电视传媒：如何迈过“责任门”？

　　当今，电视传媒现在正在舆论的暴风骤雨下行驶在社会汪洋的风口浪头之上。究其原因，乃是关于传媒的社会责任的大讨论在全社会引起的强烈反响。这其中，对于电视广告和娱乐节目所出现的争议尤其突出，并且波及面非常广。作为目前为止受众最广泛、媒体产品最复杂、竞争最激烈的媒体，商业广告和娱乐节目仅仅是电视传媒发展“长河”上的“支流”，而这两条“支流”的一次波动就足以造成整条水利系统的“泛滥”。可见，对于一个面向全社会各个阶层的媒体，举手投足都必须小心谨慎，时刻想到自己所肩负的责任，否则势必造成对整个行业的严重影响。

　　“责任门”事件暴露宣传病症

　　近来，涉及减肥、美体、医药等热门话题，造成电视传媒的负面影响明显突出。尤其是《天府早报》连续报道了“背背佳”事件，更使得公众批评的矛头直指电视传媒对消费者的误导和娱乐明星的虚假宣传。以上事件从表面上看固然有其单一性，而实际上，这些事件集中反映了近些年来电视传媒“见利忘义”的不良发展趋势，即为了商家的广告投资而一味迁就商家的宣传口径，甚至进行夸张的广告宣传误导消费者。针对地方一些电视台仍然播放广电总局明令禁止的广告，《人民日报》在今年8月4日曾以《减肥丰胸等直销广告仍在疯狂播出 考验监管》为题发表过文章。可即便这样，很多电视台的广告时段仍然是大喊“减肥、丰胸”不止。而当许多受欺骗消费者不得已向名不副实的产品生产商家索赔甚至公然对簿公堂的时候，曾经夸下海口进行宣传的媒体却鲜有跟踪报道，甚至避而不谈。固然，电视媒体这样做有“打自己耳光”的避讳，但对于观众，这又何尝不是一种推卸责任的做法？

　　与广告宣传相比，娱乐节目的泛滥化也成为了电视传媒的一种阶段性问题。随着“超女”等选秀活动稳占收视率排行榜顶层，全社会的男女青少年似乎一夜之间重新回到“精神领袖”崇拜的时代，与上世纪90年代的“追星”热潮相比有过之而无不及。但是，社会学专家和青少年家长们却忧心忡忡地注视着这种发展态势，其中亦不乏挺身而出大声疾呼者。青少年的健康心态和社会责任感从何培养？名人隐私、品牌时尚、没有领悟内涵而盲目追求另类文化，长期生活在这种狭隘文化圈里的青少年如何能在残酷的社会竞争中立足？如何去关注弱势群体、贡献爱心？人们的这些担忧不是没有根据，因为十余年前的“追星”浪潮在当时的青少年群体成长发展中已经造成了相当严重的影响。相比于港台和欧美，大陆的多数“追星族”心态过于盲目，他们对社会的认知处在非常浅薄的层次，很少有人能够真正认识到娱乐文化背后的商业实质。许多曾经的“追星族”不是荒废学业就是一事无成，甚至出现了逼迫父亲卖肾也要攒钱见偶像一面的荒唐事情。

　　对于电视传媒本身，娱乐文化的爆炸式发展必然造成节目的粗制滥造和娱乐主题的庸俗化，同时也使得电视节目从价值层面上逐渐趋于单一化。这会直接影响电视传媒的发展方向。目前，一些电视台频繁出现“电视剧热”，甚至干脆就是“娱乐乐全天”。而除了严重浪费时间的加片广告之外，其他节目形态却发展缓慢甚至止步不前，这实际上是遇到了发展瓶颈。

　　以上两种情况实际是在全社会的角度对电视传媒的一种审视，其核心都是传媒的社会责任问题。“力量越大，责任就越大。”电影《蜘蛛侠》中曾激励和警醒蜘蛛侠的这句经典台词也正是对电视传媒的最恰当评价，也是电视传媒需要重新思考的箴言。

　　投资依赖，节目单一，品牌缺失

　　造成电视传媒“责任门”状况的主要原因是在对电视传媒的地位和社会作用的认识上，而因此所造成的每一个问题都是直指电视传媒的未来发展方向。

　　广告投资是电视传媒的正常生存渠道，然而，虚假宣传的出现却使得这种正常的生存渠道变得“不正常”。传媒的独立化与其社会责任紧密相关，一个负责任的传媒机构，其对于广告投资的选择是非常理性和严格的。而由于问题企业的投资巨大，电视传媒又缺乏对其产品的识别和质量监督能力，使得很多所谓具有特殊功能的产品广告堂而皇之地出现在电视媒体上。电视传媒“视客户为生命”的商业精神值得肯定，但传媒也要对客户有所选择。相比之下，《新京报》在进来的发展中就曾经多次拒绝一些问题商家的广告投资，这不是因为资金多少，而是因为媒体的社会责任感。投资依赖会严重削弱媒体的独立性，而其负面影响将直接导致公信力的严重丧失。电视传媒在得到投资的时候逐渐失去了观众，而后者才是传媒真正的“衣食父母”。

　　与投资依赖直接相关的就是节目形式单一。多数大投资、快投资的商家都是期望短时期就能够见到广告效果的，其要求的宣传口径必然惊世骇俗。因此，电视广告就成为了最有效的宣传工具，也成为了最能吸引商家投资的法宝。然而，长此以往，终将造成广告形式投放手段单一、策划缺乏创新，其他节目的发展也将难以有所突破。相反，民营传媒公司能够吸引客户投资，为客户开辟新的广告宣传方式。嘉实传媒“量身定做”媒体市场的理念，为宝洁和中国移动制作了自己的电视广告节目，开辟了专门的媒体市场，这种广告方式完全值得官方电视传媒借鉴。

　　相对于广告节目而言，娱乐节目则出现了品牌缺失的困境。毕竟，并非所有的电视节目都能如“超级女声”那样短期快速地形成品牌效应，而电视节目的生存周期也是品牌的制约因素。嘉实传媒总裁封钢在接受媒体采访时曾经指出，娱乐节目的收视疲劳将会导致诸如商家投资、社会反馈等负面影响。而目前，对于多数娱乐节目而言，其节目的创意匮乏已经显露出来。除此之外，没有品牌意识和文化内涵的电视节目也最终不能经受时间的考验。纵观几年来电视传媒浩如烟海的产品，也只有诸如央视的《幸运52》、北京2套的《星夜故事秀》等少数具有知识趣味性、成长故事性的节目站稳了品牌的脚跟。可见，娱乐节目的发展将直接反映出电视传媒的品牌意识和与电视观众的交流程度，这也是对电视媒体又一项责任考验。

　　公益宣传，多角度诠释社会责任

　　传媒献身公益事业是最直接体现其社会责任感的举措。随着电视传媒的发展，多角度、多方面的公益宣传不仅让观众更加详细地了解了我国公益事业的发展形势，也拓展了“公益”的含义和表现方式。

　　直接进行宣传报道是传媒献身公益的主要方法。近来，公益活动、慈善捐赠呈现出崭新的发展气象，尤其是受到中国扶贫基金会“新长城”优秀贫困高考生寻访活动的影响，各地都开展了帮助贫困学子的捐助活动，得到了广大群众的积极参与。新闻媒体对此类新闻的关注也开始“升温”。上面提到的“新长城”寻访活动和“10.17国际消除贫困日”国内系列活动中，中央电视台等在内的几十家权威媒体都进行了系列报道，而在“新长城”寻访中，嘉实传媒创造了民营传媒首次参加大型公益活动的记录。相比于其他媒体，电视传媒更便于系统、详细、真实地进行公益活动的跟踪报道，而且在此类活动的报道上更加具有时效性优势。

　　此外，对话群众、报道社会热点成为电视传媒与观众沟通的最直接渠道。目前，随着心理咨询的逐渐升温，电视传媒相继在主要栏目时段开辟了心理咨询栏目。中央电视台在社会与法频道所开辟的《心理访谈》栏目，除了在现场解决家庭成员矛盾、排除心理疾病外，也给观众提供了与专家见面的机会，实现了与观众的心理沟通。

　　法制类节目目前是电视节目中最具现场感、真实感的眼球节目。除了央视法制频道节目外，北京电视台生活频道，用运作了多年的《法制进行时》栏目、以百姓视角来关注社会生活、法律正义等敏感话题，拉近了观众与电视传媒之间的距离。尤其是“想群众所想，急群众所急”的节目宗旨，更是让很多群众得到了及时帮助和法律援助，同时也树立了节目投资客户的公益形象。目前，主持人徐韬本身就已经成为了一种品牌，并且深入人心。

　　以上分析不难看出，当面对过多负面影响的时候，电视传媒能有更多的选择来贴近观众，尊重观众，为观众和消费者负责。认清真正的服务对象，从自身发展的角度认识问题，才能最终迈过“责任门”，进入更广大的发展空间。

　　秦 涛

(责任编辑：王玲玲)