啤酒行业决战2006 青啤立足奥运人财两旺

　　2006年的啤酒市场虽然不如以往那么血雨腥风，但厂商背后的竞争可谓是刺刀见红，有过之而无不及。但值得一提的是，目前酒市场竞争的重心已经从产品层面转移到品牌层面，如何在品牌与消费者之间建立一个情感通道，成为啤酒企业共同的主题。

　　品牌攻坚 笑傲“冠军”地位

　　盘点2006年啤酒行业三大巨头的整体表现，华润可谓是虎头蛇尾，重庆失陷，年底又深陷“质量门”事件；燕京保守反击、建树不多；而青岛啤酒今年表现可圈可点，围绕奥运在2006年做足文章，通过“青岛啤酒•我是冠军”等一系列活动不仅赚足了人气，市场更是频频报捷，成为2006年度啤酒行业当之无愧的大赢家。

　　从品牌的自身价值和品牌消费结构上，啤酒行业可以划分为天子、大臣、诸侯等阵营。可以称得上天子的只有青岛啤酒和百威两家，而雪花、珠江、重啤、金威、哈啤等占据着大臣的位置，燕京、蓝剑、金星等一批以地域特征为本钱的企业具有浓厚的诸侯色彩。难能可贵的是，在2006年这场关键战中，青岛啤酒凭借自身深厚的历史底蕴以及强大的奥运资源实力一马当先，巩固了行业领袖的地位。

　　业内人士认为，目前的中国啤酒市场所面临的已不是产品层面的竞争，而是对消费者资源的竞争，如何在品牌与消费者之间建立一个情感通道，通过情感认同以实现消费者吸引，已经成为国内几大啤酒品牌的共同竞争策略。而目前啤酒市场产品的同质化现象非常普遍，啤酒市场的竞争，更多的是需要通过品牌的差异性来实现，时尚化的品牌理念，鲜活的品牌主张，成为了当前进行品牌沟通的主要内容。

　　作为未来三年的营销战略核心，青岛啤酒的奥运营销理念无疑引领着整个行业的发展，为终端市场的发展添加了更大的动力。“青岛啤酒•我是冠军”作为青岛啤酒极力打造的一场平民运动，能够真真切切地深入到大众中去，与民同欢。其奥运平民化的主张让活动本身就拥有了取悦终端、掌控终端的血统。“此招一出，无人争锋”，可以说为“我是冠军”活动为青岛啤酒终端市场营销大戏的成功上演立下了汗马功劳。

　　据权威调查机构显示，“青岛啤酒•我是冠军”将为青岛啤酒带来将近20亿元的品牌价值，日前，世界品牌实验室在北京人民大会堂发布的研究报告表明：青岛啤酒品牌价值高达224.73亿元人民币，在国内同行业中持续领先。同时在终端市场上也带来了销售的火爆，在全国大中型城市销售额有了明显的提升，甚至有些赛区曾出现了一度断货的情况，类似“看‘我是冠军’，当然要喝青岛啤酒”等也成为了好多地方的口头禅，可见大众对于青岛啤酒的高度认可。在全国范围内青岛啤酒更是捷报频频，迅速填补了相对的市场弱势区域，市场销售额和占有率进一步大幅提升，基本上完成了在全国的布局。

　　青岛啤酒1—3季度财务报告显示，公司实现销售收入94.35亿元人民币，同比增长14.2%；实现净利润41422万元人民币，同比增长25%，处于行业领先位置。目前，青岛啤酒已畅销全球50多个国家和地区，在40多个国家和地区建立了销售公司，每年出口量占中国啤酒出口总量的50％以上。

　　专家分析，“青岛啤酒•我是冠军”活动很好地拉动了市场和消费者两个终端的积极性，明显拉开了与其他竞争对手的距离，甚至这一过程显得游刃有余。据中华全国商业信息中心对全国市场和各大片区市场啤酒销售品牌的监测统计显示，青岛啤酒不但保持了全国的品牌冠军，同时在全国几大区还占据了区域品牌冠军的位置。东南、华东、东北、中南区域性品牌冠军都是青啤，西北的品牌冠军则是青啤的子品牌汉斯。

　　2006年青岛啤酒凭借世界杯和全民奥运活动迅速提升了自己在行业内的地位。成功的世界杯营销和成功的奥运营销双管齐下，使青岛啤酒成为了行业内成功营销的经典案例和标杆，并且已经开始了向世界一流品牌迈进的征程。在全民奥运的热潮下，“青岛啤酒•我是冠军”活动也以冠军的姿态征服了一个个市场，得到了广大消费者的鼎力支持，青岛啤酒的行业领军地位可以说已经深入人心，已经卓然成为“冠军”的代名词。

　　全民奥运 市场人心双丰收

　　青岛啤酒全民奥运理念的推广，不仅让自身地位得到巩固，更赢得了广大消费者的高度认可，品牌影响力进一步提升。而这一系列成绩的取得，很大程度上得益于青岛啤酒以民为本，真正倡导全民奥运的一种理念。围绕这一理念，青岛啤酒开展了大篷车表演以及“青岛啤酒•我是冠军”等一系列活动，真正让广大民众与奥运精神全接触，企业与消费者零距离互动，真正体现企业的全民奥运理念。

　　作为奥运营销理念的积极倡导者之一，青岛啤酒已经摸索到了一条成熟的营销之路，全民奥运的提出就是很好的写照。“青岛啤酒•我是冠军”活动作为一项倡导全民奥运，传播奥运精神为目的的公益性体育项目，它带给民众的除了健康意识外，还有对胜利和夺冠的渴望。每个人都有深藏在心底的英雄梦想，“我是冠军”就是要给他们实现梦想的机会。在这一过程中，广大消费者充分认知了青岛啤酒的企业理念和文化，而青岛啤酒也更进一步了解到大众的需求，搭建了二者良好沟通的平台。

　　另外值得一提的是，在活动过程中青岛啤酒没有任何的炒作，每一分钱都切切实实体现在对广大消费者的人文关怀当中，实实在在将费用花在了普通消费者身上。通过赞助全民体育运动，创造让普通百姓关注奥运、体验奥运、支持奥运的机会，激发全民健身热情。所有的努力，都在于使普通大众也能够享受到在奥运竞技场上不能享受到的，体育运动所带来的激情、梦想以及实现梦想的成就感，打造万民同欢的全民运动。

　　正如一位冠军选手所讲的，奥运公民并不是离我们要不可及。大多人认为奥运离我很远，求实奥运跟我们平民大众最接近的就是更高、更快、更强的奥运精神，破自己的局限。青岛啤酒做到的就是让平民得到成长，体会到北京奥运与我们每一个人都息息相关，可以说这种积极向上的奥运精神已经与青岛啤酒一样深入我们内心，提供着源源不断的动力。

　　据了解，“青岛啤酒•我是冠军”活动的推进相当平稳和积极，不仅在海选阶段万民踊跃参与，在总决赛阶段更是限期了一番收视狂潮，在收视率节节攀升的同时，也开始引发观众和网友众多的思考和议论。前几战的比赛，明星素质问题、节目过程中选手的表现、郑渊洁淘汰、金巧巧主动退出……种种看法和事件都是大家议论的焦点，新一轮的冠军热潮再一次席卷而来。

　　正如业内人士分析的，啤酒行业整体而言最大的亮点就是“青岛啤酒•我是冠军”这一大型活动，它已经不仅仅是一种单纯企业与社会大众的互动，而是已经成为整个啤酒行业，乃至整个消费品行业倡导奥运精神的标杆。与此同时，这也为其他奥运赞助商提供了借鉴，充分展示了青岛啤酒作为行业领军企业的魄力和能力。

　　通过“青岛啤酒•我是冠军”这一活动，青岛啤酒不仅在市场上取得了丰硕的成果，更是搭建了与消费者良好沟通的桥梁，真正为青岛啤酒的行业冠军地位作了最为坚实的支撑。“更高、更快、更强”的奥运精神与青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌融合，直接孕育了“青岛啤酒•我是冠军”活动的产生，使青岛啤酒的品牌形象和产品形象深入人心，实现了奥运公民、企业公民、社会公民三者的联动。

　　啤酒行业的硝烟虽日渐弥漫，但行业的领军型企业已经傲然屹立，青岛啤酒的成功元素，将青岛啤酒已经打造成为啤酒行业的标杆化企业。青啤的品牌与市场全面飘红，一个充满希望的啤酒王者已然宣告金身塑成。

(责任编辑：koko)