“老北京”才是北京的核心卖点

　　史维平（JamesStent，北京文化遗产保护中心顾问）：

　　旅游业兴旺城市的如下特点

　　北京本身就是一个大景区。北京有丰富的旅游资源，对外国游客潜在的吸引力很大，然而目前外国游客到北京来的量并不特别大，影响外国游客数量增加的负面因素，我总结出六条：空气污染、交通拥堵、英语交流困难、老北京保存状况不好、很多景点的设计与管理欠佳、在国外的旅游形象和营销能力薄弱。前面三条老生常谈，我不多说了，集中说后三条。

　　以巴黎、伦敦和旧金山等国际上著名的旅游都市为例，我们看到一个旅游业兴旺的城市呈现的多半有下列特色：以真实的和完整的历史文化为基础；景点保持真实性，具有教育性，避免不恰当的改造和商业性，需要高品位的包装；保护传统的社群气息，具有现代化城市的设施和时尚；保护有形和无形文化遗产，保持本地特色。

　　“老北京”更多的是民间的生活方式

　　我们现在的奥运口号是：“新北京新奥运”，但是到北京来的大部分外国游客都是文化品位比较高的客人，他们要来看的更多的是“老北京”，而不是“新北京”。事实上，越是传统生活保护良好，都市才越有真正的创造力，也越时尚———巴黎、伦敦都是这方面的典范。

　　这个老北京不只是故宫、长城，更多的是民间的生活方式。北京旅游开发重皇家和宗教景点，轻民间文化传统。可是民间文化对外国游客也特别重要。除了故宫、长城和天坛之外，北京国际形象和旅游卖点在于胡同、四合院和传统社群的生活方式。

　　北京的旅游开发，胡同的保护特别重要。应该严格执行“25片历史文化保护区规划”和相关的法规，立刻停止违法的“拆”、“建”，避免在胡同搞仿古建筑和不需要的改造，控制不合适与不和谐的商业，保持原来住宅的气氛，提高居民对胡同历史环境的意识与自豪。

　　以故宫与长城为例的设计与管理

　　同时，北京有名的景点也需要设计与管理的改良，以故宫与长城为例。在故宫需要改良的包括：灵活地处理容载量，提高创意性的介绍、教育功能和水平。故宫有数量巨大的藏品，应当重新设计藏品的展览和陈列方式，让游客尽可能多地看到它们。同时，尽可能除去不合乎皇家环境的平庸商店，开设少量充满文化气息和教育作用的店。

　　在长城的旅游开发上要避免八达岭的教训：过多的摊贩破坏了完整的历史气氛，不恰当的修复破坏了真实性。在未开发的野长城段，建议开辟文化小径，让感兴趣的客人在长城下方的山道上徒步，这样可以亲近长城，但又不需要直接去攀爬而破坏长城。

　　开发北京旅游业也依靠好的国际营销，可是目前北京和全中国的营销欠佳，在许多国际展会上也吸引不了客人。因此，建议聘请有国际经验的营销顾问，以文化保护为基本卖点。

　　You must provide experience

　　卡尔·卡特

　　（Carl Cater，澳大利亚昆士兰州格里菲思大学教授）：

　　一个景区带给游客最为重要的并不是简单的美景，而是提供一种体验。体验既是身体上，去徒步、漂流、攀爬，也是精神上，在景区获得对世界的发现和深入了解。因此，在景区，如何整合各种自然和文化的资源是至关重要的。

　　除了文化上的收获，游客在景区游荡的最大的潜在期望是“逃离”，从他每天反复生活其中的工作、家庭等现实环境中逃离出去。因此，景区应当提供一种与日常生活不同的环境和气氛，城市里到处是超市、摊贩，如果在景区也满是超市、摊贩，那么游客就会感到疲惫和厌烦，也无处逃离，精神和肉体上都得不到真正的休息和刷新。

　　信息环境

　　互联网上，北京、旅游、奥运这三个关键词目前表现欠佳

　　刘锋（国务院发展研究中心副研究员）：

　　奥运将北京带到世界注意力的中心，这给北京旅游业带来巨大商机，但是在全世界人民最容易获取信息的互联网上，北京、旅游、奥运———这三个关键词表现得如何呢？

　　在google中输入“北京奥运旅游”，结果全部是各类新闻，找不到旅游景点/服务机构的有效信息。在google输入“北京旅游景区景点”，搜到2170000条信息———第一页最后才是北京旅游局网站，第二页第五位是国家旅游局网站，第三页最后：大兴区旅游局网站，第六页第四位：延庆旅游局网站——前10页根本找不到北京景区自己的网站。奥运中文官方网站提供的旅游信息非常有限，奥运英文官方网站只提供了26个景点的信息。

　　到今天为止，北京旅游景区在网络上的营销还是相当保守的，这无异于放弃了面对世界上最大可能人群的信息通道。

　　金融环境

　　一流的支付系统非常必要

　　旅游通行卡是中国旅游城市的重要资产

　　苏炯（雅高企业服务中国区运营总监）：

　　旅游通行卡，是入境游客在一座城市进行自助旅游的接入产品，对游客便利，对城市和景点运行商也都大有好处。推出旅游通信卡，有助于提升城市吸引力和形象、推广景点，方便游客并带来更多收入，也有助于更好地了解游客信息及旅游习惯。

　　中国目前的旅游环境，对大多数自由行游客而言，首先面临语言不通的问题，二类和三类景点知晓度低，国外游客很难弄清楚哪些值得参观，交通和住宿有时对游客来说也并不是很方便。这些都是旅游通信卡可以帮助解决的问题。因此，在奥运之前，北京若能推出一整套便利、有效的旅游通行卡，对于旅游资源的开发，以及国际旅游市场的打开都是至关重要的。

　　Visa就是一种旅游产品，北京需要它

　　李胜（VISA国际组织副总裁兼中国区执行副总经理）：

　　Visa事实上是一种旅游产品，就是让游客在目的地便利消费的一种产品。根据以往的经验，历届奥运会对于主办城市来说都是商业上的巨大机会，这种消费量的增加很大一部分来自国际游客。我们知道，现在每一架在北京降落的国际航班上，约60％的客人都是带着信用卡的，他们习惯用卡，而不是现金。但是北京当下的景区，在面对信用卡消费方面显然准备不足，很多地方没有刷卡机，这事实上是在拒绝相当一部分国际消费力量。

　　根据北京市旅游局的预测，2008年北京旅游将迎来440万海外游客，预计消费达到45亿美元。要充分实现这一商机，同时，向世界展示一个先进的、现代化的卡片支付受理环境，也是提升中国和北京在国际舞台上的一个良好形象的重要标志。

　　除了一流的人文景观、一流的旅店、一流的运输设施、服务以及一流的机场等之外，一流的支付系统也是非常必要的。而且，不单要在各个景区和酒店、商店装备刷卡设备，在接受卡类消费的地点统一使用醒目的标志也是至关重要的，毕竟我们还不是遍地刷卡机，要让国际游客一目了然，轻易找到就很重要。

　　记者手记

　　景区营销，在城市和国家营销的背景之中

　　主题词是“景区”，但论坛参与者的兴趣焦点显然是奥运给北京这个大景区带来的旅游市场，以及对该市场的开发营销。

　　从众发言者的演讲上，我们看到目前的旅游产品和环境的准备，距离一场国际水准的奥运大旅游还存在一定距离。距离并不在于某一景区的开发设计，而是整体上的文化环境（对老北京社区的保护）、金融环境（信用卡消费的接受度）、信息环境（互联网上旅游资讯的提供）、旅游交通产品的整合推出。这些都远远超出了对景区规划和开发的传统概念，而是将核心城市和它周边的所有景区作为一个统一的消费环境来加以开发。换言之，我们今天面对的已经是对一座城市、一个国家的营销，景区的开发和营销只有在这个系统和背景下才能真正有效地展开，而这场营销的最大单位就是2008年即将到来的———“奥运”。