北,我是深圳人”的自信形象出现在深圳大街小巷的广告牌上。“深圳人与世界名人相连、世界名人落地到深圳人中间。同时我们也帮助在这个年轻移民城市里生活、奋斗的人寻找归属感。”回忆往昔,鲁向阳这样诠释当初的宣传设想。

  随后,深圳移动推出了“我是深圳人——成就深圳人,成就全球通”的品牌提升活动,将爱因斯坦、爱迪生、居里夫人、莱特、肖邦五位世界名人拿来应对深圳精神:来自五湖四海的深圳人怀着同一个创业梦想聚集在同一片蓝天下,为成就一番事业而打拼。一句“我是深圳人”的呼喊,在几百万漂泊、彷徨的心灵深处回荡。

  之后不久,一篇《深圳谁将你抛弃》的文章引发了一场对深圳命运的大讨论,当时,深圳市领导在与市民就这个问题对话时,特意提到了深圳移动的这个口号,“一直以来,没有归属感令很多深圳人备感困扰,让漂泊在这个城市的几百万人早日对‘我是深圳人’产生认同感是一种非常迫切的需要。”

  一个企业、一个品牌的广告宣传,能对一个城市的心态进行如此深刻的揭示,只能有一个解释:那就是它始终在深圳人的生活中间,和深圳共同成长;它目睹了这个城市的成功和奇迹,也理解了这个城市的困惑和挣扎。

  精神与格调:“艺术·文明·分享”

  2002年,“成就深圳人,成就全球通”品牌形象的提升工程,有效奠定了全球通高端品牌的地位;2003年,深圳移动又再接再厉率先成立品牌管理团队,开展全球通品牌价值整合工作,其中“首届全球通演出季”被评选为2003年深圳十大文化盛事之一,全球通“精品”内涵进一步巩固。

  2003年底,深圳移动响应深圳市政府“文化立市”的号召,从提升深圳人的生活方式和精神品位出发,斥资几百万元让“全球通”牵手深圳首届“演出季”,一口气包揽了总共29场演出的冠名,并购买一万多张精彩演出门票用于回馈客户,深圳人由此获得了一次品尝丰盛艺术大餐的良机。

  根据移动提供的资料,从2003年开始,深圳移动连续3年主办“全球通中外精品艺术演出季”,累计有22多万人次观看了近70项演出,共120多场国内外一流的精品艺术演出,对深圳人的文化消费习惯产生了深远影响。因此,演出季曾被选为“深圳十大文化盛事”,被誉为深圳的“文化名片”。

  掌控信心、体验优势:“我能”

  2004年,“五大体验”贯穿全球通十周年,“我能”精神在深圳强势登陆,而以合约管理为核心的全球通服务营销体系的形成则使全球通品牌建设之路更臻稳健。

  2005年初,深圳移动提出了以“三大服务承诺,三种人生哲学”为线索的全球通品牌建设:一方面,在传播内容上凸现全球通精品网络、精品服务和精品业务三大服务承诺;另一方面,在传播进度上全年分为三个阶段,分别传播中产阶级“进取未来、掌控信心、品味人生”的人生哲学,创造性地实践有限公司和省公司“体验优势,实现我能”的品牌建设思路。

  动感地带品牌建设:

  在“我的地盘”不断进取

  动感地带品牌的建设始于2002年。它是深圳移动迅猛成长的新兴品牌,品牌定位是:从商标、可信赖品牌到消费者喜爱品牌。

  2002年,“一起玩吧”的广告语让动感地带的品牌建设迈出诞生后的第一步,“率先从广东起步,圈定年轻人群体”成为当时最初的定位。2003年,动感地带规模初现,“年轻人的通信自治区”成为其进入规模化发展阶段的新标语。动感地带逐步走向全国范围推广、大幅增长之路。2004年,人气正旺的小天王周杰伦“我的地盘听我的”实现了动感地带品牌的跨越阶段。自此,动感地带自2003年无厘头广告的“酷”,自2004年的“时尚”,到2005年“志高比身高更重要”增加了进取元素,与动感地带的用户一起成长、积淀着。



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