乳业禁鲜令：烽火戏诸侯

　　不知道各大利益群体对牛奶如火如荼的博弈，会不会影响温家宝总理实现他“让每个中国人，首先是孩子，每天能喝上一斤奶”的牛奶梦

　　□记者 谢鹏

　　“我已经皈依了，退休在家休息，不想再管什么内幕不内幕，我一概都不介入。”电话里郝煜的声音很无奈。他从全国食品工业标准化技术委员会秘书长的位子上退下来好一段日子，却依然无法摆脱“红尘”。

　　今年6月，一封“万言书” 将郝煜拉回俗世纷争之中。6月9日，南方奶业网刊登了由广东省奶业协会副会长王丁棉编辑的《中国牛奶禁鲜内幕实录》。郝煜的形象在文中被描绘成“将自己的错误观点和私货塞进了《指南》并强加于人”和“不敢光明正大公开，而是偷偷摸摸、鬼鬼祟祟”。

　　王丁棉提到的《指南》，是2004年8月1日郝煜在全国食品工业标准化技术委员会秘书长任上组织编写的《食品标签国家标准实施指南》。由于规定“巴氏杀菌乳”不准称为“鲜乳”，郝煜主笔的《指南》也因此被称之为“禁鲜令”。

　　“这个所谓内幕我连看都不看，对这些我都厌烦透了。” 郝煜愤愤地对《商务周刊》说。

　　可惜，其他的局中人不能像皈依佛门的郝煜这么“超脱”。

　　“大限”迟来

　　5月31日晚，国家标准化管理委员会在其网站上挂出《关于对库存标签延期实施GB7718-2004〈预包装食品标签通则〉的通知》，通知称，鉴于仍有部分企业标签库存量较大，为减少企业损失，凡符合GB7718-2004《食品标签通用标准》及相关标准的预包装食品标签，可延期使用至2006年11月1日。

　　这已经是“禁鲜令”的第二次延期。2004年8月1日，全国食品工业标准化技术委员会秘书处出版发行了《食品标签国家标准实施指南》，对将于2005年10月1日开始实施的《预包装食品标签通则》做解释。按照《指南》的规定，中国奶制品的外包装上不能再使用“鲜牛奶”等名称，而必须要使用“灭菌奶（乳）”和“巴氏杀菌奶（乳）”等标准名称。

　　《预包装食品标签通则》，在国标委出台的数以千计的标准中也许并不起眼，外界很难想象，其中竟然牵扯到国内奶业几乎所有企业，甚至国际食品包装巨头的切身利益，同样也无法想象围绕这个《指南》所发生的种种博弈。《指南》发布后，各方矛盾立即被激化。此后一年中，围绕“禁鲜”的斗争前赴后继。最后，原定于2005年10月1日之后必须停止使用的带鲜字包装被允许延期使用至今年6月1日，直至继续延期。

　　去年5月，一篇名为《用第三只眼睛看中国的奶业市场》的文章出现在国内各行业网站，署名广东省奶业协会。文中提到，已将“禁鲜令”的前因后果整理成长达5万字《中国牛奶禁鲜内幕实录》，但这张“王牌”没有马上公布于众，一直拖到今年6月9日才被挂到南方乳业网上。王丁棉透露，《内幕实录》是他与上海等各地方奶业协会负责人一起起草的，只是最后以广东奶协的名义发表。

　　该实录中还收录了一篇西部乳业协会秘书长魏荣禄的《论“禁鲜”中的十大怪》，其中对支持禁鲜令的中国乳制品工业协会提出质疑：“中国乳制品工业协会利用自身的有利地位做倒买倒卖奶粉的生意，嘴上却高唱站在消费者和‘三农’的立场，你说怪不怪？”

　　在这场被认为地方奶业协会对撼中国乳制品工业协会的战争中，冲在“保鲜”阵营最前线的魏荣禄，还有另外一个身份——四川省乳品专业协会会长，该协会归属于中国乳制品工业协会旗下。魏荣禄缘何反对自己的上级？

　　“我已经73岁了，乳品业我搞了一辈子，我热爱这个行业，忠于这个行业，对的就是对，错的就是错，我只用良心说话。”事隔一年，魏荣禄对《商务周刊》透露，目前中国乳制品工业协会只有他所在的四川分会参加了以王丁棉为代表的地方奶业协会这篇揭露内幕文章的起草。

　　“魏老比我年长许多，按理说他应该是和中国乳制品工业协会保持统一战线的，也许是正义和良知使然，魏老最终反戈并和我们一道站到广大消费者和奶农一边。”王丁棉表示。

　　《内幕实录》直指中国乳制品工业协会暗中捣鬼，面对质疑，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈对《商务周刊》表示：“内幕里提的事情我不管，也不发表意见。关于禁鲜令的事情，现在国务院已经介入进来了，等国标委最后一定下来，任何人再吵闹也没有用。”

　　一位地方奶业协会的人士表示，宋昆冈指的是6月8日由国务院办公厅一位秘书长主持、国标委组织召开的一次“禁鲜”协调会议。但据称，该次会议依然没有就“禁鲜令”的最终存废达成一致，而是“争吵的很厉害，一塌糊涂，无终而散”。

　　协会斗法

　　地方奶协此举绝非意气之争。2004年8月1日《指南》问世后，作为《预包装食品标签通则》的“宣贯教材”分发到各有关部门及协会学习贯彻。

　　“我们早就知道，这是郝煜、宋昆冈等人挟持和利用了《通则》，企图通过禁鲜令条款的出台来完成‘一场阴谋’。”王丁棉回忆起一年前的往事，仍然十分激动。

　　王丁棉认为，以中国乳制品工业协会为代表的禁鲜令支持者之所以呼吁“禁鲜推粉”，是因为后面有以蒙牛和伊利为代表的常温奶生产企业为之撑腰。

　　如果不是这场风波，国内的消费者可能直到现在也无法弄清“巴氏奶”和“常温奶”的真正区别。

　　由于奶源的缺乏和分布不平衡，中国乳业分成以蒙牛和伊利为代表的基地型生产企业，和以三元和光明为代表的城市型生产企业两大不同阵营。

　　城市型乳企一般奶源不充足，缺乏奶牛饲养的发展空间。但因靠近城市消费市场，因此以生产巴氏消毒奶、保鲜奶为主，在营销策划上主打“鲜奶牌”，“以鲜取胜”。而基地型乳业则拥有得天独厚的优质低价奶源，以生产超高温灭菌奶和奶粉为主，因超高温奶保质期为180天左右，被称为“常温奶”，在营销上突出“方便”和无污染，并且“以价取胜”。

　　中国乳制品工业协会认为，强制性国家标准从未允许巴氏杀菌乳使用“纯鲜牛奶”的名称，传统的巴氏奶企业为了保住自己的市场，寻求与常温奶的差异，才故意把产品名称变成“鲜奶”。因此，为了不让消费者感到迷惑从而造成市场混乱，应该禁止标鲜。

　　但王丁棉对此并不认同，他认为，巴氏奶称“鲜”是国际惯例，中国现行的所有法律及技术标准也从来没有一条明文规定巴氏奶不准称“鲜”。一旦禁鲜成功，许多乳品企业将可以光明正大地用还原奶来生产巴氏奶或者少收奶农的鲜奶，与此同时，一些从事奶粉买卖的利益团体的日子也将“从此红火起来”。

　　一场“禁鲜”与“保鲜”的争吵乃至争斗就此展开。“保鲜”派指出，常温奶只是一个过渡产品，而巴氏奶才是趋势。“我刚刚从香港回来，现在香港市场蒙牛1公升的价格是11块多港元，而1公升巴氏鲜奶的价格是17.9港元。香港用的是欧盟的牛奶标准，我们现在经历的事情就是香港人以前经历的事情，我们现在正在犯他们犯过的错误。”广东广美香满楼畜牧有限公司副总经理周冬青对记者说。

　　因此，已先输一阵的“保鲜”派大喊《指南》出台背后有阴谋。“他们先是将国家原出台的GB19301-2003的《鲜乳卫生标准》作了修改，将原来的生鲜乳改为鲜乳，同时在标准中增设了一条可致奶牛场和奶农于死地且根本无法执行的条款——不得检出致病菌。”王丁棉对《商务周刊》说，“接下来，《指南》又规定巴氏奶不准标鲜，而且规定还原奶可作巴氏奶原料。事实上这是为大量合法使用还原奶扫清障碍而铺路。他们这样连环布阵，环节相连，环环紧扣，还不算有计划有阴谋吗？”

　　对于地方奶业协会的质疑，宋昆冈曾于2004年12月20日发表公开信予以辩解：“鲜奶”、“纯鲜奶”的名称不是标准名称，而是市场竞争的产物，因此，“为了保证乳制品的名称正确反映产品的真实属性，应该取消鲜奶标识”，“常温奶和巴氏奶的营养价值是一样的，应该允许使用还原奶制造巴氏奶”。

　　2005年1月19日，五位院士专家联名上书“保鲜”，关于“鲜奶”的争执由此惊动了中央，回良玉副总理做出批示：质检总局和国标委就院士专家所反映和提出的有关《指南》的禁鲜问题，广泛听取专家和中国奶协的意见。

　　2005年2月2日下午，在国务院的督办下，国标委组织召开了一场有卫生部、农业部、质检总局、中国乳制品工业协会、中国奶业协会、三元、蒙牛、伊利、黑龙江乳业集团以及全国食品工业标准化技术委员会约40名代表参加的研讨会，遵照回良玉副总理的批示就院士们的上书进行讨论。

　　对保鲜阵营来说，该次研讨会不仅是中国奶协和中国乳协观点大碰撞、大交锋和彻底摊牌的一个会议，也是一个转折点。

　　据参加会议的魏荣禄提供的录音整理，在这次会议上，国家标准化管理委员会农轻和地方部处长廖晓谦首次表示，“在写标准的过程中有部分内容存在一些问题，希望编写单位能够进行纠正”，同时，廖还表示，《指南》只是一个解释标准的指导性文件，而不是执法标准。魏还回忆，郝煜会上也承认了《指南》确实存在问题。

　　3月10日，国家农业部畜牧司正式表态，要求国标委对《指南》做出修改。2005年5月12日，《人民日报》对禁鲜令问题发表评论：“出台政策，应听证先行，在颁布前充分调查研究，听取各方面意见。”

　　此后，形势开始朝着有利于保鲜阵营的方向发展。

　　2005年8月，国标委下发通知，称《通则》将于2005年10月1日实施，但对企业未用完、库存的旧包装可延期使用至2006年6月1日。9月18日，国务院办公厅更是以特急电的形式下发了《国务院办公厅关于加强液态奶生产经营管理的通知》，肯定了以生奶为原料的巴氏杀菌奶的地位。

　　乳企变阵

　　整个5月，所有的巴氏奶企业都在观望着禁鲜令。推迟？废除？实施？各种猜测在企业间轮番流传。

　　作为城市型生产企业的代表，光明乳业看来对“保鲜”前景最为乐观，光明乳业新闻发言人龚妍奇表示，光明在5月30日从国家质检总局得知禁鲜令继续推迟的消息。她表示，在收到有关部门关于明确禁止标“鲜”的通知前，光明将继续使用带有“鲜”字的包装。

　　“我们对于具体的国家政策法规不便评论，但光明今后的发展重点是鲜奶。”龚妍奇说。另一家保鲜阵营中的大企业北京三元，产品上也仍标有“100%鲜牛奶制造”。

　　但各地方奶企则大部分已用“纯牛奶”取代了“鲜牛奶”包装。广东燕塘乳业有限公司副总经理方培生告诉记者，燕塘早在去年就已使用新的包装袋。他告诉记者，目前广东大部分的巴氏奶企业都已经换成了新的包装。

　　周冬青则抱怨《通知》的出台太过仓促。“我们是在5月31日晚上8点才得知消息的，这时候不可能再用带鲜字的包装了。因为标签的制作要一周时间，而且再次使用起来要跟卖场进行代码修改，十分麻烦。”周对《商务周刊》说。

　　虽然地方奶业协会负责人一直指控中国乳制品工业协会与“常温奶”企业勾结，但却一直没有对记者出示蒙牛、伊利“挟天子以令诸侯”的有力证据。实际上，在禁鲜令争论的两年里，巴氏奶阵营已经受到了不小冲击。目前巴氏奶所占的市场份额下降到不足30%。

　　周冬青认为，如果对禁鲜令没有一个最终的说法，巴氏奶企业将会受到很大的影响。他告诉记者，从2005年至今的一年半时间里，除了蒙牛和伊利有增长外，巴氏奶阵营里几乎没有一家企业有好的增长业绩。

　　一直研究中国乳品行业的盛华永道营销传播机构总经理雷永军拥有蒙牛和伊利等客户，他对《商务周刊》指出，在对待禁鲜令问题上，巴氏奶阵营已经不是铁板一块，巴氏奶和常温奶的阵营正在模糊。

　　在蒙牛和伊利刚刚起步的时候，三元和光明等城市型巴氏奶生产企业，凭借着消费者对营养和新鲜的偏好，通过“鲜”字的标志，吸引了很多城市消费者。然而，随着几大常温奶生产企业带来的价格战压力，城市型企业阵营的产品安全问题凸显出来。2005年，光明的“回炉奶事件”和三鹿的“早产奶事件”，更是让消费者对巴氏奶的信心得到重创。

　　“巴氏奶频繁的安全事故，让消费者更加注重安全而不是新鲜和营养。这给了常温奶阵营一个可乘之机。”雷永军对《商务周刊》分析说，“为什么有禁鲜令的出台？这是因为常温奶生产企业希望在短时期内把巴氏奶阵营一步到位的挤垮。”

　　雷永军解释说，巴氏奶的销售半径有限，只局限于某一省份的某一区域，而常温奶可以从北京拉到广州销售。他指出：“常温奶杀菌温度高的特点，被蒙牛和伊利作为产品安全性的一大卖点进行大力宣传，这就与消费者由于奶业安全事故频发而扭曲的消费心理相契合，一下子就取得了销售上的竞争优势。”

　　同样，蒙牛和伊利等基地型企业，也开始在北京的石景山区、通州区和河北等地通过代加工的方式生产巴氏奶。两大阵营的边界正在逐步的模糊。

　　在中国农业干部教育培训中心产业发展培训部副主任陈瑜看来，目前最反对禁鲜令的其实是那些地方巴氏奶生产企业。他介绍说，中国乳业市场的竞争正在加剧，不论是光明、三元还是蒙牛和伊利，其销售都在向三、四级城市扩展。这对当地中小奶企无疑造成了很大的竞争压力。

　　“对地方上的中小奶企来说，保持一个鲜字就好比抓住了一根救命的稻草。”在陈瑜看来，这也是为何广东奶协代表的地方奶业协会极力反对禁鲜的主要原因。

　　对此，王丁棉对《商务周刊》反驳说：“广东全省只有4万多头奶牛，不论禁鲜与否，广东奶企不会从中有太大的损失或收益。而内地上千万的奶牛和数百万的奶农，他们才是最大受益者。现在很多人说我是广东某奶企的代言人，但我没有半分钱的利益在里面。广东的巴氏奶才几万吨，而全国的是2000多万吨。我代表的利益只有一个，那就是全国奶农。”

　　巨头博弈

　　有意思的是，据《中国牛奶禁鲜内幕实录》披露，禁鲜令争论上还出现了国际包装业巨头瑞典利乐公司的身影。

　　“常温奶”阵营的蒙牛和伊利主要使用的是利乐UHT无菌纸包装。而光明、燕塘、新希望和三元等“巴氏奶”企业则主要使用美国国际纸业公司生产的“新鲜屋”包装。

　　“禁鲜令背后是两大乳业阵营的角力，但是两大乳业阵营角力的背后又是两大国际包装巨头的利益争夺。”雷永军也指出，“利乐对蒙牛和伊利的影响，已经到了只要一个月不供货，蒙牛和伊利就无法生产的高度。”

　　1979年就进入中国市场的利乐公司，尽管有着德国SIG康美包和中国山东泉林纸业的泉林包等直接竞争对手，但目前占据着中国牛奶包装市场70%-80%的份额，每年为中国市场提供数百亿个乳品包装，利乐在蒙牛和伊利都设有专门的办公室和办公人员。

　　《内幕实录》中指出，利乐公司积极支持中国的禁鲜令。魏荣禄对《商务周刊》回忆，在2005年2月2日那场“两大协会对决”的讨论会上。农业部和中国奶协所派出的与会人士收到了一封以利乐中国公司传播事务总监杨斌名义发布的公开信。

　　“在中国政府的一个高级内部会议上，出现了外国公司的影子，甚至在会上散发材料以表明对中国某一政策的态度，是非常不合适的，我认为这是对中国内政的干涉。”同样参加了这次会议的王丁棉说。

　　几经辗转，记者获得了杨斌的这封公开信，从信中可以看出利乐明确的施压立场：“针对国家禁鲜令，一些行业协会从一己利益出发，反对声音不绝于耳，有些是在炒作和混淆视听，利乐公司对此十分关注。”

　　王丁棉还给记者讲述了另外一个故事。2004年12月21日，也就是各方对禁鲜令争论最为激烈的时候。广州媒体首先刊出了题为《喝奶莫被“鲜”所惑》的软文。文章中“‘鲜’字是不能表明牛奶的营养品质和安全”、“还原奶可以作为生鲜牛奶的补充，加工成为巴氏奶”以及“消费者以后再去买奶，切莫单纯图‘鲜’”等表达，与中国乳制品工业协会支持禁鲜令所陈述的理由相同。

　　“后来经过我的查明，这篇文章是利乐公司投放的软文广告。而利乐公司和该报社也向我承认了这一点。”王丁棉说。

　　利乐中国的新闻发言人汤安萍对《商务周刊》承认，利乐确实以杨斌的名义发布上述言论，且内容与记者所掌握的一样。但对于王丁棉所提到的“投放软广告支持禁鲜令”一事则不予评论。

　　雷永军认为，利乐完全有能力影响中国的常温奶阵营。“利乐已经在中国各主要牛奶及液体饮料厂家布局了1000余条灌装机生产线，最要命的是，这些生产线只能识别利乐专供的包装纸，而无法兼容其他厂家的包装耗材。”雷认为，正是这种强制性的垄断行为，让利乐对中国的常温奶企业有很大的话语权。

　　而作为巴氏奶包装的主要提供者，美国国际纸业公司（IP）1994年才来到中国，在利乐无菌包的绝对优势下，该公司将常温包装业务卖掉，专注于为纯鲜液态产品提供“新鲜屋”包装。

　　禁鲜令一旦实施，售价一直较高的“巴氏奶”将失去卖点，因此，IP被认为是王丁棉等禁鲜令反对者的“背后黑手”。实际上，从去年开始，IP先后与光明、新希望、燕塘和三元等巴氏奶生产企业结盟。其触角已经逐步伸到利乐包装的心脏地带。

　　但IP拒绝走上前台。“禁鲜令是国家一项法规，IP没有资格进行讨论或者评论。”IP中国的商务总监陈逸冰对《商务周刊》表示，“我们的定位很清楚，只是一家包装厂商，外界对我们的误解太多了。”

　　目前，两大阵营对前景均十分自信，王丁棉告诉记者，他已会同各地方奶业协会的负责人，也包括魏荣禄所在的四川省乳品专业协会，起草好了一份声明和一份能给政府部门制定《通则》具体实施细则或新的指南作参考的材料，准备“适时抛出”。“我们手里还有很多牌。”他说，“如果禁鲜条款不被废除，我们就亮出这些牌。”