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有奖评新闻
圣诞节、感恩节、情人节等洋 节对商业的拉动火力挺猛。
春节促销，从传统中“玩”出新意，才有卖点。
过年买热闹，买什么热闹，买多少，要看消费者的心情。图片中心记者王涛摄
核心提示
中国老百姓的腰包从没有像今天这样鼓过，他们正以令人吃惊的消费热情，分享着中国经济快速增长的成果。这一热情又以一年中最为隆重的节日——春节来得尤为淋漓尽致。
在沈阳这座具有强大商业辐射能力的区域性中心城市，其商业同样经历了2006年春节商品旺销的辉煌。春节期间，沈阳中街、太原街、长江街等商业街上的购物者熙来攘往，他们像狩猎一样，在各大百货商场、超市及专卖店里猎取着自己中意的目标。
然而，商业部门节后的一项调查却出乎人们的意料：在社会消费品零售总额仍然保持着一个庞大数字的同时，百货店商品销售却普遍下降。对中兴—沈阳商业大厦、商业城、联营公司等几家大型百货商场的调查显示，与去年春节期间的商品销售情况相比，几家商场的销售额都有不同程度的下降，其中最大降幅竟达29％。
上述重量级商品零售企业，一直是沈阳商业的“晴雨表”。这一新的变化说明了什么？每家大型百货商场恐怕都有自己的答案。而如果用经济的、社会的、文化的视角对这一现象进行系统审视，我们就会发现，除了春节期间沈阳气温偏低直接影响市民外出购物等偶然因素外，百货店春节销售下滑也存在着必然因素，它们所传达的信息，也许正预示着沈阳乃至全国百货业未来的变化趋势。
原因一：消费习惯
春节“囤积”一去不返
“春节消费，什么曾让你心动？”当记者就这一话题随机对街头行人进行采访时，不同年龄段的人给出了不同的答案。“跟小时候相比，现在的春节太没意思了。小时候是一年到头了就盼着过年能穿新衣、放鞭炮。现在可好，天天过年，真到过年时，倒没啥可兴奋的了。”37岁的李双庆说。
李双庆是一名政府公务员，他对春节消费的看法具有一定的普遍性。他回忆说，小时候过年最令人心动的是从里到外衣服全换新。“那时候是家里孩子多，没有钱，但现在不一样了。组成小家庭以后，一家三口的衣服、鞋帽随着需要随时更换。如果没有必要的话，即便是过春节，也不会添置新衣、新鞋。”李双庆告诉记者，今年春节期间，除了因为要去滑雪而到一家冰雪运动用品商店为自己和上小学的儿子各买了一套滑雪服外，全家在穿着上几乎没有其他的消费。“家人过冬的服装还都非常新，而且每个人都不止一套，所以没必要再去买新的了。”李双庆说。
按说一个人的消费习惯不可能对一个地区的商业形成太大的影响，但如果说李先生的这种消费习惯已演化成一种社会趋势，那就得另当别论了。
天天过年你买你也手软
对各个百货商场而言，穿着类商品一向是整个商场销售业绩的重要支撑。但是沈城一些大型百货公司服装鞋帽商场的工作人员告诉记者，与往年相比，今年春节期间市民购买服装、鞋帽等商品的热情明显不高。许多消费者在春节期间集中购买穿着类商品的消费习惯正在改变。而这正是百货店春节销售额下降的一个重要原因。
其实，人们消费习惯的改变远不止这些。就在几年前，还有许多家庭在春节来临前，大量“囤积”鸡、鱼、肉、蛋等食品，所以商业企业每年春节一两周前的销售情况会非常喜人。而今年，还会有多少家庭重复以往的做法，在冰箱里、阳台上储存大量过年吃的食品？恐怕很少。大量的大型超市、生鲜市场已不需要人们再像以往那样提早准备年货了。所以，今年大年七天时间里，沈城大型超市的销售额出现了平均性的普遍增长。
年年丰足年味儿悄悄变淡
有民俗学家提出，在物质欠丰富时代，过年时能够穿上新衣、放上鞭炮、吃上好吃的，确实能给人以满足与幸福感。而物质一旦丰富了，原先只有过年时才有的消费，平时就能轻轻松松地实现，所以传统的“年”的意识逐渐开始在人们心中淡化，并直接影响到经济生活，如商业的销售等。
作为中国人一年当中最重要的节庆活动，“年”会永远过下去，只不过随着时代的发展，“年”将打上时代的烙印。当然，商业如何才能在人们消费观念的变迁中捕捉商机，还需要从每一个消费者的消费行为中细心观察。
原因二：土节洋节狭路相逢
情人节缺席春节序列
2月14日是“情人节”。十年前，多数人在谈论这三个字的时候，还是羞答答地。现如今，人们已经不再纠缠于这个外来洋节的本义，而是以自己的方式进行着人与人之间感情上的沟通，商家则将其演绎成一个商味十足的“消费日”，其威力甚至让传统的春节消费相形见绌。
情人过节花钱才配有情
“去年百货商场销售得那么好，其实是与情人节出现在春节期间有着密切的关系。今年春节期间没了情人节，所以与去年的春节销售不具有可比性。”一家大型百货商场的负责人说。据这位人士介绍，去年的2月14日，许多大型百货商场当天销售额都在五六百万元以上，成为沈阳商业春节商品销售新的增长点。而今年的情人节在春节后，春节的商业统计中当然不包括情人节的销售。
今年的情人节，抢手的不仅仅是玫瑰、巧克力。在各大商场里，几乎所有商品都被冠以“情人节礼品”的名头。在中街一家百货市场，还打出了“全场商品情人价”的招牌，情侣表3折起，情人节黄金情人价，全部手机情人价再送礼……一项调查数据显示，在沈阳，以城市白领为主体的25岁到35岁的职业人群中，情人节的平均消费在200元至400元之间。“在情人节里，很少有年轻人不花费的。”沈阳市商业局消费品流通处的一位负责人说。
圣诞元旦要买早就买了
其实，春节前的圣诞节、感恩节等洋节的商品旺销也是百货商场春节销售下降的另一个重要原因。商家利用圣诞节等洋节大搞商品促销，使部分春节购买力提前释放，直接导致节日期间销售集中度降低。业内人士指出，这些舶来的洋节走进人们的生活之后，迅速与商业实现了嫁接。从近两年的情况来看，人们节庆消费的差异性日趋明显，如“五一”、“十一”以旅游消费为主，圣诞节、元旦以购物、狂欢为主，春节以家庭团聚为主。而且，圣诞节、感恩节、情人节等洋节对商业的拉动正呈上升趋势。
在节庆商品雷同化的背景下，用什么样的年货，特别是专为春节设计、集中在春节期间销售的商品吸引消费者，以继续保持春节销售业绩的高增长，已经成了摆在商家面前的一道难题。一位在新闻单位工作的高女士说：“专为春节消费推出的商品实在太少了，而且真正能成气候且持续不衰的产品更是凤毛麟角。消费者也期待着商家的非常之举。”
人们注意到，就在洋节消费不断与传统春节消费发生激烈碰撞时，呼吁找回传统“年味儿”的声音日益高涨。但人们也清楚地意识到，传统中的“年”不可能毫无变化地被保留，“年”也应该有它的时代特点。也许，当我们以现代的方式来珍视年俗时，才能为商业创造更多的机会。
原因三：格局突变
新商场加盟分流春节消费
2006年春节，消费者除了光顾老牌的百货商场外，去年新开业的多家大型百货商场也吸引了大批消费者。
据市商业局市场规划处的负责人介绍，2005年是沈阳商业投资最旺的一年，大型百货商场、超市、连锁店等在沈城遍地开花。其中，在太原街有五洲商业广场：由五洲购物中心、东舜百货、北京华联流行百货、五洲万怡酒店、博库书城、中影百老汇影城等主力商家构成，堪称“购物公园”。除五洲商业广场外，新世界百货也于去年在太原街商圈开设了三店。在中街商业街，去年则有罕王商场等若干新百货商场开业。“一下子有这么多大型百货商场加入到春节促销的竞争中，无疑会对老牌百货商场顾客产生分流。”这位负责人说。
今年，“金廊”沿线还将有多个复合型地产项目投入使用。但业内人士指出，由于沈阳商业辐射能力强，新的商业项目建设将增强沈阳对周边城市，特别是抚顺、鞍山、本溪、盘锦、铁岭等城市消费者的吸引力，从而带动沈阳商业的整体繁荣。
支招儿：解剖消费结构
玩处必有商机
孙迎春女士曾于春节期间在一家商场“摇”过一次“发财树”。回顾起那次愉快的经历，她说：“当手轻轻一触‘发财树’，便有硬币噼里啪啦地掉下来。这种促销方式能够给顾客带来意外惊喜，有年味儿，非常好！”
真假打折越嚷越遭白眼
近年来，“打折让利”几乎成了商家春节促销的“万能法宝”，但折要打得久了，消费者难免厌倦。您瞧，今年春节期间，有的商家将传说中的“聚宝盆”、“发财树”搬进商场，确实有点新意。
春节是商业销售的黄金季节，商家都明白这个理儿。但春节消费的特点却在不断变化，谁能最先嗅出先机，抓住热点，谁就会成为赢家。从最近几年的情况来看，居民的春节消费出现了许多新的变化。如，以往过春节，“吃’唱主角，现在逐渐向“玩”转变；送礼讲品位，新花样层出不穷；消费者对购物活动中文化内涵有了新的要求，等等。
新旧流行品位还需细品
针对消费需求的变化，商家可能围绕消费者“玩”的新动向，组织商品，如旅游用品、汽车小饰物及最新推出的电子娱乐产品等。
什么样的礼品才能受到顾客的欢迎？其实，说起来，礼品的范围相当大，各种商品几乎无所不包。但细看起来，社会上正在流行什么，那种东西就最容易被拿来作为礼品。礼品是一种象征物，它至少代表着送礼者的“品位”。送礼者总希望对方在接受礼品的同时，对自己的“品位”能给予恰如其分的肯定。那么，再也没有比“懂潮流”更能显出水平的了。所以，流行的东西总是最好的礼品。
当然，商家还可以“情”字当先，搞好“温情促销”；可以“以文兴商”，搞好“文化促销”等等。
三大人群将成消费新军
有专家预测，消费新主力军、农村居民以及城镇中低收入者，将成为未来拉动消费的新动力。
消费新主力军指的是上世纪70年代末以来出生的独生子女。如今，他们正步入消费年龄，已经成长为消费的新主力军。与他们的父母不同，这些独生子女的消费习惯更倾向花钱而不是存钱。
在社会主义新农村建设中，国家建设资金的投入将由以城市建设为主向更多地支持农村建设转变。改变农村经济社会面貌，为农民提供更多的生活便利，这必将有助于拓展农民的消费途径和能力。
另外一支新的消费拉动力将来自城镇中低收入群体。虽然近年来城镇居民中高收入阶层与中低收入阶层的收入差距在逐渐拉大，但随着国家提高城镇中低收入者收入的一系列措施的实施，这部分人群的消费能力将逐渐提高。由于其基数庞大，这部分人群潜力一旦发挥，将对消费形成巨大的拉动作用。
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中心记者潘旭摄影制作 | |
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