德国世界杯已经降下帷幕，中外企业在中国市场展开的世界杯营销也到了盘点阶段。据中国品牌研究院、中国品牌协会和《标志性品牌》杂志社联合调查，中外企业在世界杯期间共向中国市场投放了约53亿元的巨额广告，在中国市场产生了广泛的影响。

　　根据广告创意和营销效果，本次调查评出“世界杯营销十大最佳案例”。得票率排在最前的10个企业产品分别是创维彩电、洁润眼药水、王老吉凉茶、中国移动、青岛啤酒、修正斯达舒、格兰仕微波炉、联想电脑、国美电器、五羊本田摩托车。（见附表）

　　中国品牌研究院院长郑展威7月13日透露，中国品牌研究院、中国品牌协会和《标志性品牌》杂志社将在今年10月10日举行的首届中国品牌节上，对这些获奖案例进行颁奖。

　　创意决定效果

　　世界杯营销，其实就是借势营销。据统计，2002年通过央视观看世界杯的观众超过70亿人次，今年通过央视观看世界杯的观众将可能超过100亿人次。试想，如果单靠某个企业的某次营销活动，根本不可能聚集如此之多的眼球。

　　因此，在世界杯杯盛宴面前，几乎没有任何一个商家甘愿自己仅仅充当旁观者的角色，每一个企业都想使尽浑身解数，在这个突然爆发出来的巨大市场中分得一杯羹。据国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育营销对企业的回报是常规广告的3倍。

　　一些企业，比如可口可乐、麦当劳、飞利浦、东芝、富士、吉列等，成为德国世界杯的官方赞助商，它们不但在国外展开世界杯营销，而且在中国市场也展开世界杯营销。

　　另外一些企业，虽然未能成为德国世界杯的官方赞助商，但也丝毫影响不了它们世界杯营销的热情。以中国移动为例，早在去年11月央视广告招标中，就以1.03亿元的代价，拿下央视《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权和央视《2006年世界杯射手榜》独家冠名权。

　　青岛啤酒也耗资4000万元，获得央视《观球论英雄》栏目冠名权。其实，这仅是中国移动和青岛啤酒两家企业在世界杯营销中投入的一部分而已，在省市级电视台、平面媒体、户外广告、网络广告、零售终端等，两家企业的广告投放更不是小数目。

　　调查发现，虽然有些企业投入数以亿元计，但是有些企业投入不多，也取得了很好的营销效果。因此，世界杯营销既然是借势营销，讲究的正是营销、广告的创意。

　　创维彩电排第一

　　那么，在这场历时一个多月的战役中，哪一家企业的营销最有创意、取得最好的营销效果呢？

　　中国品牌研究院、中国品牌协会和《标志性品牌》杂志社进行了联合调查，向全国2000多名营销策划专业人士、企业市场推广主管、院校资深教授等发放调查表。调查表主要向调查对象了解每家企业的世界杯营销推广主题，并请调查对象评价这些创意和营销效果。

　　根据各方人士的推荐和评价，本次调查最后评出“世界杯营销十大最佳案例”。得票率排在最前的10个企业产品分别是创维彩电、洁润眼药水、王老吉凉茶、中国移动、青岛啤酒、修正斯达舒、格兰仕微波炉、联想电脑、国美电器、五羊本田摩托车。

　　调查还发现，在世界杯期间，约有四成的企业加大了广告投放量。但是，这些广告并没有添加与世界杯有关的推广主题，因此这些广告不纳入“世界杯营销最佳案例”的推荐和评价。

　　另外，媒体（包括电视台、电台、杂志、报纸、网站等）所展开的世界杯营销，也不纳入本次“世界杯营销最佳案例”的推荐和评价。调查主办方解释，媒体是企业世界杯营销的一个载体，加强世界杯报道力度是媒体的“份内事”。

　　调查主办方预测，从下一届南非世界杯开始，中国企业将积极争取成为世界杯的官方赞助商。如今，联想、TCL、海尔等中国企业已经成为跨国公司，迫切希望在海外市场提升各自的知名度和影响力。

　　营销界一个流行的说法是，一个企业在平时要投入两千万美元才能让自身品牌的全球认知度提高一个百分点，而在如世界杯这样的主要体育赛事中同样投入两千万美元的赞助却能让企业的全球认知度提高10%。

　　目前，联想、伊利、青岛啤酒等中国企业已经成为2008北京奥运会的官方赞助商。