紧急刹车

　　最后一期有赠品的《ELLE》在杭被抢购

　　11月起，《瑞丽》等杂志全部取消赠品

　　本报记者 方力

　　早报讯 杭州体育场路上一家报刊亭前天刚进了一箱（20本）最新10月号时尚杂志《ELLE》，昨天就被抢购一空；

　　百大门口的报刊亭一口气进了8箱《ELLE》，现在只剩20多本；

　　同样，延安路上，一个报刊亭老板进了100多本《ELLE》，已经所剩无几。

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　　这本时尚杂志为什么会那么“受欢迎”？原来，这是《ELLE》最后一次夹带赠品的售卖，这一回，送的是一个时尚包包。自10月号以后，它将与“赠品”作别。

　　记者随即电话采访了《ELLE》（《世界时装之苑》）的副主编叶路，他向记者证实了这个消息。

　　据叶路介绍，9月5日，在国家新闻出版总署的召集下，由《时尚》、《瑞丽》、《ELLE》、《服饰与美容》等四大时尚类期刊社发起，全国近30家期刊社联合发出倡议书，承诺从今年11月起，不会在期刊零售时提供赠品。

　　据记者了解，除《ELLE》外，《瑞丽》等其他三本杂志还没有推出最后一期有赠品的10月号。

　　报刊亭老板娘说，以她的经验来看，只要有赠品的时尚杂志都卖得挺好。她印象最深的是，去年8月份，《ELLE》随刊附赠的是价值168元品牌睫毛膏，“那期杂志在一天之内就被抢购一空”。

　　不过，这样的“畅销”在叶路等办杂志的人看来，却是一种无奈的痛。

　　近一两年来，“随刊附赠品”已成为时尚杂志常见的促销手法之一。竞争越来越激烈，杂志的“出手”也越来越大方，香水、面膜、丝巾、化妆品……赠品的价值一路走高，其价格甚至超过杂志卖价的几倍。

　　回忆这些，叶路说起了四大杂志发起“无赠品”倡议的初衷：“以前，买杂志送赠品只是周年庆等特殊日子答谢读者的方式。发展到现在，大家期期都得送，没实力的杂志只好跟着送。时尚杂志之间的赠品大战愈演愈烈，应该‘刹车’了。”

　　“送赠品其实是变相的价格竞争。新倡议是对时尚期刊业健康发展的一场‘及时雨’。”《时尚·芭莎》广告部的一位负责人说。她认为，用赠品吸引读者，不但导致杂志成本压力巨大，还影响了读者的价值观，“读者买时尚杂志的动力只是超值的赠品，而不是优质的内容”。

　　“我们的内容是展示众多奢侈品，而杂志本身却要依靠几十元或上百元的赠品促销——在中国期刊界，这是颇有讽刺意味的。”叶路认真地说。

　　尴尬——杂志反成赠品的附属

　　面对突然没有了赠品的时尚杂志，消费者还会轻松买单吗？昨天，记者随机采访了一些消费者。

　　“我的皮夹、旅行包是买《ELLE》送的；家里的洗面奶、沐浴露、唇膏也是买其他时尚杂志送的。”一位在事业单位工作的薛女士听到这个消息有些失望。一直以来，她几乎就是冲着实用的赠品才买这些时尚杂志的，“有些书只翻了一两页，并不太看内容。如果杂志不送赠品了，我肯定就不买了”。

　　浙大艺术设计专业学生郦律平时最喜欢留意时尚论坛上各种杂志的赠品信息。得知今后将没有赠品后，她告诉记者：“没有赠品，杂志的吸引力的确小了很多。我曾经很迷恋时尚杂志，但现在，这些杂志的风格基本千人一面，让我有审美疲劳了。”

　　记者随机采访的20位读者中，有14位都表示，如果没有赠品，将严重影响他们的购买热情。

　　杭州几家报刊亭的老板也纷纷表示，依他们判断，如果没有赠品，杂志的销量可能会跌掉一半。

　　影响——消费者购买热情骤降

　　说法——官方认可赠品“刹车”行为

　　对于消费者的这些反应，杂志社显然早有预计。

　　叶路坦言，他们估计，取消赠品会让杂志流失10-20%的读者，但“从长远来看，这样才能促使读者更关注杂志内容”。

　　“在其他国家，《服饰与美容》是从来不送东西的。考虑到开拓市场，杂志去年进入中国后，才开始送赠品。那些冲着赠品去的读者并不是我们杂志的目标读者群。”《时尚·芭莎》广告部负责人直接地说，他们的读者定位于高收入的精英女性，“这个人群不会因为贪小便宜而改变杂志购买习惯”。

　　对此，新闻出版总署发言人表示，由四家期刊社发起倡议，从自身做起，摒弃送赠品等短期行为，是规范期刊发行秩序工作的良好开端，希望全国期刊社及广告发行经营单位都能“以自律换秩序，以秩序换多赢，在自律中求发展”。（1611401）