【江苏商报报道】本报记者陈晓报道18个小时，往返600多公里，49人急急忙忙逛了一次宜家。所花费的时间，消耗的精力绝对不亚于一次长途拉练。到底宜家有什么魔力，吸引着南京的“小资”一族？南京大大小小的家居超市不知多少家，中高低档一应俱全，为什么这么多的家居超市都无法满足“小资”一族的需求，他们还要跑到300公里以外的上海去买东西呢？这个问题如果请教一些大学的经济学家，他们肯定会一二三四从几个方面剖析宜家的营销策略。可是如果让“小资”们自己谈谈为什么南京的家居超市不能满足他们的需求，似乎更有说服力。记者就选择了同行的几个参加宜家团购的顾客，让他们自己来谈谈感受。

　　价格体现个人价值

　　说到价格，总体来说宜家没有什么优势。作为一个跨国连锁超市，宜家在发达国家都是将自己定位为大众的家居用品提供商，销售对象也是中低收入家庭。然而在中国，宜家的销售对象变成了“想买高档货，而又付不起高价的白领”。因此从普通南京工薪阶层的眼光来看，宜家的东西并不便宜。一个单人沙发在500到1000元，一张双人床在2000元左右，要想按照宜家的设计复原一个卧室或者客厅回家，至少需要1万元左右。加上宜家是不负责送货的，你买得再多也需要自己带回南京。这无形中也增加了购物的成本。宜家还有一个特点就是从不轻易降价。每个来宜家购物的顾客都能免费领到一本宜家的购物手册。上面会清楚地标明，该本手册上注明的商品价格，在一段时间内都不会改变，这个时间段通常是一年。也就是说没有特殊情况，商品价格会保持一年不变。宜家不降价已经成为众所皆知的特点，而且这个特点一视同仁，你买得再多也不会便宜的。组织团购的网站工作人员告诉记者，他们也曾希望跟宜家方面商谈，通过组织大型团购，给予团员一些优惠。谁知道宜家的回答是，就算带100个人来买东西也是一个价，宜家不接受团购。既然宜家的东西不便宜，也不讲价，为什么南京的白领们还趋之若鹜呢。同行的陈先生告诉记者他的看法。陈先生是一家电脑公司的业务主管，他认为正是宜家不讲价的特点吸引了他。到宜家买东西的人多数收入不菲，对他们来说价格不是最主要的问题，来宜家关键是看中它的品位。自己肯掏1000元买一把藤木椅，根本不在乎它便宜个几十元。但是如果自己买了之后，下次来看便宜了，他就接受不了，认为自己买亏了。就像买汽车一样，现在汽车价格不断下降，可能自己会持币待购。但是如果它在一段时间里肯定不会降价，反而会毫不犹豫地买下来。当然，宜家产品的价格并不是总也不降的。老百姓就是喜欢买便宜东西，因此自从进入中国以来，宜家也为此作了改变，每天都会推出一个特价的商品。但是宜家的价格是公开的，原来是多少，现在降了多少，画册上一目了然。陈先生认为宜家的降价实实在在，南京的家装卖场在这一点上就不如宜家。南京卖场经常靠降价吸引人，而且都是六折、五折地降。看起来便宜了许多，其实是先抬价再降价，老百姓反而吃亏了。价格不透明，降价同样不透明，可以说是南京家居卖场的硬伤。

　　设计深入人心

　　虽然宜家的价格优势见仁见智，但是要说到品质，宜家无疑是备受称道。号称百年老店的宜家一直坚持北欧的设计风格，即便在中国很多商品都是本地采购的，其设计也是来源于北欧设计师之手。“在南京也跑了不少家居卖场，也看了不少沙发，可是全都看不上眼。宜家的沙发很对我的口味，即使多花钱也要在这边买。上次买的沙发还是让货运公司托运回南京的，光托运费就花了400多元，可以买一个不错的单人沙发了。”同行的李小姐这样告诉记者。李小姐之所以肯花400多元让人把大沙发从上海运到南京，就是因为看上宜家的设计。紧跟国际潮流也是宜家产品的一大特点。宜家的产品全球订货，在中国和其他地方，你在宜家所能买到的东西大致相同，这就是为什么宜家里面老外特别多。郝小姐刚从英国留学归来，她告诉记者，在英国，普通人家用的家具都是在宜家买的，她们在那里已经习惯使用宜家的东西了。回国之前很多东西带不回来，有些东西用惯了还有点怀念。但是这次来宜家发现，原来用的大部分家具，国内同样能买到，这让她十分满意。郝小姐说：“我要按照在英国的样子，把我现在的家重新装修一遍。”宜家的东西固然好，但是七分靠品质，其他三分靠的是口碑。宜家来中国只有短短几年，却已经将自己的企业文化深入白领一族的心中。随意翻开一本时尚杂志，肯定有编辑将宜家的设计方案放在最显眼的版面。随意登录一个时尚网站，总有热心网友组织宜家之旅。“到星巴客喝咖啡，到必胜客吃比萨，到宜家买家具。”似乎成为白领一族的身份标志。“我在宜家花了钱，别人一眼就知道这是宜家的东西，家里的品位就上去了。但是在南京购买就不同，很可能花了钱却看不出来。当然他们也有上万元的真皮沙发，红木家具，但是又不对我的口味，只好来宜家买了。”李小姐这样解释自己跑到宜家买沙发的原因。产品缺乏鲜明的风格，市场定位又不明确，南京家居卖场与宜家的差距可能并非短时间可以赶上的。这无疑是南京白领舍近求远的主要原因。

　　宜家来南京势必引起混战

　　前段时间传出消息，宜家将在今年内落户南京，在卡子门开设卖场。记者随便问了几个参加宜家团购成员，他们都表示，如果家门口有了宜家，肯定会经常光顾。这些二三十岁的白领一族，他们不惜代价只为追求生活质量。无论对于哪个商家来说都是重点争夺的目标，如果这些消费主力投奔宜家，对于其他卖场来说可谓损失巨大。宜家进入南京后是否会影响目前的市场格局尚不可知，但是引起一轮业内混战预计在所难免。（4版《特别报道》）(编辑　涵烁)