跨国大公司缘何频陷“质量门”

　　从索尼到柯达、从可口可乐到美赞臣、从博士伦到宝洁……2006年，这些世界知名的跨国公司、在消费者心目中保持“高质高价”形象的大品牌却频频曝出质量问题，是什么原因令他们屡遭折戟，走下质量神坛？

　　症状：集体发病

　　时间追溯至2006年2月，美国食品药品管理局(ＦＤＡ)于北京时间2月23日宣布，紧急召回由美赞臣公司生产的ＧＥＮＴＬＥＡＳＥ牌某批次婴幼儿人工配方奶粉，召回原因是该批产品中含有金属颗粒。

随后，英国环保组织对当地市面上的汽水成分检验分析发现，包括芬达、美年达在内的多个品牌的软饮料，都含有可产生苯的防腐剂苯甲酸钠和抗坏血酸钠，部分汽水饮料苯含量超出当地法定上限(每千克含一微克)的八倍。

　　世界500强企业的日用消费品巨头美国宝洁公司，在中国从2005年起就一直卷进一波接一波的质量事件：ＳＫ－Ⅱ因含有腐蚀性物质的嫌疑和虚假广告宣传被江西消费者告上法庭；“佳洁士”牙贴被媒体曝出外包装中英文标签内容不一致；“汰渍”洗衣粉在中国洗涤用品协会质量检查中查出质量不合格；“海飞丝”、“潘婷”、“舒肤佳”等著名品牌被宁波工商部门以产品涉嫌虚假宣传为由立案调查。到2006年9月初，ＳＫ－ＩＩ品牌12个品种的化妆品被国家相关部门检测出含有化妆品禁用物质铬和钕。

　　此外，惠普、东芝、ＮＥＣ、富士通等四个品牌的五款笔记本电脑日前在浙江被检出不合格。再加上此前被媒体曝光的柯达数码相机存在质量问题、索尼电池导致笔记本电脑自燃等，电子产品领域也是跨国公司频陷“质量门”的重灾区。

　　诊断：大企业病

　　频频出现的质量问题引发了中国消费者对跨国公司的信誉质疑，而跨国公司在处理这些危机事件时的傲慢态度更是伤了中国消费者的心。这些跨国公司似乎染上了“大企业病”——“店大欺客”：不认错、不道歉、不召回。

　　细数2006年发生的跨国公司质量危机，绝大多数跨国公司的第一反应就是否认：不是说自己的产品根本不存在质量问题，就是说出了问题的产品不在中国销售。前者以可口可乐公司为代表，可口可乐中国公司在回应“苯超标”事件时表示，可能存在于这些少数饮料的苯含量极微，对饮用者健康并无任何威胁。中国卫生部饮用水标准苯含量应低于10ｐｐｂ，芬达汽水的苯含量符合这一饮用水标准。后者的代表是美赞臣，美赞臣中国公司在“金属门”事件中发出声明称，海外市场产品回收不涉及美赞臣中国市场，美赞臣中国公司的生产完全符合中国及国际上相关的食品安全标准和生产规范要求。

　　作为一种国际通行的做法，商品召回制度在许多国家已经非常成熟，但在中国目前只有汽车的召回制度，其他如数码相机、电脑、手机等产品还没有建立召回制度，有瑕疵的产品是否能被召回，国家有关执法部门还难以追究企业的责任。在这种情况下，很多跨国公司钻了制度的空子，在对待中国市场和国外市场时存在“双重标准”。2000年，东芝就遭遇过一次“软驱事件”，当时东芝的态度很强硬，在华既不召回也不退换；但在美国，因同样事件，东芝却支付了消费者超过1亿美元的赔偿金。

　　处方：放下架子

　　种种迹象表明，2006年跨国公司频频陷入“质量门”以及其对待问题的固执态度，已经让中国消费者对其多年来塑造起来的牢不可破的“高质高价”形象产生质疑。

　　尽管几乎所有的跨国公司都口口声声把中国作为最重要的市场，但究竟有几家公司真正了解了中国市场的特殊性，特别是中国消费者独特的心理？中国有句俗语：“跑得了和尚跑不了庙”，正好是目前中国消费者消费心态的写真：买了杂牌的产品连人都找不到，买了大品牌的产品才放心。这就是中国消费者将质量和品牌或企业大小联系起来的主要原因，也是中国消费者对质量的特别理解。所以，一旦某企业个别产品质量出现问题，消费者就会将矛头直接指向其所有品牌和产品，导致对这个企业的全盘否定。

　　有公关界人士认为，任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢地为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责，否则很容易让公众对其诚信度产生怀疑。因此，跨国公司若要在2007年远离质量问题的困扰，就要放下架子，真正深入了解中国市场、了解中国的消费者，做好产品，把好质量关，即便发生质量事故，首先不要想着怎么逃避责任、降低损失，而要勇于面对问题、承担责任，为消费者负责，这才是大企业应有的风范。

　　经济参考报