来自中国报业竞争力年会“媒企关系论坛”的思考
中国新闻出版报 记者 冯文礼
随着传媒业的发展越来越快,传媒的方式已经不局限于传统的电视、报纸、杂志、广播,由于网络媒体及其他新兴媒体的出现与发展,使新闻传播的速度能一夜之间传遍全球,第一时间使信息全球化、网络化、透明化。 无论是发生在我们周围的大事小情,还是发生在地球每个角落的骇世惊闻俗,人关注的新闻最快地向全球传播。从这个层面上说,企业已经完全处于新闻透明化的包围中。
关于媒体和企业之间的关系,曾经有很多种比喻和看法。有的说,媒体是企业的探照灯、扩音器……有的说,媒体与企业是鱼和水的关系,你中有我,我中有你,密不可分。鱼在水的怀抱中,才能畅快地游弋;而水正因有了鱼儿的存在,才会呈现出勃勃生机;另有人说,媒企关系如猫和老鼠……但不管怎么比喻,媒体与企业之间的确存在着千丝万缕、不可分割的关系,这是不可否认的。
8月3日下午,在新闻出版总署报刊司主办的“沟通·共赢:和谐社会下的媒企关系”专题论坛上,新闻出版总署报刊司副司长林江提出,要构建和谐的媒企关系,必须警惕媒企关系的异化。此观点在论坛上受到了多位与会嘉宾和代表的支持。
那么,媒企关系异化有哪些表现形式?构建媒企之间关系的基础是什么?如何构建和谐的媒企关系?分析探讨清楚这些问题,无论对传媒的发展,还是对企业的发展,都是十分有益的。
媒企关系异化表现形式
媒体是企业的产品和服务在市场中获得成功的重要载体,同时,企业投放一定数量的广告,也为媒体带来了经济效益,本来十分正常的媒企关系,却出现了异化倾向。
从目前来看,媒企间关系的异化,可能有许多表现形式,其中几种形式比较明显:
变味的利益“共谋”。正是有了各种媒体大量的报道,让广大的民众能认识这家企业,对企业来说,这无疑是免费的宣传,老企业藉此巩固消费者的忠诚度,新公司则藉此建立品牌知名度。这本来是很正常的事情,但是目前却有一些媒体与企业走向了另一个极端,那就是利益“共谋”。具体表现为:只是一味强调双方的经济利益,媒体与某个企业达成共识,不仅对企业全方位报道,正面宣传不遗余力,批评报道一概不发,而且经常会黑的说成白的,有问题说没问题。企业得到的是商业利益,媒体得到的是大量的广告回报。这样一来,一些媒体上出现诸如有偿报道、虚假报道就不足为怪了。到头来,受伤害的是公共利益。
不登广告就曝光。现在的企业都强调“品牌经营”、“形象”,最怕企业一旦发生弊端,或是产品出了什么问题,经过媒体的“报道宣传”,再苦心的经营,也会对企业造成不同程度的伤害。正是看中了这一点,有些媒体就采取了批评曝光的形式。如果哪一家企业不在自己的媒体上做广告,这些媒体就会派出记者进行所谓的跟踪暗访,鸡蛋里挑骨头,哪怕有一点小问题都会做大文章。不少都市生活类的媒体在创业初期都采用过这种方式。一曝光,一批评,那些企业的老总就坐不住了,赶紧与媒体协商,采取措施,方法大都是以投放广告而结束。
联合封杀企业广告。这种形式主要表现为:如果一家企业在同城的另一家媒体投放广告,而不在自己的媒体上投放广告,这家媒体就会采取联合本集团或其他一些媒体,一起向该企业发出联合封杀令,以后任何时候都不能在这些媒体上做广告宣传。出现这样的情况,往往是这家企业投放的广告额度比较大。在采访中,一家媒体老总曾向记者介绍过这样一个例子:一家企业打算一年内在他所在的媒体上分阶段投放2000万广告,合同已经签了,同城的另一家媒体知道后,就采取了联合封杀这家企业的方式,这家企业老板一看这阵势,上门要求撤销该合同,问他为什么,这个老板就说,另一家媒体不能得罪。最后经过多方协商,这家企业在这两个媒体上各投1000万。这位媒体的老总说一这段话时,感到十分无奈。
夯实媒企关系基础
媒体与企业之间的这种相互依存的关系,是不可否认的,但是这种关系异化现象的出现,从长远的角度看,不仅使媒体丧失了基本的公信力,而且也使企业的诚信度会有所下降。因此,要构建正常的媒企关系,应该各自把握好自己的诚信和责任。
诚信之于企业,是基业长青的重要因素,讲不讲诚信则直接影响到企业的生存和发展。但是,虽然不少企业在面对媒体时大声疾呼“诚信”,也都明白诚信的基本内涵,以及企业不遵守自己的诺言将会使消费者很快产生对企业的不信任感。但是,值得一提的是,不少企业仍然只是把“诚信”法则挂在嘴边,而不会在自己的实际行为中实践“诚信”,也就是说,诚信只是一层脆弱的美丽外衣,只是“风”轻轻一吹就无影无踪了。诚信之于媒体,是提升竞争力、影响力的关键因素,试想,一个不讲诚信的媒体,读者能信赖它吗?一个只为经济利益把黑的说成白的、白的说成黑的媒体,如何让自己的读者喜欢它呢?从这个意义上说,诚信是媒体与企业之间关系的基础。
责任之于企业,是必须担负的。一个企业,有责任生产出质量过硬的产品,让消费者放心,这是企业在市场上立足的根本。责任之于媒体,更为重要。作为媒体,社会责任也是其题中应有之义,用真情的报道感染人,用真实的新闻打动人,用丰富的形式吸引人,才能赢得读者的信赖,而且社会效益与经济效益才能俱佳。这种责任不仅体现在正面报道的宣传上,也体现在舆论监督作用的发挥上,不能想批评什么就批评什么,想怎么报道就怎么报道。从另一个角度分析,企业也是媒体很大的新闻来源,而这方面的报道也是读者想知道的。牢记媒体责任,打造“责任传媒”,应该成为坚持的一种信念,一种不懈的追求。在竞争中,这种以所谓的“好看”、“有冲击力”、“有卖点”走市场的做法,并非是一个负责任的媒体所应该做的。责任贵在坚守,诚信贵在自觉,奉劝那些媒体,别再为了一时的经济利益而做丢掉媒体良知与形象的事了,奉劝那些企业,别再为了一时的经济利益而丢掉企业的诚信了。
构建和谐媒企关系途径
不管是媒体,还是企业,都希望看到双赢局面的出现。目前,媒企关系之所以出现这样那样的问题,很重要的一个原因是沟通不够。
在企业经营中有一个很重要的概念,那就是“危机管理”,任何经营的企业,都有可能面临经营危机,或者产品问题、或者资金问题、或者消费纠纷等等,这些对特别重视形象的企业来说,都有可能带来极大的经营危机。当面对这些问题时,企业若能坦然面对,不回避、不隐瞒,甚至让问题有一个很好的解决方案,则可能协助这家企业在问题之外,让更多消费者对它产生信任,而这种效益,简单地说,就是让危机变成转机。对企业来说,这是最理想的做法。
但是,在具体到某个企业或某个媒体时,之所以出现关系的紧张,主要在于沟通不够。沟通,是构建和谐媒企关系、实现双赢的有效途径。不管是媒体,还是企业,都希望看到双赢局面的出现。如何实现?必须建立有效的沟通渠道。
首先,企业不必抗拒媒体。凡是负责任的媒体,必须会在平时与社会各阶层互动,或是搜寻报道的题材,或是广结善缘以扩大其影响力,因此,当媒体主动与你接触,你便可敞开心胸,与媒体交个朋友,并建立日后能持续沟通的通道。无论你是否愿意,媒体都已经成为你在你企业发展中不可缺少的一部分。有很多企业老板和经理,平常不愿意接受媒体采访,不愿让媒体了解,更有甚者,打出“防火防盗防记者”的标语。可见,许多企业对媒体的误会之深。把企业与媒体的关系看成了是防备的关系,害怕记者采访,害怕记者曝光。当企业出现一些问题时,必须做到不回避、不隐瞒,及时将有关情况向媒体通报,并将日后的整改或解决措施公之于众,这才是企业应该做的。
其次,企业主动与媒体沟通。企业相对媒体来说,是多数对少数,若是缩限到专业的媒体,那接触的对象更是有限。找一个懂得媒体文化的专职人员,使其与媒体主动联系,及时将自己的各种信息发布于媒体。只是,信息的发布不应以被报道采用为目的,而应以媒体保持密切互动为目的,且不可因信息的发布屡不得媒体的青睐而放弃经营,这便自断了与媒体的联系通道。
第三,让媒体更多地了解企业。通过举办一些一些活动,像营销活动、公益活动等,将企业的资源与社会效益结合起来,一来是做一次回馈社会的善行,再者,通过活动与社会大众接触,也是促销产品及营销企业理念的好时机,而这些活动通过媒体的报道,宣传效果也会大不一样。
在构建和谐社会的过程中,建立和谐的媒企关系,尤为重要。不管是媒体,还是企业,都不能单纯为了自己的经济利益而忽视了社会利益,走上异化的形式。维护社会公共利益,是媒体与社会的共同责任。 |