数字网络技术的发展，拓宽了媒体存在的形式。随着数字电视、多媒体电脑、MP3、MP4、移动通信终端等各种消费电子终端的不断涌现，数字与媒体已息息相关，形影不离。同时，社会公众的娱乐方式、消费习惯也发生了巨大变化。近年来兴起的新媒体为媒体产业的发展提供了广阔的发展前景，新媒体已成为传媒业发展和转型的潮流。近年，SMG依托传统内容优势和技术优势，在广电总局的统筹规划下先后启动了数字电视、宽频网络电视、手机电视和IPTV业务，率先踏上了探索中国广电数字化发展和新媒体产业化的发展之路。

　　 SMG：构建新媒体产业群

　　新媒体使传统媒体的制作、传播和受众群体等发生了根本变化。从模拟到数字，从推送到交互，从聚众到分众，内容呈现的终端和形式、人们娱乐方式和收视习惯都正在发生着变化。据此，近年来SMG从所肩负的政治责任、社会责任和自身发展需求出发，依托传统媒体，构建了以电视机、家用多媒体电脑、手持移动终端等主要新媒体终端的数字付费电视、高清电视、宽频网络电视、手机电视、IPTV等新媒体业务产业群。

　　成立于2001年年底的上海文广互动电视公司（SiTV），经过几年的创新发展，在有线数字付费电视领域占据了一定的市场份额。SiTV通过全国数字付费电视平台提供16套付费节目，截至2005年11月，SiTV数字付费电视全国平台的用户数超过了100万，在覆盖地区和用户数方面位居首位。另外，05年10月，SMG还在全国开通了高清晰度电视（HDTV）频道的试播。

　　成立于2004年2月的上海东方宽频公司（SMGBB）在开拓基于家庭多媒体电脑网络电视这一新领域成绩卓著。在与中国电信集团和中国网通集团合作的基础上，对传统的广播电视内容进行了继承和创新整合，借助SMG的版权资源，为各地电信宽带门户提供了喜闻乐见的内容和服务。抢占了舆论阵地，正确引导了青少年的文化娱乐活动，丰富了公众生活。截止目前，覆盖全国7000多万用户，注册用户超过300万，付费用户超过50万。

　　成立于2004年6月的上海东方龙公司（Dragon Mobile）是专门研发手机电视技术的新媒体公司。2005年3月SMG获得国家广电总局颁发的国内第一张手机电视集成运营牌照。SMG与中国移动签订战略合作，共同推进手机流媒体业务。借助SMG的内容资源和各方合作力量，东方龙公司已完全具备了手机电视的内容生产和传播能力。2005年9月28日，“东方手机电视”全网平台正式开通，至今已经拥有用户超过100万人。

　　2005年3月，广电总局向上海文广发放了迄今为止全国第一张IPTV运营执照，旨在探索IPTV在我国发展的思路。2005年第四季度，上海文广获国家广电总局批准将“BesTV百视通”作为IPTV业务呼号。目前，SMG百视通公司已在上海和哈尔滨地区正式开展了IPTV业务运营。

　　 SMG：创新是媒体产业发展的根本

　　传统的广播电视以广告营销为主要的赢利模式，采用了聚众广播方式。而新媒体则不然，传播是一个互动模式，是一个细分个性的市场，需要赢得用户实实在在的内容消费。SMG在发展新媒体业务的过程中采用了创新发展的思路。不是将传统的广播电视内容照搬到新媒体平台之上，而是坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”原则，使节目内容、娱乐方式能满足市场个性化、互动性的需求。新媒体即聚合统一又分散个性的传播特性，给用户参与新媒体自娱自乐的机会。所以，SMG在开展新媒体业务时，针对不同的新媒体平台并结合用户的消费习惯，进行了节目形态的创新、业务模式的创新。SMG新媒体公司基于不同的新媒体平台，创新制作了互动娱乐产品。比如，东方宽频（SMGBB，基于PC平台制作了）“莱卡我型我秀”、“互动点点吧”、“网友上传（各种音频、视频文件，图片，文字作品）”、网络KTV，在线K歌、P2P明星互动访谈、互动交友、彩信图零等。东方龙公司根据手机特点，制作了手机短剧《新年星事》、《白骨精外传》”等。

　　新媒体时代，技术往往会转化为利润增长的商业模式。SMG重视技术发展对新媒体发展的促进作用，与国内外知名厂商、技术服务商进行了合作并取得了喜人的成就。比如，SMG东方宽频通(SMGBB)过与微软公司合作，开发建立了国内领先的DRM数字版权管理系统, 基此，SMGBB网站主页面进入微软Windows Media Player 10“在线商店”，此举不但将SMGBB品牌推广到全球华语地区，扩大了外宣，还生成了“在线商店”新的赢利模式。另外，SMGBB通过与微软合作，实现了SMG四套广播节目的全球广播。

　　SMG发展新媒体产业，也重视跨媒体的相互促进作用和内容整合。不同的媒体都拥有受众群体，内容穿插在不同的媒体之间，各种媒体发挥不同的作用，即形成合力，扩大了内容的受众群，增强了内容的轰动效应。一个能够引起社会轰动效应的节目，一定是来源于社会基本需求或者社会时尚，她的轰动性也一定是通过跨媒体实现的。SGM重视媒体间的协同效应。在SMG，各种新媒体之间、新媒体与传统媒体之间是互相作用相互促进的。

　　 上海文广：IPTV成功试点

　　2005年3月，广电总局向SMG颁发了全国唯一IPTV运营拍牌照。籍此，SMG先后与中国电信集团、中国网通集团签订了IPTV业务框架合作协议，开始了IPTV业务探索试点工作。

　　在上海和哈尔滨，SMG 发展IPTV的业务是按照国家广电总局等主管部门的政策，为确保IPTV宣传内容有效管控，文广与网通作了明确的业务分工：文广负责内容管理、内容集成运营和机顶盒管理；哈尔滨网通负责网络传输等业务支撑平台管理。这被业界称为“广电主导”IPTV业务模式。

　　目前，上海的IPTV已经启动正式商业运营。在以上地区，SMG主导IPTV有序发展，既确保了IPTV先进文化的传播,又避免IPTV业务无序发展对广电数字有线电视发展的无序冲击。目前，在哈尔滨、上海IPTV业务稳步发展。

　　在哈尔滨，IPTV与有线数字电视实现错位竞争：IPTV面向高端用户，收费较高，每户每月收视费60元；有线数字电视面向大众用户，每户每月收视费39元，收费适中。在短短几个月内，哈尔滨的有线数字电视用户和IPTV用户总数已超过7万户。

　　上海的IPTV业务从05年12月份开始，在闵行和浦东正式启动商用，用户申请踊跃，已经安装了上千户家庭。上海的资费标准为60元/月，优惠期为30元/月。今年年中将实现上海全网开通IPTV业务。

　　2006年年初，中央领导视察了上海IPTV业务，对SMG的IPTV业务试点工作给予充分肯定，把SMG的IPTV业务称为数字电视的“上海模式”，并要求这一业务实现跨地区发展，进一步服务全国，推进我国数字电视整体发展。“根据这一精神，在广电总局的业务许可和指导下，SMG将逐步扩大试点范围”。

　　文广IPTV项目组负责人提出，“从IPTV跨行业的业务特性来看，它必须实现行业内合作和跨行业合作”。SMG从启动业务试点以来，一直与国内地方广电兄弟单位就合作发展IPTV业务进行沟通，探索形成双赢合作的模式。“IPTV业务综合性强，情况复杂，要整合各方的利益，形成模式需要时间。IPTV各个利益相关方要形成共赢机制，最终都要靠构建一个产业链来实现，这正是需要政府和各个行业共同努力的，大家的目标是把蛋糕做大，形成更为市场化，良性融合共赢的新媒体产业”，上海文广IPTV项目组负责人如是说。

　　在采访中，谈得更多的是宣传阵地和业务创新。作为新媒体业务的“杀手锏”互动节目，与传统的广播电视节目制作播出模式不同，新媒体用户拥有了更大的自主选择的能力和空间，传播效果达到了 “全面覆盖”和“精确制导”。文广IPTV项目负责人表示，SMG根据广电总局关于IPTV试点业务的要求，在节目内容产品研发、市场规律调研方面“做一些扎实工作”，找到内容产品与老百姓需求的结合点。

　　在谈到业务的分工合作时，文广IPTV项目组负责人表示，IPTV是促进行业和谐发展的业务形式。根据广电总局39号令，按照行业分工和管理分工，广电机构是IPTV业务运营的主体。但IPTV根据其传播特性和产业特点，需要包括广电网络在内的各种宽带IP网络运营商、设备提供商、内容提供商和技术服务商等共同参与。有专家认为，佛山、青岛等地的有线网络双向改造较好，探索开展IPTV新业务完全有可能。另据UT斯达康IPTV技术专家介绍，UT斯达康的IPTV技术解决方案完全可以在有线网络上实现，“其关键是看有线网络的基础条件和市场规模效应”。