中国手机产业命悬一线

　　文/花海燕 李蔚

　　1997年，东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线，标志着国产手机开始起步。1998年10月，中国第一台手机科健KGH—2000型上市。在我国政府资金、政策的扶持下，国产手机产业一路高歌猛进，发展迅速，市场占有率从1999年的3%，2000年的10%，2001年的15%，到2002年的30%，2003年一举跃升为55%。

　　当风头正健的波导领军人物徐立华将波导与摩托罗拉的竞争比喻为鸟与摩托车的竞速，并自诩为鸟时，国产手机行业对于发展前景一片叫好之声，有人甚至乐观地估计国产手机品牌的市场占有率将达到70%。

　　但是，在内忧外患夹击之下，国产手机的严冬不可避免地来临了：2004年，国产手机的市场份额下降至41%，到2005年市场占有率持续走低，上半年约为38%，下半年市场占有率略有回升，约为43%（信息产业部经济运行司统计数据）。从2004年至2005年，国产手机遭遇了滑铁卢，熊猫易美崩盘、科健易主、南方高科落马，波导股份、东方通信、厦新电子、TCL电子等全线亏损。

　　国产手机由盛转衰的发展历程如此之快，令人困惑，但是冰冻三尺，非一日之寒，其中的原因值得我们探究。是什么原因导致了国产手机的全线崩溃？国产手机如何熬过寒冬？国产手机还有明天吗？

　　中国手机业的原始技术冲动

　　中国手机产业伴随着技术创新而诞生

　　1998年之前中国没有自己的手机，手机在技术上存在高不可攀的门槛。

　　1998年到2000年是国产手机技术的探路期。其时，第二代数字移动通信开始普及，摩托罗拉、爱立信、诺基亚等厂商占据市场的绝对垄断地位。国产手机在襁褓中等待出头，一开始大家在“技术路线”上还保持着一种原始的技术冲动——研发自己的技术，慢慢追赶国外巨头。

　　当时的代表厂商是在通讯领域已经相当成功的中兴和具有中科院背景的科健手机。同时，许多手机生产企业也在积极进行技术创新方面的探索，如波导手机探询引进技术——自主研发——科技创新的科技发展路子，厦新手机试图走从次核心技术不断向核心技术逼近的阶梯式、渐进式技术研发路径等。可以说，回顾国内手机厂商发展之初，中兴也好、科健也罢都是力图通过技术上的努力来实现市场拓展，尽管中兴走自主研发为主、科健走引进消化为主，但是技术确实是那时的关键词。

　　在市场暴利诱惑下原始的技术冲动昙花一现

　　市场终究是难以捉摸、力量巨大的。2000年之后国内手机市场爆发的机会来得太突然了，市场需求的暴增使得获利变得异常容易。此时专心技术研发显得不合时宜了。很多厂商选择了“技术让位”，为了以最快的速度、最小的成本赚最多的钱，多数手机生产企业在技术引进上采取“整机引进方式”、大组件组装方式、甚至更多的是OEM、贴牌，没有在核心技术上加紧消化、继续发展。在它们当中，有些企业成为纯粹的OEM企业，没有任何技术优势，拼的是成本和市场运作能力；有些企业注重国内手机的消费趋势，在外观设计等方面颇下功夫，但是最终拼的依然是市场运作能力；还有个别厂商眼光长远一些，强调自主研发和核心技术，但是手机的核心技术并不在这些国产手机厂商手中。手机射频芯片、基带芯片的制造技术、协议栈软件开发技术目前为美国摩托罗拉公司、高通公司、德国西门子公司等少数国际厂商掌握，国内手机生产企业在上述核心技术上毫无建树。虽然移动通信产业链的分工并不一定需要手机制造商全面掌握上述技术，但当新技术、新标准出现时，缺乏上述技术的手机制造商难以在第一时间同步推出相应的手机产品，国产手机企业的低核心技术含量阻碍了国产手机的进一步发展，成为国产手机企业的致命软肋。

　　见利忘“技”断送了中国手机产业的核心竞争力

　　见了利益，忘了核心技术，短视害苦了中国手机产业。

　　管理大师彼得•杜拉克曾说过“不创新，就死亡”，国产手机企业的发展历程再一次对此予以佐证。

　　在国产手机产业的发展策略上，早期政府制定了一系列扶持民族移动通信产业发展的政策和措施，并通过生产许可证、入网许可证制度进行行业管制，给予手机、零部件国产化最大限度的优惠政策，同时包括COMQUEST、郎讯、BORDCOM、TI方案、英飞凌等技术大量引进，为国产手机在资金和技术上迅速积累提供条件。但是，事实证明，国产手机的发展违背了政府政策制定的初衷。多数厂商并没有把利润用于手机核心技术的开发，导致国产手机核心技术严重缺失，约85％的手机基础专利掌握在诺基亚、摩托罗拉等跨国企业手中。手机核心技术的缺失必然使得创新成为镜花水月。

　　手机制造业是高科技产业，手机制造的过程集成了移动通信、集成电路、存储、计算等尖端技术。随着各项技术的不断发展进步，现在的手机已经不仅仅是人们进行通信联络的手段，而是集移动通信、个人事务管理、娱乐、导航、控制等多种功能于一体的智能型终端设备。手机高科技含量的特征必然要求手机制造商要掌握相关技术、并且有能力把这些技术应用到手机设计和生产之中。不掌握这些核心技术的手机企业，很难有所作为。

　　由于缺乏雄厚的研发实力，一些企业采取与国外企业合作的方式，一些企业则以OEM的方式直接进入生产环节，只有极少数企业在自主研发的道路上艰难地前行着。然而，由于没有掌握核心的技术，这些企业均因产品性能不过硬、款式更新慢等原因而宣告失败。

　　没有保障的产品质量

　　质量是企业的生命，关系到一个企业能否长期发展，这是每个厂家都知道的非常浅显的道理，但现在最滑稽的问题是，市场上手机的国产化程度越高，伴随着它的质量问题越大。究其原因是核心技术缺失导致了手机质量无法保障。由于自身缺乏设计和制造能力，只能依靠整体贴牌或进口散件组装，使国产手机厂商从产品的核心层面丧失了对质量的控制。更有一些厂商为了迅速扩大市场份额，将散件组装转包给一些没有生产许可的企业，从而不可控制地造成大量的质量隐患。

　　质量隐患的存在使国产手机的故障率和返修率一直很高，据信息产业部统计平均在6％以上，是国外手机品牌的两倍左右。比如某家国产手机品牌每年因为手机返修的费用和成本就超过7000万元，占到总利润的25％，对利润的吞噬相当惊人。

　　高返修率引发了高投诉率。据中消协统计的资料显示，2004年全国消费者对手机问题的投诉达到7万余件，其中质量问题就占了84.4%。手机投诉质量问题以自动关机、非正常关机、通话质量差、杂音、掉线、显示乱码、外壳破裂等问题为主。2005年手机投诉仍高居各类投诉首位，首当其冲的是反映质量问题。有关权威部门受理的77945件手机投诉中，质量投诉有66066件，大约占86％。

　　投诉率居高不下、手机售后服务难以保证的局面引发了消费者对国产手机的信任危机。整个市场进入成熟阶段后，新购机用户群体数量减少，换机用户增加。根据调查，第二次甚至更多次换机用户一般更钟情于国际品牌，这也是不少国外品牌对我国更加成熟手机市场信心大增的原因之一，他们非常看重换机市场，从侧面也反映出国内手机用户对于国产手机信心的丧失。俗话说：“顾客是上帝”，如果把上帝都得罪了，那谁还救得了你。

　　无法降低的产品成本

　　中国手机研发，还在很低层次的阶段，甚至有些公司所谓的研发，就是研究如何把外壳变得更漂亮，如何降低外壳的生产成本。对于决定成本最重要的芯片、重要零部件却没办法控制技术。既然没有技术支撑，那么，只能听从上游厂商的定价，要把价格降下来的可能性很小，利润空间不大。

　　国外品牌却不同，由于掌控着手机生产的核心技术，生产成本不断下降。去年以来，飞利浦致力于开发其单价5美元的超低价手机芯片，用这种芯片制造的手机成本不超过20美元，手机价格将在20美元左右。这些企业生产成本降低，虽价格下调，单机利润率仍高于国产手机企业，在销售量增加基础上，获利能力远大于国产手机企业。

　　难以控制的核心部件供应

　　核心零部件的短缺，已严重影响了国内手机行业的发展。所谓的核心零部件包括TFT－LCD（薄膜晶体管液晶显示器）、晶体振荡器、LCD的连接器和控制器三大类产品，对于不断膨胀的手机产业，难免出现核心零部件供不应求的局面。而掌握核心技术的飞利浦、爱普生等少数国际厂商，在满足了诺基亚、摩托罗拉、LG等数家大型企业后，无力继续为国内厂商供货，造成了国内厂商普遍出现产量萎缩、新品无法及时推出等问题。这不能不说是对国内手机厂商一个釜底抽薪的打击。

　　2004年的核心元器件缺货危机非常具有代表性，这次缺货危机让多数国产手机厂商为调整被迫打乱的生产计划而焦头烂额。面临核心元器件严重短缺的压力，很多国内厂商无法完成之前预定的生产任务，有的连一半产量都达不到，深圳市部分手机企业甚至一度陷入停工待料的局面，就连TCL、康佳、波导等一线国产手机大厂也不例外。其他二、三线厂商，情况甚至更糟。

　　受制于零部件供应不足和技术差距，国产手机生产厂商在国内市场的份额不断被国际手机巨头蚕食。

　　无法加速的新品更新

　　随着移动通信技术的发展与人民生活水平的不断提高，消费者对手机产品的通话质量、外观造型、附加功能提出了较高的要求，各手机生产厂商为了保住现有的市场份额，都在不断提高手机产品生产技术、加快产品更新换代速度。近两年来手机厂商平均每两个月就推出一个新机型，不断地以比对手更高的技术、更新的功能来推出产品，如支持多媒体短信、网络游戏、多彩背光、数码摄像等功能的手机。厂商引导消费的努力使手机产品的生命周期大为缩短，目前一款手机的生命周期大约只有8～10个月。而这一切都是以技术作为后盾的。

　　由于自己开发和生产难以跟上市场需求，无法及时推出主流的新产品，特别是在手机升级换代加速、市场竞争异常激烈的情况下，国产手机厂商更难与国外品牌手机匹敌。

　　重市场轻品牌葬送了中国手机企业的可持续发展能力

　　国产手机失利的另一个直接原因是：大规模手机市场战争的爆发，导致中国手机消费者品牌认知结构的又一次调整。在品牌战争没有进入稳定状态之时，当消费者无法辨认手机品牌的技术实力、品牌实力之时，为了降低消费风险，自然会按照传统的思维，倾向于购买质量、服务较好的国际品牌。

　　一个良好品牌的塑造要靠大众口碑的建立。但是，国内手机企业对于品牌的认识还处于需要集体补课的阶段。品牌的知名度转化为美誉度需要有一个比较长久的过程，国产手机企业基于抢占市场的考虑，首先考虑的是如何最大程度地占领最大的市场份额，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上。特别是一些生产商为了使新产品尽快投放市场，在产品还存在质量问题尤其是设计问题时就将其推出。这种情况严重损害了国产手机的品牌形象，降低了品牌的美誉度。

　　目前，手机市场国外品牌竞争优势明显，国内品牌仍处于绝对弱势。诺基亚、摩托罗拉、三星在品牌认知度上牢牢把持着前三席，国产手机在品牌上与国外企业的差距已经十分明显。

　　高库存加剧着国产手机的崩盘危机

　　在不知不觉中，内外资手机企业的产能膨胀了好几倍，达到2.3亿～2.5亿部，远远超过了市场容量。目前，在我国的手机市场上，40多家手机厂商、600多款机型在5000——7000万容量的市场上，展开了激烈而有些混乱的争夺。据统计部门的最新统计数据显示，到2004年12月底，国产手机的全国库存量已高达3000万部。以平均每部1000元人民币计，则至少有300亿元压在渠道和工厂里，目前国内有37家正规手机厂商，平均每家手机厂商要有近8亿元的资金被库存吃掉。国产手机知名品牌厦新、波导等也难逃高库存的厄运。根据2004年的年报，厦新的库存高达18亿元，波导也有14亿元之多。

　　销售下滑给国产手机带来了巨额库存，超高的库存加上疲软的市场，使各生产商资金链紧绷。为了减少库存，尽快回笼资金，几乎在每一个年末岁初，国产手机厂商都施展出浑身解数，促销花样不断翻新，其中最常用而有效的促销手段就是降价，高库存导致的价格战一轮接着一轮，其结果必然是利润下降，一些手机厂商严重亏损。试想国产手机的全国库存量达3000万部，倘若每部手机价格下降100元，就有30亿元不见踪影，买单的只能是厂商自己。

　　与此同时，受国家宏观调控、银行压缩银根影响，国产手机资金异常紧张，企业生存压力较大。这时，只要稍有不慎企业就难逃厄运，熊猫、易美、南方高科、中科健等手机品牌正是倒在资金周转不灵这一“死结”上，因资金链断裂，供货商挤兑致死。

　　营销优势丧失，国产手机逼近崩溃边缘

　　没有最核心的技术，导致了目前手机行业严重受制于国外品牌。国产手机的市场成功，在很大程度上依赖于营销创新和渠道创新,尤其是在价格和渠道方面优势明显。然而，随着2003年以来，外国企业也开始转向超低端市场，以及更加本土化的营销体系的建立，国产手机厂商在这两个方面的优势已丧失殆尽。

　　渠道为王，这句颇具震撼力的话语在很长一段时间内成为国产品牌的座右铭。由于中国大陆市场开发程度还很低，而且地方广阔，如果一个品牌没有众多渠道商的支持，根本无法把产品铺到全国三级以下城市。国产厂商由于先天的优势，掌握了渠道优势，一款新的产品，能够在很短时间内铺货全国。一直以来，各个国产品牌都在探索最佳的市场渠道来巩固自己的发展成果，包括TCL撤消省代环节，直接直供地包，迪比特的FD模式等等，围绕渠道的扁平化，大家都费劲了心思。扁平化的手机渠道使得国产手机厂商得以降低多层渠道成本，加强对零售终端的控制，快速获得市场反馈，加强渠道执行能力，为国产手机厂商成功的开拓市场作了很大的贡献。但是，随着时间的推移，国产手机在销售渠道上出现了渠道成本不断上升、渠道冲突日益严重等渠道管理不善问题。与此同时，国外手机厂商面临国产手机厂商的激烈竞争，也在寻求渠道的改革，其核心也是渠道扁平化，以降低渠道上的成本，提高自身竞争力。国产手机在渠道上的优势正在被逐渐削弱。

　　在手机消费的中低端市场上，国产手机由于价格方面的绝对优势长期以来一直是市场的主导，但这一市场的巨大吸引力使得诺基亚、摩托罗拉等国际大厂也调整了经营战略：实施低端战略。由于规模化效应，这些国际大厂在原材料和核心芯片的采购成本上，比国内厂家更低廉、更具价格优势。

　　千万不要认为国际品牌就一定会在中国水土不服，中国人可以学习他们的成功经验，他们也可以反过来学习中国的本土化操作，而且他们更有学习的资本和能力。猫与老虎打架，猫固然可以通过爬树来获得一线生机，但当老虎也学会爬树了怎么办？

　　黑机泛滥更使国产手机雪上加霜

　　据业内人士保守估计，黑手机一年的市场销量在1500万部以上，约占全国每年手机总销量的三分之一，且泛滥速度正在加剧。这对同是服务于低端市场的国产手机企业来说，犹如雪上加霜。厦新电子、康佳集团、波导股份等手机生产企业不约而同地将其业绩不好原因归罪于“黑”手机，这虽然有失偏颇，但不得不承认，“黑”手机确实对市场造成了较大冲击。

　　据调查，目前国内市场上的黑手机主要有三种：走私水货手机、杂牌假冒手机和翻新拼装手机。其定价一般在一千余元，销售市场主要集中在监管较弱的二三级市场。偷税漏税给“黑”手机带来了巨额暴利，由于利润空间相对较大，所以受到中小手机销售商的欢迎。这对国产手机的主要市场构成了直接威胁，且“黑手机”不用经过有关部门的审批等环节，在上市时间上比国产手机要早1～3个月，当正规手机的机型还在审批或完善中，“黑手机”早已捷足先登了。难怪有人形象地将洋品牌、国产品牌、黑手机之间的竞争比喻为恐龙、兔子与老鼠的赛跑：百年老店的洋品牌是恐龙，兔子是国产品牌，“黑手机”为老鼠。老鼠获胜的法宝在于灵活，而兔子“灵活不过老鼠，总该比恐龙要灵活一些吧！”事与愿违，兔子既没有老鼠灵活，也没有恐龙的实力，要成功难免困难重重。

　　市场格局的变化，国产手机是生存还是毁灭

　　随着中国手机产业政策的调整，加之中国拥有广阔的市场容量、丰厚的利润等显著优势，而国外发达国家手机市场趋于饱和，近年来，国外众多品牌厂商争相参与到中国的市场竞争中来。欧美传统的手机巨头纷纷加大投资力度，并将手机的生产基地和研发中心迁往中国，以期在未来的手机市场竞争中占据有利位置。摩托罗拉公司在上海成立了全球采购中心和亚太地区管理中心，诺基亚在北京建立了该公司在全球最大的手机生产基地，爱立信和索尼在北京成立了索尼爱立信移动通信公司。韩国、日本手机厂商为了在中国大陆市场占有一席之地，不仅以比欧美厂商更快的速度推出多款适合中国人消费偏好的新机型，而且还通过OEM 等手段进一步渗透到中国市场。

　　另外，国内颇具实力的深圳华为、宁波奥克斯、苏州明基电通、深圳创维等9家企业也获得了手机牌照，成为手机制造阵营的新成员。这样的形势下，国产厂商生存状况日益严峻。在需求增速趋缓和供给能力加速增长的双重作用下，各手机生产企业将面临更加激烈的市场竞争。市场竞争的法则就如同自然界“物竞天择，适者生存”一样，缺乏竞争力的手机生产企业将加速从行业内退出，手机生产最终会集中于规模领先、市场基础坚实的少数几家厂商。

　　手机作为移动通信终端产品，本身的便携性和个性化应用特点，决定了手机产品未来拥有广阔的发展空间。国产手机企业要想获得竞争优势，走出低谷，必须进一步发掘自身所具有的营销服务优势，在深入了解我国用户消费心理的基础上，在目标消费群定位、产品款式设计、附加功能开发方面不断创新，提高产品差别化竞争优势。同时，加强营销网络建设，建立起密集、广泛、高效的零售终端网络体系，坚持以服务用户为中心，培养和树立国产品牌形象，在巩固及确保中小城市市场份额的前提下，进一步向中心城市渗透。更为重要的是加强在核心技术上的投入，做到不仅有能力在手机产品外观、造型等方面积极创新，开发出符合和引导时尚潮流的产品，而且能够开发各式应用软件与操作系统。

　　生存与毁灭，中国手机产业面临抉择。

　　作者单位 四川大学

　　编辑 王 黎