【江苏商报报道】本报记者林立实习记者陆春花报道掉渣烧饼，以一种古老的土家制作工艺，重新取上另类的名字，外加独特的纸袋包装，引来市民排起长龙翘首抢购，半年时间便风靡全国。为此，创始人大半年赚到数百万，连锁店在几十个城市遍地开花。强劲地发展势头，让“掉渣烧饼”敢于自诩为中国的比萨饼。业内人士分析，掉渣烧饼的成功绝非偶然。看似朴拙的外表下，却暗合独特的包装定位和先进的营销模式。尤其在加盟连锁业迅猛发展的今天，掉渣烧饼的意外火爆，已是一种值得分析的经济现象。

　　味道抓人

　　记者问了很多买烧饼的年轻人，掉渣烧饼为什么能吸引他们？大多数人认为一是表面的肉末有看相，二是口味偏麻辣，值得回味。据中华路烧饼店的销售人员介绍，掉渣烧饼口味与其他烧饼所不同的是，肉末加上蒜茸调配出来的馅全在外面，加入花椒，入口便有麻辣鲜香的口感。符合时下流行的川菜特色，能适应大多数人的口味。“最近吃过两次，一下子就喜欢上了。饿的时候吃，味道更香。”一位正在边走边吃的女孩告诉记者，“传统的烧饼，吃到嘴里都是面。时下吃小吃就是为了图个味美，掉渣烧饼面饼薄，咬起来很脆，加上上面的肉丁和酱料，确实很轻松就把传统烧饼击败了。”味道香成了掉渣烧饼能活起来的先决因素。

　　包装注重细节

　　松脆的外壳，每咬一口都会往下掉饼屑，店主会主动赠送一个纸袋。这样，最后还能把掉下来的饼屑一网打尽。从古到今，吃烧饼需要套一个纸袋子，恐怕，也只有掉渣烧饼第一次打造了这另类的创举。事情虽小，然而它带来的方便却是显而易见的。传统市场理论给包装下的定义是：将商品盛放于某种容器或包装物之内。发展到今天，包装的作用已不再是简单的容纳和保护，它具有了非常丰富的内容。首先，包装应该保证产品的安全和清洁卫生，防止产品的散失、残缺、变质和破坏，这是包装最基本的作用。其次，具有广告和推销的功能，顾客通过包装可以了解产品，从而激发购买动机。最后，良好的包装应能最大程度地发挥产品的功效，降低产品损失。

　　排队也是广告

　　南京几十家烧饼店，散落在全城不同的角落。门口排起了长队，凡是从店门口经过的人，谁都会瞅上几眼，一抬头，“掉渣烧饼”就进了路人的视线里。就像登报纸打电视广告一样，门口那一长溜队伍对于烧饼店来说，就是一个活广告。“今天我去买个大饼，也得排队！”排了队买到东西的人恐怕都会这样进行口头传播，而听了这话的人，十有八九会被吊起胃口和好奇心。有营销专家分析，无论是现在的烤饼店，还是过去的糖炒栗子店，之所以能排起长长的求购队伍，不是没有提高充足供应的能力，而是商家压根就不主动去提高。就是要强调自己商品的质量靠得牢，是靠较长的加工时间慢慢雕琢出来的。这一营销方法，在餐饮界很常用。即使国际餐饮巨头必胜客也未能脱俗。以他们的餐饮经验，完全可以事先多安排一些餐位，或者把大堂做得大一些。但是去过必胜客的人都知道，如果里面没位子，顾客连大门都不让进，大堂内有一位等待的人，都会被客气地请出来。排队买烧饼，其实也在互相证明自己选择的正确性。反映了一个简单的消费心理——从众心理。虽然掉渣烧饼并不像奢侈品那样稀缺，但它们在消费者心中留下了精益求精的独特感觉。这与一些大品牌思路不谋而合。

　　沾“土”字的光

　　用竹子装修店面，再加上一个土得掉渣的名字，掉渣烧饼似乎将自己装扮得土气十足。一直向顾客传导着这样的信息：我的烧饼就是从农村出来的，浑身上下土味十足，从来没有在城市待过。当下，从江南到江北，从城西到城东，土菜馆遍布八婺大地，餐饮界大有不“土”不革命、不“土”不时髦之势。在众多食客的追捧下，土菜馆从低端攻进餐饮市场，并渐渐形成气候，成为餐饮市场不可小觑的一支队伍。土菜的流行，首先在于它满足了消费者赶新鲜的心理。而土得掉渣的烧饼，恰好无意中沾了一个“土”字的光。在都市里蓦然邂逅一个土气十足的烧饼店，看到竹木桌椅、粗瓷大碗、免不了有一种惊喜，成为一种精神产品。一个带着土家特色的烧饼，固然不能与宾馆里的鲍鱼海鲜相提并论，但它满足都市人返朴归真、回归自然的心理需求，赚足了人气。

　　开店门槛低

　　掉渣烧饼的加盟费+设备费+一年房租，总共约3万元。其中设备主要是烤箱、和面机、饼架、饼台等。像这种门槛低，加盟餐饮投资额不高，现金流周转额度不高的项目，自然引起大部分下岗职工的青睐，还有许多刚毕业的大学生，由于没有过多的资金投入，小成本的烧饼店自然成了他们的首选。“掉渣”烧饼以加盟为主的营销模式，使“掉渣”品牌在市场中大规模铺开。同时，采取密集扩张的策略，迅速扩大规模，形成品牌优势，顺利在市场上取得先机，一跑走红。为了打响品牌，迅速扩张规模，与自身资金投入存在着博弈，带来的风险也是不可估量的。收取加盟费，不仅弥补本身扩张过程的资金困局，还有选择了一条低成本扩张才是生存之路。而正由于缺乏品牌管理，“掉渣”品牌谁都能用，谁都有加盟权。记者在调查中意外发现，目前网上已出现300元便能出售的掉渣烧饼制作工艺，低廉的加盟费用，高昂的回报率，造就了“1+1=3”的发展模式，同时也造就了“一变两、两变四”的迅猛蔓延势头。烧饼店过几天就新开一家的情形，也造就了烧饼店火得不行的心理暗示。掉渣烧饼火起来的过程中，背后并没有营销策划的高手。但是每一个新开的烧饼店老板，都为了掉渣烧饼的热卖煞费苦心。孰不知，他们正是推动掉渣烧饼迅速窜红的那双无形的手。（3版《重磅报道》）(编辑　涵烁)