异质化传播：新媒体的本质优势

　　传统媒体生存和发展，一直走的都是“同质化传播”的路径，把相同或类似的信息，毫无区别地传达给受众。而在知识经济时代，个人需求的差异化程度不断提升，尤其是对于信息内容产品的需求。博客，就是一种人人都希望充分表达自我，并得到高度个性化内容产品的典型代表。

　　传统媒体的同质化传播

　　以日新月异的技术变迁，来确定新老媒介的形态差异，既费力又没有意义。在人类近代传播史上，从报纸到广播，从电影到电视，从网络到手机，每一次传播技术的变革都会带来所谓的新媒体。

　　回过头去审视，从报纸到电视，这些老的“新媒体”，除了传播技术形态的不同之外，其实在传播模式上并没有本质的区别，都是把相同或类似的信息内容产品毫无差异地传播给大规模的受众。最有说服力的经典例子，就是报纸、广播和电视的新闻报道，开场的呼语都是“大家好！”、“你们好！”，或者根本什么也没有，完全没有对象感，反正每个受众对于传播者来说，都是一样的。一百万人在看的新闻联播，和只有一个人在看的新闻联播，不会在内容上有任何的差别。这一类传统媒体所共享的传播结构，我们可以简要地概括为“点对面”式的传播。也就是说，相同或类似的信息，从传统大众媒介机构这个“点”，向公众这个巨大的“面”进行传播。这个传播模式最大的好处，就是可以随着“面”的不断扩大，而使成本不断降低，收益则随之不断增加。与工业时代其他产品的价值规律，没有多大的区别。

　　从18世纪早中期刚启蒙的现代报业开始，这一媒介经营思路便一路沿袭至今。期间的每一次传播技术形态变革，最大的成效就是进一步扩大传播“面”，并且同步提高信息传播的速度。正因为如此，人们长时间以来已经习惯了用“是否能在第一时间将特定信息传达给世界各地”，作为衡量一种传播媒介是否先进的核心标志，无形之中忽略了正迅速变化的一个客观事实：人们不再愿意被视为“大家”或“你们”，而是更乐意被看作是“一个独一无二的自我”或“你”。这个内在的差异是巨大的。

　　先前，传统媒体高度同质化的传播，不仅仅是同质化的内容不断地重复传播，把传播对象也同质化，更重要的是在这种缺乏差异的传播过程中，受众被迫取消了个性，取消了独立意见的表达权，取消了参与意识，没有自主选择的余地。新媒体的出现，首先带来的是海量信息，其次带来的是互动性。两者都意味着某种程度上的自主选择权。从关于《超级女声》的海量信息中选什么来看，由受众自己来决定；对于所接受的信息有什么看法或意见，也可以选择与有同样兴趣的人来交流。从这个意义上讲，新媒体的始祖是互联网，互联网区别于传统媒体的本质特征是把“你们好”变成了“你好”，把“大家”变成了“你或者我”。因此，新媒体在传播信息时，它的两头都是个性化的独立个体，基本的传播结构是从一个独立的信息原点，到另一个独立的信息原点。当很多人关注到同一个事件时，这些独立的点，将自主地汇集成一个巨大的信息面。网络上的BBS或者“贴吧”就是很形象的例子。留言区里的每一条信息，都代表着一个独立的意见主体。有人极度喜欢李宇春，有人则完全不能接受她的中性风格。他们都可以随时通过网络留言，面向舆论大众表达个人见解。

　　历史地来分析，传统媒体大众传播的高同质化是媒介产业化的结果。产业的逻辑是追求商业利润的最大化。这可以追溯到十九世纪中期报业通讯社的组建。西方四大通讯社——美联社、合众国际社、法新社和路透社，以及塔斯社每天提供着国际新闻的90%以上。发展到美国在线与时代华纳的跨世纪并购，仅美国的电视内容产品就占据着全球电视播出量的60%以上，而这一比例在电影市场上则更高。这相当于说，如果美联社说“伊拉克应该发生一场战争”，那么全世界都开始回荡这种论调。这对于持不同意见的个人和国家，都是一种潜在的灾难。

　　新媒体的异质化传播

　　针对伊拉克战争的反战言论，最早就涌现在互联网上。正如克林顿与莱温斯基的性丑闻，最早是发布在个人博客的网页上一样。以数字化互联网技术为基础的新媒介，建立起了一种新的“技术化人际传播结构”，使得人类的宏观反思变得像在家庭里自娱自乐一样轻便自如。新媒体时刻在面对一个具体的人说“你好”，这种异质化信息的传播方式，让每个人的社会自主性地位得到提升。笔者借助图1阐述上面提出的“技术化人际传播结构”的具体内涵。图中三个独立的个性化信息终端，构成一个最简化的新媒体信息传播体系；三角形代表传统意义上的人际传播网络；居于中心位置的是以互联网为核心的新媒体，与它相连的三台计算机使得三个信息终端在虚拟时空条件下，实现了“点对点”的信息传播与交流。

　　事实上，新媒介技术的逻辑非常简单：就是利用网络化的技术中介，来直接连通独立存在的社会个体。

　　这意味着任何社会个体，只要拥有一台计算机、一只调制解调器和一根电话线，就可以进入全球化的知识和信息系统，与网络上的任何一个信息终端进行实时的意见交流。这一传播结构使得特定信息在传播过程中，每接触一次信息终端，都可以产生新的信息，并以更快的速度进入新一轮的传播。信息传播在经历了传统大众媒介一百多年“点对面”式的集中传播之后，又再次回归到传者与受者自主选择、自由定向的“点对点”式人际传播。只是传播过程中，加入了一个庞大而复杂的技术性中介。这一“技术中介”在极大提高传播效率的同时，也以“虚拟时空”的方式取代着传统人际传播中的“真实时空”感。

　　整体地来分析图2，我们不难发现：技术化人际传播模式不止是创造出了一种新的“人-机-人”的传播结构，更重要的是将人、信息和媒介合为一体。这种无缝式的信息链接，是通过以下四种典型化的新媒体传播模式有机融合而成。

　　这四种不同的异质化新媒体传播模式，最显著的共同点就是“双向传播”。前文已经提到：双向互动，是新老媒体在传播技术形态上的重要差异。

　　第一个“点对点”传播模式的典型代表是手机，有学者称之为“第五媒体”。它可以使信息从任何一个原点出发，精确地传播到另一个信息接受者。在“点对点”的新媒体传播模式中，不论是信息本身，还是信息的传播者或接收者，都是高度差异化的。也就是说，是一种异质化的传播。

　　随后的“点对面”、“面对点”和“面对面”等三种新媒体传播模式，均是以互联网为核心，且正在通过可移动的无线通讯网与手机媒体尝试地融合。融合的技术基础，是目前堪称网络热点的Web2.0技术，也就是更充分地体现个性化的传播技术，包括不断革新的搜索引擎、公共和个人网络博客，和不同主题的网络维客。微软已经在大力推进Web3.0技术，旨在提供进一步个性化的网络信息服务，主要方向就是不断提升信息终端与互联网技术中介之间的信息传播效率，让人、信息和媒介高度地一体化。这正是新媒介的本质精神所在。

　　综上所述，新媒介的本质在于创造了一种新的“个体化的公共媒介”，建立了“技术化的人际传播结构”，历史性地提供了异质化信息的全球化传播。先搁置虚拟时空所带来的一系列伦理问题不论，从积极的方面来分析：新媒介还原了人在大众化信息传播中的本体性，不再被当作无差异的某个整体，这在人类历史上具有很重要的现实意义。作者单位　复旦大学