国航奥运吉祥号首飞活动

　　——一次成功的奥运营销

　　国航奥运工作办公室 王天云

　　 11月13日下午，一架喷绘有奥运福娃的B737-800飞机在北京精彩亮相。一时间，以“奥运吉祥号”飞机为载体，以“传播奥运理念，分享奥运精神”为主题的八个城市的首飞活动，成为中央电视台、新华社、各省市电视台等200多家媒体的关注热点，也成为广大旅客的直接奥运体验。在因特网上，有关“奥运吉祥号”的相关报道和网页达到6万多条，一架以飞机为载体的活动，在新闻媒体中享受如此殊荣，在中国民航史上非常罕见。在上海、成都、杭州、重庆、呼和浩特、广州、青岛、沈阳八个城市的首飞活动中，共承运旅客2075人次，收入为1673067元，客座率为86%，高于各条航线同期航班的平均客座率17%以上。而且如果达到这样大规模的广告效应,至少应投入在1000万元以上。同时，给国航两万多名员工带来了巨大的精神激励,是社会效益和经济效益的一次双赢，是一次成功的奥运营销，达到了活动设计的最初目的。“奥运吉祥号”在八个城市的首飞活动已经结束，首飞香港和台湾包机活动正在策划中。

　　 一、成功的决策和设计是成功营销的基础和关键

　　 把北京奥运会吉祥物——福娃喷绘到飞机上，每侧五个福娃，分别代表中国雅典奥运会获得的金牌项目，他们栩栩如生、五彩纷呈，整体设计风格简洁活泼，代表着幸福吉祥，同时又与机身尾部红色的“北京2008”字样及同样代表幸福吉祥国航企业标识——凤凰交相呼应，这是一次大胆的创新性的决策，是中国传统艺术与现代科技的体现，是国航品牌形象与奥运吉祥物形象的一次完美结合，它通过飞机这个特殊载体，把奥运精神进一步融入到国航核心价值中，向世界各地的人民传递友谊，体现了中国人民热爱和平、积极进取的精神。同时，设计了大胆而富有新意的八个城市的首飞活动，这些创新性决策，高远的立意，良好的理念，为“奥运吉祥号”的成功营销奠定了基础。

　　 二、有效的内部资源整合和各单位、各部门的通力协作是成功营销的保障。

　　 整体活动创意和设计的完成，需要各单位的大力配合才能顺利实施，达到预期效果。奥运办公室作为公司做好奥运吉祥号营销的总协调部门，得到了西南、浙江、重庆、内蒙古分公司、机务工程公司、AMECO、食品公司、飞行总队、上海、华南基地、客舱服务部、地面服务部、运行控制中心、网络收益部、销售部、市场部、华北营销中心和青岛、沈阳等营业部的大力支持和配合，是一次项目管理的良好实践，是公司各部门、各单位协作配合的体现。

　　 为做好揭幕式，AMECO在生产压力比较大的情况下，专门协调出四号机库作为活动场地。地面服务部为活动提供了良好的地面服务保障。网络收益部、销售部、市场部、华北营销中心和青岛、沈阳等营业部做好座位调控和销售工作。食品公司将促销品（邮票和纪念封）及时按照旅客人数配上飞机。因为“奥运吉祥号”是737—800飞机，如果运力调配不当，一不留神就会在计划外时间飞到“首飞”城市，把很好的宣传策划白白浪费。为实现在奥运分会场城市和国航分公司、基地所在城市的“首飞”概念，机务、运控和运力部门派专人紧盯航班动态，并派出了精良的技术队伍对“奥运吉祥号”飞机于以维护，为“首飞”概念的圆满实现奠定了基础。

　　 飞行总队、客舱服务部选拔了优秀的飞行员、乘务员执行首飞航班。为配合分公司和首飞地的宣传，他们克服过站时间紧，任务重的困难，冒着严寒，把温馨和美丽留给了旅客和新闻媒体。有一位乘坐奥运吉祥号上海首飞航班的内部职工在留言中写道：作为国航员工，坐在自己的“奥运吉祥号”首飞航班上，看着你们为旅客提供的优质服务和温馨的笑容，我觉得作为国航员工特别“提气”，特有“面子”。

　　 各地分公司、基地、营业部根据奥运办公室的总体部署，结合当地情况，举行了各具特色的活动。西南、重庆分公司的抽奖和签名活动，浙江分公司邀请奥运冠军吕林出席，并为旅客在“奥运吉祥号”纪念封上签名，把旅客带进了一个充满激情的奥运氛围。内蒙古分公司具有浓郁蒙古族风情的仪式，成为当地媒体报道的重点新闻。在上海、广州、青岛、沈阳举办的活动，不仅得到了当地领导的重视，而且引起了新闻媒体、当地群众的强烈关注。兰州、温州、西安营业部也主动策划了“奥运吉祥号”的首飞活动。

　　 三、有计划、有步骤的品牌宣传推进和市场销售是成功营销的重要环节

　　 所谓“营”就是宣传推广。“奥运吉祥号”的首飞活动，是奥运营销规划的重要内容。在宣传推广中，我们注意“奥运吉祥号”新闻报道的连续性，按照步骤，不断加强奥运与国航的品牌联系，挖掘奥运精神与国航精神的联系，不断强化新闻媒体的关注点，不断补充更新国航网站和搜狐网站的最新资料包括产品信息。在活动的选点上，注意东西结合，南北互动，尽可能多区域、广覆盖，并且注重新闻点与新闻点的连接。在上海，宣传的着重点放在“国航与奥运城市的联系、中国公商务旅客最集中的城市、中国最大的经济城市、国航重要的战略门户”上；在青岛，宣传重点放在“为奥运分会场城市作好航空运输服务工作”；在沈阳，宣传重点放在“为振兴东北老工业基地、做好奥运分会场城市的航空运输服务而努力”； 在分公司和国航基地所在地，强化国航作为奥运会合作伙伴在群众中的认知度，提升区域品牌的认知度。总体宣传推广思路以 “传播奥运理念，分享奥运精神” 贯穿始终。

　　 所谓“销”，就是市场销售。在销售上，提前策划，稳步推进。把“奥运吉祥号”作为产品，制作了国航“奥运吉祥号”纪念邮票和纪念封，提前包装。并通过4008-100—999短信平台，给旅客发布了“奥运吉祥号”的动态，在搜狐网上设立“国航吉祥号”定票专区，浏览人数达到32000多人。给各营业部下发了“奥运吉祥号”销售产品，各营业部适时调整销售策略，进一步完善奥运促销手段，把“奥运吉祥号”作为一款奥运营销产品进行销售。八个城市首航收入为1673067元，客座率为86%，高于各条航线同期航班的平均客座率17%以上。

　　 四、与奥运会合作伙伴进行联合市场推广的一次有益尝试。

　　 奥运会合作伙伴中，既有与奥运会合作具有丰富经验的世界知名品牌，也有中国本土的后起之秀。与可口可乐等世界知名品牌的合作，可以学习他们先进的奥运营销理念，利用他们的营销能力，庞大的全球营销网络，寻找合作的机会市场和双方互惠互利的契合点，这次可口可乐公司免费为国航开发的 “奥运吉祥号”可口可乐纪念版，双方建立了良好的联合市场宣传推广渠道。借助“奥运吉祥号”首航的机会，中国网通免费为“奥运吉祥号”开发了电话卡（纪念版）。同时，奥运办与工会一起，制作了国航“奥运吉祥号”纪念邮票和纪念封。在纪念封上，请韩美林题写了“国航奥运吉祥号纪念”，国航凤凰标识和福娃都是韩美林设计的，请他题字，增加了纪念封的珍藏价值，成为乘坐奥运会吉祥号首航航班旅客的难得赠品。“奥运吉祥号”的成功宣传推广和销售模式，引起了奥运会合作伙伴的浓厚兴趣，许多合作伙伴纷纷找上门来，要求与国航进行合作。

　　 五、增强员工的凝聚力、传递企业精神的有效载体。

　　 “奥运吉祥号”的活动，同样给国航两万多名员工带来了巨大的精神激励，激发了他们作为国航员工的自豪感，体会到了奥运精神与国航精神的结合，为正在开展的奥运培训提供了强大的舆论支持。国航成为奥运会合作伙伴以来，充分利用奥运平台，把奥运精神、品牌文化、产品推广进行和谐统一，致力于长远奥运营销合作规划，开展各类营销活动，使国航的品牌战略与奥运同频共振，成为了奥运会的亲密合作伙伴和支持者，为共同推进国际体育事业的发展，推动寄托人类和平、信念、希望的奥运盛会的顺利召开，正在做着积极不懈的努力。正如李家祥董事长所说，国航与奥运和中国体育的发展有着深厚的历史渊源。国航见证了中国奥运的发展，为中国体育做出了贡献。

　　 以奥运吉祥物为题材的彩绘“奥运吉祥号”飞机的一系列首飞活动，对营造奥运氛围，传播奥运理念，分享奥运精神产生了积极影响。国航正在借助奥运会平台，努力提升品牌知名度，实现效益最大化，开展互利双赢的良好合作，提升运营管理水平和服务品质，促进企业文化建设。

(责任编辑：安世者)