名声在外仍品牌提升　桂林旅游又迎来一番精彩

　　本报记者罗雁2007年是桂林旅游的“品牌提升年”——继“质量效益”、“诚信旅游”之后，这已是桂林旅游的第三个年主题。众所周知，桂林旅游名声不小，近年更是捷报频传，值此“丰年”，为何还要强调“品牌提升”？在已有一定品牌基础的情况下，桂林旅游又该如何提升品牌，以实现“提高产业素质和经济运行质量”的美好愿景？

　　桂林旅游名声在外，为何还要进行品牌提升？

　　桂林旅游发展了30多年，名声在外，其运作模式成为全国各地发展旅游借鉴和学习的榜样。

这几年桂林旅游不断进步并实现飞跃：2005年接待人次达到1200万，境外游客首破100万，旅游收入突破50亿元，而2006年的相关数据也显示，桂林旅游又将大获丰收，创造新的纪录。

　　可以说，在很多外地人眼里，如今的桂林旅游已有些“功成名就”的味道，为何我们自己还要大谈特谈品牌提升，并将此上升到旅游产业发展的战略高度？有关人士表示，这是桂林旅游进行“二次创业”，在高起点上实现再飞跃的策略所在。记者在市旅游局提供的一份资料上看到这样的表述：“以品牌提升旅游发展的质量和水平，是深入实施‘两个转变，五个增加’发展战略，加大资源整合力度，构建新型旅游产品和产业体系，全面提升旅游产业素质的客观需要和重要举措。”

　　事实上，尽管桂林旅游赢得了诸多光环，但其发展中存在的痼疾不容忽视，而这也是全国旅游普遍存在的问题。提高品质，创建品牌，已是中国旅游业克服“短腿”现象，从数量型、粗放型向质量型、集约型转变的必由之路。“与其他一些竞争性产品相比，旅游行业的‘品牌’觉醒得太晚了。”有业内人士感叹。

　　芦笛岩景区总经理周玮进一步阐述了品牌提升的必要性。她认为，城市之间的旅游竞争岌岌可危，桂林旅游尽管不断进步，但不可否认的是，别人也在进步，进步的步伐也许比我们更快，这也是我们在旅游‘丰年’讨论品牌提升的意义所在。

　　市旅游局局长李志刚通过对“品牌”的诠释来强调桂林提升旅游品牌的重要性。他说，品牌是地位的表征，是质量、品位的体现，其代表着受信赖的程度，可以创造良好的效益。同时，品牌是有生命力的，需要不断维护和提升才能发挥应有的效益。

　　品牌提升过程中，城市品牌和企业品牌有怎样的关系？

　　桂林的城市形象是桂林旅游的大品牌，同时，大品牌又由单体品牌所构成，围绕这两者的关系，桂林旅游企业负责人、旅游管理部门人员及相关专家、学者各抒己见。

　　“旅游营销首先是政府的任务，政府树立品牌理念，才能够指导和引导企业行为”，桂林旅游界人士纷纷表示，“政府进行形象宣传，企业跟进产品促销，这是世界旅游发展的一个根本性特点。”。

　　银子岩景区董事长马国钧问到：“旅游是桂林的重要产业之一，但我们在城市旅游形象营销方面的投入是多少？”他说，五粮液的知名度勿庸置疑，但企业仍在形象营销上乐此不疲，“中央台经常可以看到五粮液的形象宣传片，很显然，其目的就是为了品牌的维护和强化，使自己在千变万化的市场环境中立于不败之地。”

　　据了解，这几年桂林在城市形象营销方面加大了投入。一方面细分市场，扩大宣传范围和针对性，维护桂林旅游品牌的美誉度；另一方面拓展知名度，去年首次与国际知名媒体美国CNN、英国BBS合作，投入大量资金在CNN上连续数月播放桂林旅游宣传片，扩大了在欧美市场的影响力。但显然，企业对政府的营销行为存在着更高的期望，这也给予政府部门以思考：如何进一步加大形象营销力度，优化营销模式，为企业创造更好的发展机遇？

　　到位的旅游形象营销，加之有效的市场监管，将有助于旅游企业的发展，反过来，核心企业、核心产品组织程度和竞争效率的增强，又将形成合力，共同推进桂林旅游品牌的提升。“因此，在城市大品牌下，政府同样应该重视具体企业、项目品牌的建设。”桂林国旅总经理经继平表示。他谈到了自己的切身体会：上周去遇龙河骑自行车，周围景色怡人，遗憾的是道路却未修好，“遇龙河是好的山水品牌，不少人慕名而来，可道路交通不好难免煞风景，也会影响到这一品牌的可持续性。”

　　旅游企业创建品牌，该如何克服一些不利因素？

　　既然单体品牌建设将影响到整体品牌战略大局，那么作为个体，旅游企业该如何开展品牌建设？

　　业内人士指出，旅游品牌最终的依托是产品内在质量，优质优价、批量优势成为品牌产品的生命。知识与人才的集聚程度、更新程度左右着品牌企业的兴衰，而客户和旅游者在外的口碑、满意度和再访率则决定相关品牌竞争的存亡。

　　“虽然我们不乏典范，但总体看，相当多的桂林旅游企业缺乏品牌意识。”有业内人士称，一些旅行社即使是实力较强的旅行社，也纷纷加入到恶性价格竞争中来，有的企业甚至做一锤子买卖。“树立品牌意识，要以牺牲部分短期利益为代价。”桂林和顺旅行社董事长张博深有感触。他说，该社今年的工作重点即“打造品质旅游”，与桂林旅游年主题有契合之处，“我们打算，即使年接待量下降也要坚持‘品质’。”

　　张博透露的信息令人惊喜，但在旅行社低价竞争普遍的环境下，此举能否坚持下去，也许除了决心，还需要更多的智慧。

　　在采访中，不少业内人士发出无奈感慨：旅游产品极易模仿，极难垄断，诸如线路产品等还很难直接注册而取得商标专用权。这种“个性”，使得在大气候相同的情况下，旅游业往往比其他产业更难重视和建立品牌。实践中，不少旅游企业面对比实物商品更高昂、而复杂的品牌塑造成本而退却。

　　“要有品牌意识，还要具备有效的经营理念。”业内人士表示

　　一些旅游企业在做大品牌上积累了一定经验。近日有媒体称，受印象·刘三姐成功的“刺激”，继印象·丽江后，印象·西安也进入酝酿期。广维文华旅游文化产业有限公司总经理申国强表示，印象·刘三姐演出的成功来自精心策划，即把几个有名的牌子有机结合——桂林山水＋刘三姐＋张艺谋。“以名牌创名牌。”银子岩景区在产品推广上也借了名牌之“势”，推出阳朔一日游“三大黄金品牌”，将银子岩和漓江、印象·刘三姐组合为一条线路进行促销。

　　一些旅行社开始尝试差异性、专业化经营，去年开业的天元国旅就打出了专营日本市场的口号。桂林国旅则利用原有根基，不断强化其自主性，如加大自主外联，强化企业在客源地的影响；将自己的地接社聚集到桂林举办重要会议，突出自己在联动企业中的地位。

　　此外，《社会科学家》杂志名誉主编邓祝仁也对企业品牌建设提出了建议“要有好的定位，有自己的特色和风格，并且不断推陈出新。”桂林党校教授陈宪忠则指出“注重建立自主知识产权，鼓励企业创造无形财富”。但知识产权建立后，如何保护，防止其被低成本地复制和仿效，出现研发企业为他人做“嫁衣裳”的状况，同样是当前的一个“棘手”问题。

　　在同质化竞争泛滥的市场中，文化对旅游品牌创建有何意义？

　　“在同质化竞争中，如何在‘红海’中挖掘出一片‘蓝海’？”针对“同质化”这一品牌创建的又一阻力，周玮提出了“蓝海战略”。

　　所谓“红海”，即企业与对手竞争激烈的已知市场空间，并与对手争抢日益缩减的利润额，这种硬碰硬的对决方式会令企业陷入血腥的“红海”。而在欧洲两位教授撰写的《蓝海战略》中，通过对全球150个企业的案例分析，提出了一种全新的企业成功模式——避免绝对竞争，超越竞争，另辟蹊径，开创全新市场。

　　在周玮看来，桂林景区“另辟蹊径”要以文化为着眼点，通过对景区文化内涵的深度挖掘，为买方提供价值的飞跃，开启巨大的潜在需求。

　　周玮说，芦笛景区在定位上曾走入一些误区，比如为迎合休闲旅游趋势，有人曾提出在该景区建钓鱼台、渔人码头、度假山庄等休闲设施，做“大而全”。这实际上没有厘清休闲和文化之间的关系。经过思路清理，目前芦笛岩已定位为“小而精”，通过呈现“中国的国宾洞”文化，突出景区不可比拟的优势。同时，景区将以国宾洞为基础，进一步延伸、挖掘大内涵的国宾文化。“我们希望筹建一所国宾文化博物馆”，周玮说，桂林曾接待过多位各国领导人和名流，对这一文化系统的全面展示，有望填补桂林文化产业的一个空白，开拓新的市场空间。“目前博物馆正在设计之中。”据悉，设计方案还将包括在博物馆内，通过现代科技手段对桂林喀斯特地形地貌进行生动展示等。

　　对于首批申报国家5A级景区的乐满地来说，其对于文化的理解也在不断深入。乐满地主题乐园总经理刘育政特别谈到了乐满地在娱乐文化方面的衍变：2004、2005年塑造的是一种兴奋、快乐的狂欢概念；2006年推出魔幻女人香等活动，由欢乐走向浪漫；今年则把目标放在度假上。“雕琢文化，目的是为了将市场区格做大。”

　　同时，刘育政也提到了景区文化和地方文化的结合。“塑造旅游品牌要应地制宜”，“就兴安而言，山水无太多可看，但历史文化具备优势，可以通过建立一批文化品牌来形成经久不衰的旅游吸引物和可持续的客源流。”刘育政的提议诸如通过举办大型论坛和建设一些可参与性的项目来挖掘兴安的运河文化、米粉文化等。

　　品牌经营，已是当前旅游业的深层诉求。记者了解到，今年，市旅游部门将出台“品牌提升年”的具体实施方案，一些旅游企业也摩拳擦掌希望有所作为。今年，桂林旅游将演绎怎样的品牌大潮，又将迎来怎样的精彩，我们充满期待。