舒圣祥

　　为了让农民得到实惠，让消费者买到真正的无公害大米，中国农业大学副教授何慧丽，带着已成功申请到农业部10万元专项资金的无公害大米项目的实验成果到北京卖大米。可是10吨“鑫合”牌无公害大米拉到北京一个星期了，却只卖出去100多斤。

　　教授卖大米，为何卖不出去呢？经济学者温铁军教授认为是消费者不够聪明，“消费者是需要教育的，我们要让消费者聪明起来”。这话也许有一定道理，但我以为并不是问题的关键。在消费者对大米本身欠缺认识和鉴别能力的情况下，“教授卖大米”能够让人们投入信任的似乎只有教授这一身份。问题是，教授身份真的值得消费者充分信任吗？

　　如今，很多人已经非常不相信广告，可他们在消费时的重要参考依据却仍是广告，这一悖论充分折射出消费者的信任困境。广告不能信任，“绿色”不能信任，“免检”不能信任，教授身份或者权威推荐难道就能信任吗？显而易见，人们不买无公害大米的账，并不是人们不想消费无公害大米，而仅仅是人们为了避免上当受骗而作出的消极退让选择：买了就可能上当，不买才永远不会上当。

　　社会学家林·扎克把人类社会的信任分为三种：基于血缘、基于身份的信任；基于历史、基于了解的信任；基于制度的信任。显然，基于制度的信任是一种制约的信任和法治的信任，这种信任具有最高的可信度。尤其是随着经济的发展和人口的自由迁徙，随着地球村时代对农耕时代的取缔，社会逐渐从传统的“熟人社会”向“陌生人社会”转化，只有靠各种制度才能维系社会在更大范围之内的信任。

　　所以，“教授卖大米”充其量只是一种基于身份的信任，这在陌生人社会越来越显露出价值式微。而只有通过完善的制度让所有的失信行为都终将受到制约，失信者对失信行为才会有负的净现值预期，基于制度的理性信任才会代替基于个人的感性信任。到那时，只要是好产品，即便没有教授吆喝，也照样会被市场青睐。