今年起青啤出1000多万 跑一场奥运营销马拉松赛

　　早报讯12月23日晚21时，在湖南电视台演播厅内，来自广西的小伙宁誉激动不已，因为经过激烈拼杀，他和搭档李菲反败为胜，勇夺“青岛啤酒·我是冠军”活动2006年度总冠军，他们获得的物质性奖励将是100万元青啤品牌代言费。

　　同一天上午，在五四广场青啤大厦的办公室内，青啤常务副总裁孙明波向记者表示：“这项在全国20个省市举行的活动，只是青啤整个奥运营销的一部分，从今年起到2008年，3年时间内，青啤准备拿出1000多万元，推出一系列活动，跑一场夺取冠军的奥运营销马拉松赛。”

　　青啤营销堪称马拉松

　　2008年奥运会落户北京将中国变为世界的舞台，也给中国的企业提供了一个强有力的宣传和展示平台。借助奥运契机，奥运营销市场上的战火也愈燃愈烈。一次营销，要跑3年，青啤在奥运营销赛道上采取什么姿势竞跑？

　　“青啤的奥运营销不是简单地赞助或选聘奥运冠军做形象代言，而是一个复杂的系统执行过程。”孙明波表示，青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”与奥运精神不谋而合，所以青啤奥运营销的核心也就与“更快、更高、更强”的奥运精神紧密结合，通过参与各类体育盛事，借用“体育营销”的手段，实现丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的企业诉求。其中把“倡导全民奥运”理念贯彻到营销活动中去，是青啤奥运营销主导原则。今年“青岛啤酒·我是冠军”活动是这个原则的最好体现。

　　青啤展开奥运营销的速度是很快的。据了解，与其“激情成就梦想”的品牌主张相呼应，青岛啤酒将2006年定位为“点燃激情”年、2007年为“传递激情”年，到2008年为“释放激情”年。而且今年就已经制定了详实的体育营销计划，计划包括多个体育活动项目，青岛啤酒将这些单个的体育活动项目比作是一个个珍珠，通过体育营销这根主线，形成一条美丽的项链。由于这个计划涉及项目多，时间长，称得上是体育营销的“马拉松”。

　　金志国调整青啤“路基”

　　自2001年8月起到现在，金志国就任青岛啤酒公司总裁5年有余。关注青啤的人士都有这样一种印象：在前4年中，本来个性张扬的金志国却一直很低调。其实，在保持低调的时候，金志国和青啤正在做一件事情：系统深度整合。

　　从上世纪90年代末起，青岛啤酒开始了大规模行业兼并之路，经过一系列狂飙突进的扩张之后，青啤实现了超前的规模扩张，应该属于青啤所说的“做大做强”阶段。金志国就任总裁后，意识到快速扩张后的青啤必须进行整合才能有发展的后劲。于是，金志国掌舵青啤进入了“做强做大”阶段，一方面要“消化”所收购的40多家啤酒厂，着力经营国内市场；另一方面还要进行企业内部变革，进行深度整合。用金志国自己的话说，这就是“调整路基”，“就像火车提速一样，要调整路基和路轨。青岛啤酒的整合就是调整路基和路轨”。加大品牌的营销力度，启动的奥运营销也就成了青啤“做强做大”的一个策略。

　　今年是青岛啤酒的奥运营销起始年，除了策划组织“青岛啤酒·我是冠军”全民急速大挑战大型公益和奥运传播活动，青啤还赞助都灵冬奥会、赞助厦门国际马拉松比赛、参与中国国际网球公开赛，这标志着青岛啤酒正式启动了奥运营销的“马拉松”，也在开局之年以其鲜明的特色暂时拉开了与其他赞助商的距离。

　　奥运营销带出“奥运效应”

　　倡导全民奥运的青啤营销活动很快在产品销售市场起到立竿见影的“奥运效应”。据了解，今年一至三季度，青啤公司累计实现销量374.7万吨，同比增长9.1%，海外市场销售4.5万吨，同比增长10%。2006年6月，世界品牌实验室再次做出权威评估：青岛啤酒品牌价值达224.73亿元。时隔几个月，品牌增值近25亿元。（记者刘延青）责任编辑：亦木