10月8日至13日，全国糖酒会在中国历史文化古城西安隆重举行。赴会参展的6000多家国内外企业，似乎都把此前憋足了的劲头全发泄在一幅幅争奇斗妍的品牌广告展示上，铺天盖地般，使古城墙内的东、西、南、北四大街区主道变成了一条条流光溢彩、酒香飘逸的河流，令人眼花缭乱。然而，在远离此景的西北饭店大厅里，贵州茅台酒全国经销商座谈会洋溢出来的和谐氛围，则让我们清晰地感触到了一种另样的中国白酒市场的脉动……

　　白酒：今年又是“茅台年”

　　早在今年春节前后，茅台酒已供不应求，四面八方都在喊缺货、断货；就连与茅台有点关系的人去要酒，也须经过茅台的主要领导会同审批。作为局外人，我们无从知道茅台酒经销商今年究竟拿到了多少货。但据媒体披露：2005年，茅台酒的实际销售量已达到7300多吨，相当于1998年销售总量的近两倍。既然贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪在会上说，各地经销商今年按销售计划得到的茅台酒都比去年有所增长，那么看来，今年在全国各地市场上的茅台酒，恐怕在8000吨以上吧！座谈会上，茅台酒经销商异口同声感叹：“今年又是茅台年！”“形势好，价格好，利润好，心情也好，就是茅台酒太少了……”一个个来自于全国各地茅台酒市场的鲜活信息，在一瞬之间点燃了与会500多名经销商与国酒茅台情感共鸣的“火花”———“在我们那里，现在喜欢喝茅台酒的人越来越多”，一位江苏市场的经销商说，“用行家的话说，由浓转酱，已成为一种不可遏制的消费高档白酒的发展趋势。今年才到九月，消费者就把今年计划内供应的茅台酒喝光了，就连我们多年苦心积攒的一点库存也一扫而光！‘做市场’就只剩下天天与顾客磨嘴皮解释缺货的苦衷，卖茅台酒要‘批条’可谓‘别有滋味’呵”……说来让人难以置信，就连作为掌控国内外茅台酒销售计划审批大权的乔洪总经理，不久前去内蒙古市场考察工作时，原打算从当地经销商的手上调用几瓶30年或50年茅台去拜望一位领导人，竟然也不能如愿以偿！“没有酒卖，比有酒卖不出去，更令人尴尬”———乔总说，“我们没有估计到，今年市场对茅台酒的需求量会如此急剧增长。年初进行市场分析时，大家都这样判断：价格提升后，销量会相对稳定。可形势的发展，完全出乎我们的预料。”其实，贵州茅台酒供不应求的态势，已早于前几年就显露端倪。尽管茅台每年投入七、八亿元用于扩大茅台酒的年产能力，产量也在以年增产1000吨左右的幅度上升，但与市场对茅台酒的实际需求相比较起来，简直难成比例。尤其是贵州茅台酒提价后，非但市场不出现滞销，反而成了市场消费驱动力，销售量一增再增，并开创了一天销售茅台酒超过140吨的历史最高纪录！座谈会上，乔总经理将经销商对贵州茅台酒市场全线飘红由来的认识，作了实事求是的分析和概括：“谁也没有这么大的本事，能在一夜之间，把一个品牌、一个市场做起来。茅台酒市场的好形势，不是突然出现的，它是茅台企业核心竞争力的厚积薄发，是茅台与广大经销商齐心协力培育的必然结果。没有经销商和广大消费者对国酒茅台的爱戴、信任、支持、拥护和钟情，茅台就没有今天这样好的市场！”乔总还说：“茅台酒市场呈现出来的好形势有两个鲜明的特征：一是，通过茅台和经销商对茅台酒健康理念质量诚信等的推介，国酒茅台‘绿色、自然、健康’的价值概念已深入人心。二是，国酒茅台恪守‘质量诚信、经营诚信、价格诚信、推介诚信’的企业形象和品牌形象，已由抽象的概念转化为广大消费者对贵州茅台酒的情感享受及价值审美的高度认知与认同。”

　　诚信：百姓心中有杆“秤”

　　茅台的好年头也给“在商言商”的茅台酒经销商在喜悦中或多或少也夹杂了某种“忧思”：形势明摆着，茅台酒供不应求的状况如果再继续下去，消费者有钱再买不到茅台酒，自然只能去选择其他名优品牌，作为替代的消费品。“这等于给竞争对手腾出了市场空间，甚至会直接导致一些客户和消费群体的流失……”有人这样直言不讳地对茅台的乔洪总经理反映。因此，面对着即将到来的新年元旦和传统春节，他们无一不在翘首以待11日晚上才从外地飞来西安的乔总经理，希望他能带来意外的惊喜———“雪中送炭”似给自己再供应一些茅台酒；“锦上添花”般让大家抓住机会巩固市场。然而，乔总经理的一番坦诚之言，无疑使经销商们站得更高，看得更远，调整好了应变竞争的心态和思路……乔总经理的表态，立场很鲜明：“茅台今天的好局面，首要的是来源于产品‘质量诚信’。在任何时候、任何情况下，茅台都不能以次充好，要坚决恪守‘不挖老窖，不卖新酒’的原则。这是从根本上维护贵州茅台酒高质量信誉的需要，也是保障茅台拥有长远发展后劲的需要”。“对目前市场出现的供需缺口，我们已采取了确保重点的措施，市场再饥饿，也决不做超标准的生产和超计划的供应。采取这样的举措，并非是我们看不到供不应求的巨大缺口和市场丰厚的利润，而是因为茅台酒酿造受生产条件、酿造工艺等方面因素的制约，不可能像其他白酒企业那样‘现蒸热卖’，轻而易举就能根据市场旺需增加产量和销量。”“有人说，‘现在很多企业都跟进茅台，做年份酒，有可能对茅台的市场造成冲击。’对此，大家不必担心。年份酒，它不是一年两年做出来的，是茅台在中国白酒行业开创先河做起来的。茅台年份酒的先天高品质，以及生产工艺的独特性、惟一性和复杂性，决定的是历史与传统的积淀，并且有颁布的正式标准，不是谁说多少年酒就是多少年酒，因此，市场跟进我们做年份酒，货真价实的茅台年份酒‘水涨船高’！对茅台年份酒及市场上出现的其他品牌年份酒，百姓心中有杆‘秤’，‘秤星’、‘秤砣’就是质量和诚信。真假优劣，相信广大消费者，也包括在座的各位经销商，心中自有公认。”说到贵州茅台酒的价格问题，乔洪总经理语重心长：“一个企业，一个品牌，最大的本事，就是能够不为近利而急功，审时度势，正确地平衡好企业方、供应方、经销方、终端方以及消费者的利益。这是构建和谐社会的一个非常重要的方面”。“可以这样说，贵州茅台酒的价格对中国白酒行业的影响力，是‘牵一发而动全身’。茅台酒的价格体系，无论过去，还是现在，都是非常合理的。既适时、适度地体现出贵州茅台酒具有的实际价值，又充分地考虑了相关各方的利益及承受力。”“今年，贵州茅台酒市场价格是一种良性的提升。这是市场经济发展的客观规律在发生作用，而绝非是茅台和各地经销商凭主观意愿提上去的。因此，市场接受，广大消费者也接受。说明价格提升的时机和幅度是正确的。大家今年赚了钱，茅台不眼红，承诺的补贴，锦上添花也好，肥上添膘也罢，我们说了，就一定兑现……”乔总话音刚落，会场上立即爆发出经久不息的掌声。我们和与会的经销商有这样的同感：国酒茅台宁肯与“吹糠见米”的近利擦肩而过，始终恪守“成本服从质量，产量服从质量，效益服从质量，速度服从质量”的原则不越“雷池”半步，不由得不令人深感“高山仰止，景行行止”！

　　明天：“茅台”会走得更远

　　“实现可持续发展，茅台将会走得更远。”这是与会人士的一个共有判断。因为，他们从乔洪总经理提出的“三个基本稳定”、“四个绝不放松”、“四个有所突破”的应变市场竞争策略中，已看到了显现于东方地平线上的茅台持续八年实现跨越式发展的“新曙光”。直白了说，消费者要的是质量———健康：经销商追求的是货源与利润：而企业关注的是自身生存与发展的空间———市场。这三个不同方面的需求，合力构建了茅台现在与将来的发展道路。虽然如何理解可持续发展是个“仁者见仁，智者见智”的问题，但是乔洪总经理认为：稳定、改革与发展，是建构这条道路的三个相辅相成的环节。在我们看来，乔总向经销商强调的首先是基本稳定。比如销售计划基本稳定，要尽最大可能调和好货源，缓解一些地方的断货现象，用稳定的计划供货，经销商确立正确的利润观念，共同维护茅台今天的好局面。又比如价格的基本稳定。价格是市场行为的“晴雨表”，如何正确地使用它，防止出现“价值偏离”，无疑是一个企业的营销策略的核心内容。可以说，在中国白酒市场中，茅台的价格功课取得了优良成绩。还比如，销售网络的稳定。销售网络是高质量的茅台酒流向消费者的通道，必须维护好这个“消费者、经销商与企业的接触纽带”，保证这条通道的健康与畅通，因此，标准化专卖店(柜)的数量、规模等方面的建设，都紧密与稳定联系在一起。总的来说，稳定不仅是企业稳、经销商稳、消费者稳，而且是具体的工作和方略稳；稳定不仅是外在的市场行为稳、现实的步骤稳，而且是发展的心态稳，是成功的信念稳。乔总的发言道出了发展之所以可持续的基础所在。在勾勒企业内部战略时，乔总还提出了“不放松”以及“突破”的新构想，实现这些举措，将标志着茅台企业在细化管理、继续开拓创新以达到提升服务等各方面工作的新气象。实现这些举措，被称为区别于往年工作的改革与创新，是不足为过的。“不放松”，意味着对茅台连续七年销售工作与创收利税业绩的充分肯定。具体来说，包含了几个方面的内容。如：坚持抓好前端带动和终端促动不放松，巩固和发展“团购”、大酒店这样的高端消费群体；坚持开发“重点市场”不放松，从南到北，从东到西，极力挖掘市场潜力，拓展市场需求空间，逐步建立贵州茅台酒的市场支撑点增长点；坚持强化“市场管理”不放松，除了对“窜货”重点客户进行严格管理控制外，还要深入开展“打假”工作：坚持打造“个性化产品”不放松，对中国500强企业、社会知名人士、带头消费群体等，仍要根据他们的要求，精心地“量身定做国酒”个性化产品，大力提升贵州茅台酒的收藏价值。与此相对应，“四个有所突破”明确了茅台来年的工作目标。这包含：———贵州茅台系列酒产品要有新的突破，这除了继续做好53%(v/v)、普通茅台酒、年份酒茅台酒外，还要大力推出43%(v/v)、38%(v/v)茅台酒以及茅台王子酒、茅台迎宾酒；———产品结构调整要有新的突破，要根据市场不同消费群体、不同消费层次的新需求，不断开发新产品，把品质最好、风格最优、品种最佳的贵州茅台酒奉献给不同需求的消费者；———防伪和打假工作要有新突破，在提高包装防伪技术科技含量的同时，要将防伪、打假引入消费行为中，让消费者加入到企业打假的行列中，实现将外在的市场行为“内化”为企业自身的有益工作。例如，倡导饮酒后随手销毁茅台酒的包装，这不仅能有效地斩断造假者利用包装做假的“黑手”，而且还使消费者自己减少买到假茅台的几率；———服务质量要有新的突破，茅台在来年要加大力度，搞好货物配置、发送流程的改革和完善，缩短物流周期。“突破”，就是要让消费者享受到真正高质量、高品位的茅台酒，而不论其消费层次，也不论其地域与国界。茅台过去的实际举措赢得了今天的好局面，茅台将来的好前景将落实到践行此次座谈会上茅台所呼吁与重视的方方面面之中。　作者：闻熙　来源：金黔在线—贵州日报