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本报讯 昨天，被业内称为“中国经济的晴雨表”和“品牌奥运会”的央视2007年黄金资源广告招标大会在北京梅地亚中心拉开帷幕。央视广告部透露，相比去年的58.69亿元招标总额，央视今年招标总额达67.95亿元，比去年上升了16％，再度创历史新高。
标王总中标额4.2亿元
央视广告部主任夏洪波透露，今年招标企业最高中标总额为4.2亿元人民币，这一价格也比2005年标王宝洁的3.85亿元上涨了8％。昨天央视仍以需征求企业意见为由，未公布标王的具体名称。
尽管央视方面拒绝透露标王名称，但业内普遍认为，在2003－2005年3度夺得标王后，央视今年的标王可能仍将是宝洁。此前，央视广告经济信息中心主任郭振玺在接受媒体采访时也预测，如无意外，今年的标王仍将是宝洁，不过，截至本报截稿前，郭的手机一直处于无人接听状态。
而长期跟踪央视招标的专家中国传媒大学博士袁方认为，相对其他行业，竞争激烈、广告反应效果快的行业如日化、快速消费品等行业更容易产生标王，而包括宝洁、蒙牛等历届央视标王均属于这一行业。此外，相比国内企业青睐7.5秒广告和15秒广告，宝洁等外资巨头较倾向于30秒的较长广告，且采取全年投放策略，不同于部分企业集中在1－2个月投放，因此其获得标王的几率较大。但袁也认为，尽管蒙牛在当天表现最为活跃，但由于其最终拿下的标的数量有限，最终成为标王的可能性不大。
而在本报截稿前，记者也从央视内部人士获悉，标王实际上为大型日化企业，这实际上排除了作为乳业企业的蒙牛，而当记者表示，宝洁即为大型日化企业时，该人士并未表态否认。
联想如愿拿下“第一标”
相比最受关注的“标王”，央视广告招标的“第一标”也一直是业内关注的焦点。
昨天上午9点，经过一轮投标后，投标号为666的联想集团以约1.62亿元人民币的价格，最终将底价为1.2亿元的央视第一标《奥运倒正计时标版》独家冠名权收入囊中，从而如愿拿下从明年3月27日起至2008年8月24日共500天中的央视多项倒计时广告。
出席投标的联想集团张姓负责人表示，由于联想是国内企业中唯一一家奥运TOP赞助商，因此其对于央视《奥运倒正计时标版》这一标势在必得。而对于1.62亿元的价格,其也同时表示：“价格在我们（联想）意料之中。”
而中国传媒大学博士袁方认为，联想拿下第一标的价格实际上“相当合算”。袁方称，由于奥运倒正计时2007年至2008年跨年播出，考虑到央视在2008年奥运年广告可能会涨价的因素，业内曾认为最终中标价格可能会比底价高出50％，但联想最终仅高出了约33％。同时，由于奥运赞助商的总量仅有30多家，竞争对手数量不大，可能也是导致联想“平价”获胜的原因之一。
奥运项目卖出3.7亿元高价
由于2007年迫近2008北京奥运会，央视昨天也在其广告招标会上大打“奥运概念”。
根据央视公布的内容显示，昨天，央视主打奥运牌招标的项目除联想中标的《奥运倒正计时标版》外，还包括《中央电视台“圣火耀星途”特别节目》独家冠名、《我的奥林匹克》独家冠名、《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》独家冠名3项，最终，持115号的伊利集团以8008万中标“圣火耀星途”独家冠名，而另外两项奥运概念标的物则被700号中国银行以8266万元人民币和4500万人民币摘取。以此推算，仅4项主打奥运概念的节目，即为央视在未来1年赢得了约3.7亿元人民币的广告收入。
在奥运项目火爆的同时，民生药业也以4000万“拿下”了A特段第一单元第一选择权。
A特段是指CCTV-1《天气预报》与《焦点访谈》之间多段15秒广告的统称。中国传媒大学博士袁方分析认为，该单元招标是每年央视黄金资源招标中竞争最激烈的标段竞争。
上午10点多，A特段的争夺全面进入白热化。现场掌声、呼声此起彼伏，最终，经过十四轮的来回厮杀，民生药业最终以4000万元夺取A特段第一单元第一选择权，并选择了中央电视台2007年1－2月天气预报之后的第一条广告位置。赢得了在场所有竞标企业长时间热烈掌声的祝贺。
特约剧场中标额超1.8亿
电视剧特约剧场的竞标，掀起了昨天下午的新高潮。近年来，中央电视台播出的电视剧越来越受观众欢迎。在全国上星频道每年播出6000余部电视剧中，收视率前100名的电视剧里中央电视台所占的比重连年上升，2005年这个比重达到了74%，而CCTV-1播出的电视剧更是位居前列。2007年，中央电视台将进一步加大“独播剧”的播出力度，同时提高“首播剧”的播出比例。持续增长的收视率与独家首播资源，势必引起广大观众的兴趣，也吸引了众多企业的关注。昨天下午，电视剧特约剧场的竞标空前火爆，经过数十回合加价，上半年CCTV-1电视剧特约剧场被109号企业蒙牛以1.004亿夺得，下半年CCTV-1电视剧特约剧场被686号企业纳爱斯以8890万夺得。
现场特写
“死磕”伊利再战纳爱斯 蒙牛成“PK王”
“115号企业出价，3100万！”、“109号企业出价，3120万！”……昨天上午，在拍卖师急促的报价声中，一幕激烈的竞标“PK”大戏在梅地亚中心大厅里上演。上演这一幕营销大战的两家主角，正是国内乳业的“冤家对头”伊利和蒙牛。
此前，由于在去年的奥运合作伙伴竞争中退出，蒙牛最终无缘在央视奥运概念广告标的中和伊利竞争。
当天上午，继伊利8008万拿下“圣火耀星途”后，在随后的A特段广告招标中，蒙牛开始全面出招，对伊利参与的几乎每个标的物出价。而伊利所持的115号和蒙牛所持109号号牌，也成为当天上午出镜率最高的两个号牌。
昨天伊利和蒙牛首先在A特段第二轮（全年按时间分为6轮，第二轮为3至4月）的第二位置选择权中遭遇，在经历了近10次举牌争夺后，蒙牛最终以3180万元胜出。
随后，在第三轮（5－6月）的第一选择权中，伊利和蒙牛再度狭路相逢，从伊利举牌开始，双方在20万元/次的加价中反复拉锯了约20次，最后，蒙牛将价格抬高到3310万元，并如愿选择了《天气预报》后的正一位置广告时段。
相比蒙牛的“死磕”之举，伊利在抵抗之后，最终均选择了放弃。昨天，在蒙牛二度胜出“PK”后，伊利在第三选择权的竞标中，以2780万元摘得这一轮的倒一位置，避开和蒙牛争夺正一位置。
据一位接近伊利的人士透露，虽然伊利对部分广告位置看好，但其重点仍是奥运概念宣传，因此不会和往年一样，不惜代价应对蒙牛的竞价。
而在压倒老对手伊利后，蒙牛的“PK”之举并未停止。
下午3点40分，在央视下午的竞标焦点——电视剧特约剧场冠名中，蒙牛再度和知名日化企业浙江纳爱斯集团“较上了劲”。在上半年冠名中，在686号纳爱斯报出9600万的价格后，109号蒙牛成为其唯一的对手，随后，双方的出价此起彼伏，加价从50万/次降低到20万/次。
而在纳爱斯报出1亿的价格后，也使央视保持至今的电视剧特约剧场半年冠名价格首次达到1亿元，此后两家企业的每次报价，都伴随着现场的掌声和欢呼声。最后，蒙牛在现场如雷的掌声中，举牌1.004亿击败纳爱斯，将这一冠名收入囊中。
招标亮点
西部企业中标额大幅攀升
据中央电视台广告部主任夏洪波介绍，今年广告的一大亮点就是，中标企业从东南沿海向中西部继续蔓延，西部企业中标额大大提升。据了解，央视广告中标企业已经从传统的北京、上海、浙江、福建等东南沿海地区向中西部蔓延，西藏、贵州、云南、四川等地多家企业中标。有关专家认为，分布范围越来越广泛，体现了中国区域经济的活跃，是国家中西部开发战略成果的一种体现。
迎来首家西藏企业
央视广告招标昨日在广告招标中，迎来了13年以来第一家参加招标的西藏企业，即西藏诺迪康药业股份有限公司，其计划将在央视广告投放1.5亿元左右的金额。
中国传媒大学副研究员袁方博士表示，这些年央视非常注意对中西部品牌的扶持，今年是第一个西藏品牌上了央视的招标段，是件很大的事，在国家西部大开发历史上具有标志性的意义。
短广告由5秒延长至7.5秒
为响应客户对短广告中增加信息含量的需要，今年，央视广告招标段资源“新闻联播后标版”原来5秒广告延长改为7.5秒。
北大光华管理学院江明华教授认为，7.5秒的广告比原来5秒的广告时间多出50％，但提价绝对不会超出50％。因此，具有更高的性价比。既能更好地抓住消费者的注意力，也让商家有更充裕的时间传递信息和设计出更好的创意，达到更好的传播效果。
花 絮
企业激动错报“天价”
“《中央电视台2007－2008体育赛事直播》节目合作伙伴，食品饮料类，136号，报价3亿零8万！”昨天上午，新闻联播主持人罗京的声音刚落，竞价大厅中顿时爆发出一阵低沉的惊诧声，而新闻中心的记者则纷纷兴奋起来，以为今年的新标王有望产生。
随后，记者多方了解后才得知，这一价格是一家企业过于激动，因此在3000万后错加1个“0”，致使错报天价，随后央视即向记者通报这一价格无效。而一专家也笑称：“3亿是事故，如果照此竞争，就是哄抬物价了。”不过，央视并未公布这一过分“激动”的企业名称。
白岩松领做眼保健操
昨天的央视广告招标从早上8点40分持续到晚上9点，每年的广告招标某种程度上也是一种消耗战。
昨天下午，看到不少企业代表疲惫不堪，央视在招标现场放起了眼保健操音乐。白岩松笑称：“做眼保健操可以让眼睛明亮，比多喝水管用得多。”而在白岩松摘下眼镜做眼保健操的带动下，会场不少企业代表也伴随音乐开始做操，一时间，梅地亚中心大厅仿佛成为中小学的课间眼保健操课堂。
本版采写 本报记者 刘奇 辛苑薇(责任编辑：梅智敏) | |
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