假如你是一个广告业的从业人员，那么，这个世界上任何定律都会成为空气（也许应该用更下贱一点的比喻）。这种情况往往发生在企业主和广告策划公司之间，当企业老板在大谈管理定律的时候，广告公司的人通常在桌子底下抠脚丫子。我听过很多营销和管理箴言，最著名的是“二八定律”，20%的消费者会购买80%的产品，这部分消费者就是忠诚消费者，他们很重要，广告费应该投在他们身上。后来有个国营企业的营销经理告诉我，嘿，“二八定律”最适合的是国营企业的内部管理，20%的人干80%的活。再后来，有个家族企业的经理告诉我，他们那儿是“一九定律”。

　　马斯洛需求理论是营销行业的基础理论，这个理论说，人是先要求温饱，然后要求安全，然后要求自尊和娱乐，最后才是终极关怀。要是相信这条理论，那么，网络游戏就不会这么火了。你去网吧看看，那些打网络游戏的，都是穷人。穷人就不能娱乐了吗？如果你不能从富人那里挣100万元，那就应该从穷人那里挣1元钱，每人1元钱。

　　最近被推翻的是“短板理论”。我见过N个企业高管把“短板理论”奉为神明。一个木桶能装多少水，并不取决于最长的那块板，而是取决于最短的那块板。这个理论，听起来是对的，但是学过几何的人都知道，这还取决于木桶的底板有多大。假如是一个半径100千米的木桶，即使周边的木板只有火柴那么高，还是能装很多水。这么说来，恰好印证了上述理论，从每个穷人头上抽1元钱。

　　“短板理论”之另一个破解法是：如果有短板，就把木桶斜过来，可以装更多的水。这被称为“斜桶理论”，这个理论恰好又印证了家族企业的“一九定律”，假如你比较能干，那就干得更多点吧。

　　上面说的是定律。比定律更恶心的是箴言。世界上的格言，都是伟人不小心说出来，然后被徒子徒孙裱起来骗人的。要是不那么伟大的人，自己在便笺上写箴言，自己裱起来，这就很没意思。广告行业有一些箴言，比如说“永远把客户的利益放在第一位”。这种话，超出了一个行业的理解力———连伟人自己都做不到的事情何必拿出来说呢？又比如说，某些广告公司标榜自己做的广告，是“毛泽东式的广告”，长年累月堂而皇之地印在公司的广告上（注：广告公司也可以为自己做广告的）。据我所知，国家领导人的形象是不能用于广告宣传的，既然伟人的容貌不可以，那伟人的名字当然也不可以。工商局也不管管他们。

　　上海某个著名企业的办公室里，挂满了他们CEO的箴言。这些箴言，没什么哲学价值，大致就说：今天不努力做犬马，明天连犬马都不如。这种洗脑式的箴言挂在那里，一不小心，你会以为自己踏进了王小波的小说。光顾这种办公室，会觉得，做广告还是一件很愉快的事情，至少还能想很多箴言出来欺骗消费者。

　　顺便说一下，全世界最快乐的广告人一定是贝纳通的全球代理商，这伙人把人类的苦难打上商标批发出去。我愿摘引BobGarfield在《广告箴言》中对贝纳通的评价：“使用恐怖的形象来唤起麻木的大众是错误的……即使放在真正的公益广告，也是错误的。”因为所有的这一切，都是基于利润，这是广告（和企业管理的）的原罪。