近日，在华的数家外资品牌纷纷宣布放弃旗下的微波炉、厨卫电器等业务，收缩战线，甚至全面退出中国小家电市场。

　　“韩国三星微波炉一年以前就已退出，LG微波炉现在正处于清理库存的阶段，这个月就将撤出商场。”百大家电部负责人介绍。

　　“除了冰箱、洗衣机，伊莱克斯、博世的小家电在卖场销售不佳。”五星电器反映，卖场现无博世、松下热水器销售，LG微波炉上月也已低折清货完毕。据介绍，博世在广东顺德的燃气具厂即将停产关闭。

　　现场

　　外资品牌市场萎缩

　　记者昨天到百大、国美等商家走访。在微波炉专柜记者发现，海尔、美的等国内知名品牌几乎占据了整个微波炉市场，外资的只有松下等少数品牌，且价格偏高，同样功能的微波炉松下定价在两千元以上，有一款售价竟达到了2998元。相比之下，一些国产品牌系列就比较全面，最低的仅售378元，高档的售价在1300-1500之间。而LG、三星等韩国品牌已难觅踪影，百大还有一款LG微波炉出样，但销售人员表示已断货处理，估计这个月就会调整出局。在电饭煲专柜，记者看到更多的也是国内品牌，如美的、苏泊尔等。燃气灶则更是方太、老板、帅康等国内品牌的天下。销售人员介绍，在这些产品方面外资品牌市场份额已进一步萎缩，根本无法与国产品牌抗衡。

　　不久前，有媒体称，松下厨卫电器也将于明年退出中国。记者昨天向杭州松下住宅电器公司求证，多次电话联系其营销部与售后服务部，均无人接听。百大家电商场反映，目前松下燃气热水器仍有销售，不过从百大销售情况看，热水器市场中电热水器已占到80%的份额，燃气热水器日渐式微，出现产品调整也并不奇怪。

　　探究——业绩不佳说

　　业内人士分析，造成外资品牌小家电集体溃退实际上是外企在华经营亏损现象的一次总爆发。

　　目前许多外资企业在中国市场上还没有找到规模与利润的平衡点，有的企业尽管稳居高端，但市场规模小，还要面临诸多的销售、生产、研发等环节的费用摊销，整体发展失衡；而虽然有的企业实施了本土化策略，但由于外企的整体规模较小，缺乏成本优势，各环节所需的费用分摊巨大，国产品牌群雄并起又给外企的本土化操作造成了极大的冲击，导致规模增长明显不如利润下滑迅速。

　　如伊莱克斯在华业绩连续出现严重下滑，除了冰箱、洗衣机，空调、小家电等在大卖场已难得一见。杭城商家也反映，由于业绩欠佳，伊莱克斯的管理人员也频繁变动。

　　———价格战致败说

　　价格战是国内品牌做大市场、抢占份额的惯用手段。业内人士认为，国产小家电频发的价格战，是导致三星、LG、松下等外资微波炉巨头败走中国市场的主因。据三星销售人员反映，三星微波炉在国内停产的主要原因就是国内微波炉市场价格太低，基本无利可图。

　　由于小家电的品牌选择性不强，加上中国军团的技术大为改善，分析人士认为外资败退中国“是迟早的事”。一些家电卖场销售人士则认为，外资撤出小家电主要是因为小家电技术含量不高，外资在价格上又扛不过国产品牌。外资小家电的价格普遍较高，加上在款式与时尚感方面并不比国产品牌有吸引力，偏重性价比的中国消费者对其兴趣并不大。

　　———原材料涨价说

　　去年以来，受原材料涨价影响，空调等大家电纷纷提价。近期开始，微波炉、热水器等小家电纷纷联动，而“涨价”趋势反而成为国产品牌提升档次抢占市场的机遇。在市场规模不占优势的情况下，外资品牌受原材料成本提升的影响更大。

　　在厨卫电器方面，国产品牌相对更适合我国国情，因此从上世纪九十年代开始，国产品牌一直处于优势地位。像油烟机，国产品牌占到了全国市场至少85％以上。外资品牌很难有立身之地。在成本涨价的推波助澜下，外资品牌经营下滑，甚至退出厨卫市场的情况也不难理解。

　　纵深

　　局部市场外资仍有优势

　　不过，对于“外资全面退出中国小家电市场”一说，业内人士并不完全认同。百大家电公司赵来娟经理表示，在电动剃须刀、榨汁机等小家电方面，飞利浦、博朗、松下等品牌明显占据主流地位，电热水器方面，史密斯、阿里斯顿、西门子等外资品牌也占据半壁江山。总体来看，外资品牌多集中在高端市场及利润较丰厚的部分。

　　外资品牌在进入中国之初，大都以高端形象出现，而其在性能以及设计理念上的优势也是其一直盘踞在高端领域的原因所在。分析人士指出，那些退出的外资产品多数并非中国家电市场的主流产品，它们在这些产品中也并非主流品牌，而像飞利浦之类在某类专业小家电方面的龙头品牌地位，短期内还是无法撼动的。

　　展望

　　以退为进图谋卷土重来

　　目前小家电市场以每年两位数的增长速度迅速扩容，相比较早已竞争白热化的彩电、空调等大家电，小家电仍属利润丰厚的潜力股。面对这块蛋糕，外资品牌是决不会放弃的，暂时的撤退，可能意味着更大的进攻。如暂时撤出中国市场，转向印度、东南亚等成本更低的地方生产，那对于中国小家电在全球的竞争来说，也可能是一个隐患。据了解，不少外资企业依然在中国一级市场进行着战略出击的准备，西门子、伊莱克斯还表示将投巨资进军厨卫市场，他们瞄准的是一级城市拥有较高消费水平的中产阶级。一位业内人士指出，尽管外资品牌对于低端市场难以介入，目前对其高端市场的把握也出现松动，但国内企业要想接手其市场，还必须加速高端产品的开发和推出，提高品牌价值档次，同时适当寻求时机反击海外市场。

　　(杭州日报记者郭峰实习生黄振兴 杭州日报)