重视视觉传播是报纸发展的必然

　　主持人：今天主要谈的是视觉，还要重新绕回视觉这个话题上。您觉得作为一份新闻产品，视觉在其中的重要性如何？现在很多报纸对这份不是很重视，因为他觉得有内容就好了，我的观点是，如果仅有内容的话，那么大家在网站上看新闻就可以了。您觉得专业的视觉传播对报纸这样一份新闻产品来说意味着什么？

　　何龙盛：一个不争的事实是，从90年代中期以后，中国报纸对于视觉的重视程度正在不断加深，为什么有这样的变化出现呢？我认为跟媒体行业的发展是分不开的。在过去的十年间，整个市场格局发生了很大变化，主要的趋势有两个，第一，报纸这个信息产品从供不应求到供大于求，是生产过剩。第二就是所谓的厚报时代的来临。这两个趋势是今天的中国报纸普遍开始重视视觉传播的根本的两个原因。

　　1980年代，中国的报纸以《新民晚报》为例，在排版的时候是一篇文章这里放一版，打个箭头放在另外一个地方去，为什么这样做呢？在版面上这样会显得信息量更多，在那个时候一份报纸有更多的信息量，他就已经很有竞争力了。因为当时信息产品的供求来说是不足的。

　　去年《新民晚报》改版了，为什么？因为在后来的发展过程中，报纸越办越多，或者按照读者导向的报纸越来越多了，在这种情况下，市场化的竞争开始出现了。打一个比方，冰箱行业或者酒行业，生产商在销售时，对整个产品外观的设计，对产品的包装，跟80年代比重视很多，因为在产品过剩的时候，在供大于求的情况下，肯定需要采取营销的策略。在营销时代报纸本身对包装的要求肯定显得更高了，在视觉传播其中很重要的一块就是版式设计这块，它体现了报纸的产品包装。

　　何龙盛：另一方面从传播角度来看，谈到厚报时代的来临，过去的报纸是8个版，今天的新京报平时有80个版，星期五有128个版，但今天的读者和十年前的读者发现读一份报纸的时间没有太大的变化，今天反而随着生活节奏的加快，报纸更厚了，但是我们看报纸的时间比原来更少了。这样的变化使得今天的报纸读者跟以前的报纸读者相比较的话，如果以前阅读报纸是标准意义的阅读，今天实际上对报纸是一种浏览，是一种翻报纸的阅读方式。这种读者普遍的阅读报纸的方式的改变，就需要报纸本身传递信息的效率接着也提高或者传播方式要优化，如何来优化报纸的传播方式，注重视觉传播是一个最有效的方式。

　　我认为今天的报纸基于一个是市场的规律，一个是报纸传统本身的规律，这两个规律使得中国报人不管是像《新京报》这样有意识的，还是无意识的，都也在进行这方面的调整。比如谈视觉传播这个词在中国还是很新鲜，在谈这个词之前，过去十年中都市类报纸已经不约而同，已经无意识地往这方面做他们的实践。

　　主持人：刚才您说一个厚报时代的易读性问题。

　　何龙盛：易读性和速读性，以前的报纸解决可读性，今天的报纸势必要解决可读性、易读性以及速读性的问题，如果报纸对自己的品质有更高的诉求的话，可能还面对“悦读”的需要。甚至可以这样讲，对于报纸这样的信息产品来讲，我们一直对内容有足够的重视，但是我们一直忽视了这份报纸的视觉，比如它的图片，其实也是他内容的一部分。形式也是内容。另一方面，内容能不能传播，效果怎么样，取决于形式，比如版式，图片和文字的结合，从这方面讲，形式放大内容。

　　主持人：我从网站从业者的角度讲一下我对这个问题的理解，比如报纸出版的文字内容，网站可以转载，读者可以看，但视觉方面就没有办法复制，比如读者翻报纸的愉悦感和上网看新闻的感觉是完全不同的，这可能是形式最后变成产品中相当关键的一部分。

　　何龙盛：你刚才所说的现象在当下是值得思考的现象，但是我不认同你所说的视觉是不可复制的，这只是我们现在看到的结果是报纸的一个信息放到网络平台以后，视觉没有得到复制，视觉不可复制只是一个结果，并非必然的不可复制。

　　我提出一个命题，比如把现在的平面广告，街头的海报以及户外广告以及报纸杂志上的平面广告与现在的平面媒体和现在的网络媒体做一个比较。

　　你会发现平面广告、户外广告和报纸杂志上的广告对视觉的重视可以说是到了一个相当极端的地步，与文字内容比较，视觉表现是占压倒性的。平面媒体在这三者处在中间的位置，一是以信息文字内容为主，但是对形式感方面相对比网络媒体做得更足一些，网络媒体停留在仅仅提供信息，提供海量的信息的方式。做一个比较就发现，平面广告的信息量最少的，但是对形式版最注重的，平面媒体相对来说在二者处在中间的位置，网络媒体跟平面广告恰恰是形成了一个很有意思的对比，他对信息量的诉求是无止境，但是对传播的形式感方面说不在意的，或者不用心的。

　　何龙盛：是不是从此就可推论说，平面广告必然是视觉先行，平面媒体的报纸、杂志必然是相互均衡？网站就一定是重文字大于重形式呢？

　　不是的。因为平面广告本身的发展历史也是经历，一开始也是文字，慢慢平衡，最后变成了这样的发展过程。我们知道平面广告是直接面向市场的，他是最照顾读者的，他完全是彻彻底底的以受众为导向的操作，他目前的状态是时间、市场或者整个传播的规律检验的结果。

　　今天也看到平面媒体在这方面也经历这样的变化。就是说对形式感的东西，对视觉传播的东西越来越重视，肯定有它本身发展的周期和规律在里面。对《新京报》来讲，这次改版以后的《新京报》对视觉传播的重视又比去年推进了一点，今年改版的时候又比去年推进了一点，我们也知道美国的报纸在它的发展过程中，也是经历了这样的从一开始走纯粹的内容为王，纯粹的文字采编传播到后来慢慢地平衡，到后来越来越重视视觉传播，跟广告的变迁是一样的道理，也是第一时间的检验，第二整个实践或者市场的检验，我相信这个东西以及行业的东西是有规律性的，从时间来说还是空间来说，是会给我们提供启发的。

　　何龙盛：网络媒体今天为什么还是海量信息量，因为在网络媒体本身发展的时间也是相当有限的，在当下对网络媒体来说，能把海量信息做到了，能把信息量这点做到了，就已经胜利在望了，所以没有必要再做得更多，一定要有压力，有动力的情况下，我们可能才会做出更多的东西来。

(责任编辑：刘新征)