本报综合报道

　　据《纽约时报》3月7日报道，为了应对越来越多的批评声音，美国最大的零售连锁公司沃尔玛开始直接与网络“新贵”———博客进行合作，招募博客在网上为其声援，发动维护形象的公关战。

　　沃尔玛与博客合作

　　博客布赖恩·皮克莱尔最近在他的网页上发表了多个帖子，对政府采取法律行动迫使沃尔玛增加雇员医疗保险的做法进行抨击。他的言论看起来就像是沃尔玛官员自己撰写的那种自我辩护的文章；实际上也确实如此。

　　皮克莱尔发表于1月20日以及其他时间的多个帖子中，有些句子和沃尔玛所聘请的一家公关公司向大批博客散发的公关资料完全一样。

　　据报道，由于工资低下以及员工医疗待遇问题，沃尔玛最近在美国国内遭到前所未有的抨击。为了应对空前的批评并改善形象，沃尔玛正在将目光投向主流媒体之外，开始直接与博客们合作，向博客们提供沃尔玛正面新闻资料，邀请博客们访问其公司总部，招募博客们参加其公关大战。

　　利用博客改善形象

　　实际上，利用博客来塑造公共舆论的不只是沃尔玛，还有其他很多公司。

　　美国通用公司在去年宣布一项重大投资计划之前，公司总裁首先会见了环境问题方面的知名博客，以赢取其支持。其他公司也求助于博客们来推销某种产品或服务，比如，微软公司在去年推出其最新版Xbox游戏系统时，就利用了博客进行宣传促销。

　　不过，沃尔玛与博客关系的不同寻常之处在于，它不是推销某种产品———沃尔玛的生意很好，去年的销售总额达到3000亿美元———而是试图改进其形象和声誉。

　　公关公司策动博客攻势

　　据沃尔玛发言人表示，沃尔玛在2005年年底开始与博客们合作，这种合作是沃尔玛公关战的一个部分。而帮助沃尔玛发动这一攻势的则是埃德尔曼公司。

　　埃德尔曼公司还帮助沃尔玛成立了一个具有政治色彩的作战室，配备了前政界人士，对沃尔玛的批评者进行监控并作出反应。

　　该公司还协助成立了“沃尔玛大家庭”这一新组织，试图在全美国的各城市为沃尔玛赢得民众支持。

　　博客说好话受质疑

　　本报综合报道

　　沃尔玛的这一公关战略引起了不少人的质疑：一向自诩独立的博客们到底应该在网上说什么、不说什么。一些博客们在网上一字不差地发表沃尔玛及其公关公司提供的公关材料，同时却不透露资料来源。

　　雷诺兹是一家网站的创始人，也是网上资历最深的博客之一。他说，即使在以混乱无序出名的博客圈子中，也有一条基本的规则：“如果转载消息，就注明消息来源。一篇帖子就是博客本人的声音。”

　　很多为沃尔玛说好话的博客称，他们的资料都来自一个名叫曼森的博客。曼森在2005年11月受雇于沃尔玛的公关公司埃德尔曼公司。

　　在网上为沃尔玛说好话的博客并不承认他们收受了沃尔玛的好处，沃尔玛也不承认向这些博客提供了报酬。

　　博客皮克莱尔在解释他支持沃尔玛的帖子时就说，他是沃尔玛的常客，而且，他的岳母就在沃尔玛上班，待遇不错。

　　“另类”市民记者重塑韩国媒体

　　本报综合报道

　　5年前创立的韩国网站“我的新闻”（Ohmynews）由于在2002年帮助卢武铉当选韩国总统的过程中发挥关键作用，以及改变韩国媒体格局而名声大噪。该网站的成功在于大量使用了市民记者，这种现象正在重塑韩国媒体。

　　业余记者加专业编辑

　　该网站英文版负责人Jeanmin说：“网络用户有一个普遍愿望，就是将网络变成一种更多的双向交流的场所。这从一开始就没有完全实现，但现在被更多接受。”

　　“我的新闻”的报道，不仅来自超过41000名市民记者，还有其60名职业记者和编辑。自2003年开始盈利以来，网站每天吸引70万名老用户登录访问；最近还从日本一家银行获得了1100万美元的资金，用于在韩国推广“我的电视”，并计划以“我的新闻”为蓝本，在海外，首先是日本发起成立新网站。

　　“我将这个网站视为职业新闻与业余新闻的混合物。”Jeanmin说。他还说，这个网站之所以受欢迎，是因为他们对业余的报道内容进行了职业的编辑。

　　但“我的新闻”决定继续对报道内容进行编辑控制的做法，触及了一场争论的核心，即应该如何对待市民报道。支持编辑控制的人说，保持专业的记者和编辑，可以增加读者及观众对报道内容的尊重，并维护新闻的价值。但也有人将市民报道视作网络博客现象的一种延伸。

　　两种市民记者风格

　　这样，就出现了两种不同的市民记者风格。一种将市民报道与职业报道混合，创造出一种可以直接与传统媒体相竞争的新闻产品；另一种则迎合新一代网络用户信赖大众智慧胜过媒体编辑的喜好。

　　美国明尼苏达州公共电台（MPR）新闻部主任迈克尔·斯克勒说：“这种在新闻采写过程中加入公众意见的想法，说得好听点，是在迎合公众意见；说得不好听的话，就是遗弃了我们的新闻使命和新闻价值。”尽管如此，MPR依然相信，在新闻制作的某些过程中加入听众的意见，是该电台在发展过程中的一个重要步骤。但由于许多编辑都不愿意放弃传统的模式，要做到广播节目完全由听众来选择，仍是非常困难的事情。

　　市民记者成潮流

　　英国伦敦城市大学新闻系高级讲师尼尔·瑟曼表示，在英国，市民报道趋势正朝着两个极端发展。英国广播公司和《卫报》已开始接纳读者提供的信息；而《独立报》等媒体却撤掉了读者BBS，因为他们认为这种做法太花时间，而且很难控制。

　　不管传统媒体有何种考虑，但恐怕没有一家媒体能够抵挡得了市民记者这种新潮流。

　　《媒体就是我们》一书作者丹·吉尔摩就认为，没有一个机构能够抵挡得了这股潮流。他说：“无论一家新闻机构多么强大，它对一个特定领域的了解，都不可能比得上它所有的受众。”

　　吉尔摩说：“这并不意味着，不再需要新闻记者这个角色了———他们依然扮演着重要的角色。但是，随着我们的世界正在从原来的演讲变成对话，将需要越来越多的受众参与。”（来源：广州日报）