单征，武汉人，27岁，武汉鲜花在线总经理，武汉首家网上花店创办人。讲话时一脸沉思的模样，语气不疾不徐，单征看起来比实际年纪成熟。他大学学的是电子工程，2001年毕业后在北京一家著名网络公司工作，次年底创办武汉首家专业网上花店。单征不时制止记者叫他“单总”，他说自己还年轻、创业经历简单，也不是什么成功人士。“不过，传统的创业模式是一个人包办所有环节，投资风险大、收益期长，而‘网络+鲜花’这一创意，在产业链进一步细分的背景下，找准一个点做专做透，这一模式也许可以给读者一些借鉴。”

　　初创网上花店,一个月业务不到1000元

　　2002年底，外地的朋友几次托单征代送鲜花给女友，搞技术出身的他一下子想到了网络：何不将鲜花与网络嫁接起来，开一个专业的网上花店，这正是一片空白市场！一方面，可以满足人们表达情感的需要；另一方面，客户又可以免于麻烦朋友。有了好的创意，再加上创业的冲动，单征不久就辞了职，创办“武汉鲜花在线”。此前，有一些花卉在线门户网站和传统花店提供过类似服务，但都只是将其作为辅助的销售手段，业务量很有限。单征说，协调产业链上下两端，纯以网上接单、专业递送为主的网上花店，自己是第一家。单征并没有现实中的花店，网上花店完全是无店铺经营，但必须协调好出货、网上支付、速递、客服和市场推广等流程，“不可能在整个产业链中上下通吃，关键是把一个部分做专业。”前期投入并不大，最初的网站建设是单征一个人完成的。网络平台建立起来后，他与三家花店签订长期供货协议，以便能以优惠的价格拿到货，并对质量和交货时间进行严格规定。但整个流程如何协调，他心里并没有底。网上花店是新生事物，如何推广更是大问题。第一个月，单征只做了不到1000元的业务。

　　广告“精确轰炸”，销售额超越传统花店

　　怎样才能让更多的人知道，通过网络也能实现鲜花速递？由于最初资金不足，大范围的市场推广并不现实，单征就通过朋友和回头客介绍生意。很多顾客被这种创意打动它确实能够营造意想不到的浪漫效果。形成一定口碑后，订单才越来越多。有了一定资金积累，为进一步打开市场，单征开始在一家本地报纸和武汉热线上做广告。不久，他又利用百度、Google等热门搜索引擎进行推广，由于客户大部分是外地人，往往会通过搜索引擎查找相关信息。他说，门户网站和报纸广告可以培育客户，而搜索引擎则能直接带来订单，从长远来看，两者不可偏废。除此以外，他还在自己的网站上建立了“访客来路统计系统”，对访客的信息来路进行统计，从而不断调整广告投放。而为了更有效地树立品牌形象，车身、户外广告也在前期筹划之中。“除了市场推广，提供方便的交易流程也非常重要。”开始，顾客在“武汉鲜花在线”购买鲜花，必须通过银行汇款。为了更加方便交易，单征租用了专业公司的网上支付系统，客户只需轻点鼠标，便能轻松完成在线交易。市场打开后，业务量开始高速增长，2005年高达数十万元。“与传统花店相比，这是个相当不错的数字。”玫瑰花园鲜花城老板朱云说，经营面积在20平米以下的传统零售花店，一年的销售额很难达到20万元。

　　重新细分流程，把速递交给专业公司做

　　初期市场推广完成后，鲜花投递的快速及时、客户服务的满意度便成了最重要的问题。单征说，鲜花是表达情感的东西，只要客户不满意，就算失败，因此，保证投递时效，尽量不造成投诉就成了最重要的问题。“武汉鲜花在线”承诺：3小时送花上门。单征至今还记得接到第一个投诉的情景。2003年夏天，为了给在武汉的母亲祝福生日，一位在上海工作的武汉姑娘要求他当天下午5点前将花送到。“结果，帮我送花的花店小姑娘光找地方就花了两个多小时。”晚了两个小时，对方自然不满意，在上海的客户甚至言辞激烈地说他是“骗子”。单征为此登门道歉。对方表示理解，但此事给单征很大的触动。他很快找到了解决方案：把构成产业链的几个环节细分，交给专业公司。几天后，他与一家同城快递公司签订协议，将所有的送花业务交给对方，改变了以往让花店员工代送的方法。“由于我是大客户，所以能得到一些价格优惠，总成本虽然有所提高，但也可以适当提高价格。”对此，客户一般都能接受，单征的客户、中信网商董事长何萌说：“给员工送鲜花，最主要是情感的表达，所以按时送到最重要，只要服务到位，价格高出一点是正常的。”如今，“武汉鲜花在线”的投诉量为每年10单左右，虽然有专门的客服人员，但单征往往会亲自处理。

　　变被动为主动，开发企业客户和学生市场

　　“武汉鲜花在线”的客户大都为公司白领，80%在外地，10%在国外，大部分都曾在武汉生活过。在单征看来，经过3年多的积累，公司已经步入一个大发展的时期。这一次，他瞄准了企业客户。以前，由于“武汉鲜花在线”在百度、GOOGLE等搜索引擎上靠前，一些企业通过搜索后会主动找上门。近期，单征将变被动为主动，着力开发这一市场。为此，他还专门成立了“大客户市场部”。“如今，武汉比较成气候的网上花店已有四五家，但我们是最早的，我们不仅要抢占市场，更要引导市场消费，成为行业领跑者。”单征说，节假日和生日给员工送花，是人情味的体现，更是企业文化的建设，在企业日益重视员工忠诚度的今天，很多企业都有这方面的需求，同时，企业给VIP客户送花，也是维系关系的良好手段，这些都是很大的市场。“这是下一步要做的最主要的事情”。重视人力资源建设的企业成了单征首先要挖掘的客户，为此，他将目光聚焦到武汉?中国光谷的高新企业，通过业内关系、电话营销、人力资源论坛等各种手段广泛接触。今年春节，单征就接到一家企业的订单，给该企业的43位VIP客户送花，大年三十一天内送完。“集中递送，可以节省成本，相对利润也更大一些。服务到位，客户满意，下一步便是建立稳定的业务关系。”除了挖掘新客户，单征还非常重视树立品牌、培育市场。他说，自己的很多客户都在武汉上过大学，所以，大学生群体是他要重点培育的对象。“由于经济限制，他们现在可能不会成为我的客户，但他们将来会有这方面需要，我要让他们在那时想起‘武汉鲜花在线’。”为此，单征近期将为几所名校的运动会或球赛提供赞助。“3年后，等我真正成功了，你再来找我。那时，你就可以叫我‘单总’了。”采访结束时，单征半开玩笑地说。