传媒“文博会”竞相“亮剑”，多角度打造创意盛典

　　秦 涛

　　首届中国北京国际文化创意产业博览会（以下简称文博会）已经落下帷幕，此次文博会无论是从产业经济还是推动文化创意产业概念方面都取得巨大的成功，可以肯定地说，此届文博会的举办将会对未来的“无烟工业”产生深远的影响和有力的推动。也可以肯定的另一点是，信息化时代的激战已经到来。在文博会期间，由《21世纪经济报道》、《21世纪商业评论》、中经国研经济咨询中心、中国国际金融论坛专家顾问委员会与国际金融家协会联袂推出的“2006创意投资榜评选活动”（以下简称创意评选）更是集中凸现了新老媒体的优势和创意方向，各自不同的发布平台也和不同需求的受众进行了紧密的契合，可以说，随着科技的创新，我们将可以随时随地的接受各种资讯，便捷、互动、实用的特点也会更好的将受众和传媒巧妙地溶合，新的资讯时代已经来临。科技创意：互联网成就的媒体系统

　　创意产业的首要一点就是对新技术的运用。

　　一种技术的创意往往会带动一个行业出现变革。纵观本次创意评选，以网络化为代表的网站、聊天室等占据了入围传媒候选名单的“半边天”，对传统媒体形成了很大的冲击。这与近年来网络的普及与深入发展是分不开的。从大型官方网站到个人博客、聊天室，从大型聊天室到各种及时聊天软件，网络早已经脱离了传统媒体的单方向传播方式，形成了多方互动、多向传播的信息网络，并且拉近了传媒与受众之间的距离。

　　网络这种新型的信息传播方式迅速影响了青少年和相当一部分中年人，形成了广泛的受众。信箱、BBS、网游、博客等服务项目相继诞生，极大丰富了网络的虚拟世界。

　　受众的增加和多种服务的产生，在一定程度上形成了对传统媒体市场的抢夺之势；特别是新闻报道和网络直播的快捷，更是让平面媒体和电视媒体感觉到了前所未有压力。于是，传统媒体都开始着手打造自己的官方网站，运用网络扩大影响力。人民网、央视国际等权威网络品牌相继出现，将新闻事件、评论、经济文化动态以最快的方式在权威平台上公布，使传统媒体的传播速度、信息量和方式等都有了改善。这种动向成就了互联网与传统媒体的相互融合，也反映出传统媒体在技术创意当中所取得的成绩。

　　网络技术对传媒发展的贡献，给媒体带来了巨大的创意空间的同时，也带来了多媒体整合方式的创新。这实际上是网络技术工具性与独立性的具体表现。网络技术的工具性已经被公众认可，这一点毋庸置疑。而网站的独立性则是真正影响传媒发展方向的关键。诚然，网站的建立强烈依赖于诸如文字、照片、电视等传统技术，但是其利用虚拟空间所建立起来的平台却实现了对这些传统技术的整合。电视台的网站也可以看文字新闻、报社网站也开始了视频直播，网络所实现的是多媒体的融合，甚至达到不同媒体产品之间不分彼此的状况。这对于受众来讲是一种信息接受方式的改善，也是一种节约成本的信息传播方法。

　　网络技术和网络媒体的发展虽然带来了诸多进步，但是其负面影响也开始被人们广泛认知。除去网络对设备和能源的依赖以外，网络媒体目前的发展仍然没有真正赶超传统媒体，尤其是在新闻报道方面的权威性与独立性。同样，网络安全和不良信息也影响着网站的信誉度与投资安全。未来的网络技术和网络媒体的发展，很大程度上将围绕对这些问题的解决而进行。而一旦这种发展能取得成绩，就将会在虚拟世界里诞生新的创意点。

　　渠道创意：无时不在的传媒网络

　　传媒的传播渠道的扩大，得益于我国快速的经济发展所带动的通信技术的迅速发展。几年前，人们还普遍受到设备、能源、空间等条件对自身吸收信息的限制。传媒的发展已经形成了立体网络，能够通过多种方式快速传播信息。

　　电脑网络的存在只是对传媒渠道创意的一种贡献。手机的服务项目已经拓展到网络、商业、新闻等领域，人们利用随时携带的小小机器就能够建立信息收集平台。小平台、大信息量的传播方式，为传媒打开了一个崭新的发布渠道，也带动了相关信息服务业的发展。重要的是，这种动向使传媒对受众的服务具有了个性化的特点，不再是一种强制性的针对普遍大众的行为。这实际上是在无数的点拓展了信息服务的面，形成了更加深入的渠道空间。

　　传媒渠道的创意中，移动电视的发展可以说是一项具有划时代意义的创意。此前，在交通工具中，广播媒体一直占有绝对优势。而今，随着卫星电视的发展，电视节目出现在了汽车、火车等重要的交通工具上，结束了乘客只能听不能看的时代。于是，电视媒体开始抢占这个平台，以与百姓生产生活密切相关的电视节目占领这一新的阵地。这种电视媒体最大限度地满足了旅途中人群的信息需要，缓解了乘客的压力与旅途劳累，让行路人感受到“传媒的关怀”。

　　从本次文博会上可以看到，公交卫视和铁路卫视的成功不仅是一种服务的成功，更是一种社会影响力的成功。这种成功从一个侧面反映出传媒渠道创新所带来的良好社会综合效益，更是一种对传媒发展方向的探索与指导。

　　品牌创意：“百家争鸣”中的自身建设

　　对于目前丰富的媒体市场，传媒产品的发展必然走向品牌化建设，这是传媒自身建设的需要。文博会上，品牌文化建设成为了各个获奖传媒取胜的法宝，也成为文博会最亮丽的篇章。

　　平面媒体的时代视角

　　“最具创意的图片日报”——《竞报》是本次评选获奖媒体中唯一的平面媒体，其集中代表了平面媒体的特点，也反映出近年来平面媒体的发展动向。

　　平面媒体对图片的广泛运用是近年来我国纸媒国际化的结果。北京日报社、上海文广新闻传媒集团、北京青年报社三大传媒在联手打造竞报之时，就把《竞报》定性为大型图片日报，采用符合国际潮流的图片化报道方式及版面呈现形式，满足读图、读网时代人们的阅读需求。此外，2008奥运会同样是报纸生存的重要背景。在2004年12月28日《竞报》创刊之时，中国的现代化和国际化发展已经形成了相当好的社会文化氛围，潜在的读者群非常庞大。《竞报》的诞生满足了知识青年和时尚生活人士的需要，并在这一最活跃群体中形成了广泛影响力。

　　《竞报》是在北京筹办2008年奥运会背景下创办的，其宗旨在于全面发掘、展示奥运时代北京和中国的新发展、新形象，倡导人们追求更加文明、积极健康的生活方式。报纸的这种运作背景是在强调首都形象的基础上为现代城市生活提供的一种指导性舆论服务。贴近身边的故事更能潜移默化地弘扬社会道德、提高读者的公民意识。

　　《竞报》的成绩表明了传统平面媒体旺盛的生命力，也指明了一种基于有限平台的深层次创意思维。

　　电视媒体的公益营销

　　在单项奖评选中，作为我国大陆地区最早诞生的民营传媒，嘉实依靠“关爱”媒体平台，获得“最具投资价值商业化公益媒体”奖。这成为电视媒体获奖的一大亮点。

　　嘉实传媒所制作的《移动社会故事》以“关爱”为宣传理念，同时依托节目为基础、联合中国扶贫基金会、中华慈善总会等全国性公益组织与在京权威媒体共同搭建“关爱”媒体平台。

　　现今，在我国“构建和谐社会”的过程中，社会生活的各个方面都在发生变化，和谐与矛盾并存，媒体的舆论引导作用日益突出。本着为社会负起传媒责任的出发点，嘉实以“关爱”理念为中国公益事业摇旗呐喊。嘉实传媒总裁封钢在接受媒体采访时表示：“嘉实的‘关爱’理念实际上是涉及到所有人，健康、工作、事业、感情，这些都与‘关爱’紧密联系。民营传媒应走出‘泛娱乐’的狭隘圈子，关注那些需要帮助的人，感悟他们的人生和奋斗历程，以教育我们青少年负起社会责任。”

　　《移动社会故事》以真情故事、励志成长等为主要内容，其“关爱”理念成功地与中国移动的“心灵沟通”和“我能”的品牌宣传形成呼应。迄今为止，嘉实参与了诸如“新长城”特困优秀高考生寻访活动等全国性大型公益行动，为帮助弱势群体提供了良好的交流平台，也为其赞助企业中国移动树立了良好的社会形象。“商业化公益媒体”的成功，是公益营销在电视媒体也是电视传媒对构建和谐社会所做出的贡献。

　　网络媒体的异彩纷呈

　　进入“十佳”创新媒体获奖名单的嫁我网，在所有“十佳”获奖单位中可谓独树一帜。嫁我网在2005年成立之后，先后实现了无线交友与网络交友的结合、与搜狐携手共建交友频道和吸引海外投资等重大发展目标。从其主要服务内容看，嫁我网实际上就是网络版“红娘”，而其形象更让人想起了当年北京电视台《今晚我们相识》及类似的征婚栏目在高学历高收入青年群体中所展现出的影响力。

　　网站运用了多种手段建立起了良好的情感交流氛围，增加了趣味性与人性化服务。嫁我网的成功反映出互联网在我国发展的优秀成绩及对我国传媒发展的影响。

　　具有指导意义的影响

　　创意并非是一种完全改头换面的创造，而是在对新技术进行吸收的同时，对运作环境的把握和对自身特点的重新诠释。通过首届北京创意产业博览会及“2006创意投资榜评选活动”可以看到，所有赢得创意奖或取得优秀成绩的媒体，都无一例外地继承了传统媒体的“优秀品质”，奠定了优秀的发展根基，避免了“先天营养不良”。这些媒体的成功对于目前一些浮躁的思想是一种有力的抵制。

　　传媒的创意最根本的原则是时刻紧跟时代的发展和群众的需要。本次文博会上，“人性化”与“时代化”是传媒发展的主题。只有满足了“衣食父母”——观众的需要，才能创造出良好成绩和竞争优势，这一点始终是传媒发展的准绳。

　　文博会对于中国创意产业——尤其是传媒的发展具有重大推动作用。它肯定了目前创意产业发展的成绩和思路，也确定了创意产业未来的发展方向。这种影响在不久的将来将会在传媒发展的历程中逐渐体现出来。

(责任编辑：王玲玲)