管理批判：“中国制造”的两大硬伤

　　“中国制造”的两大硬伤

　　文/李 珊 周天曾 李 蔚

　　目前，中国制造的产品大多是外包贴牌生产，核心技术和品牌价值的缺失，使得我们离制造强国还有一段遥远的征程。

　　中国正在成为全球制造中心。

国际在线报道：从LG到三菱，从GE到东芝，从西门子到伊莱克斯，从飞利浦到惠而浦，从诺基亚到摩托罗拉，从戴尔到IBM，从迪斯尼到Mattel，从耐克到GAP……当今世界几乎所有的名牌都有在中国生产的产品。

　　“中国制造”在家电、电子玩具等领域的上百个产品以市场占有率第一的身份傲视全球，它在其优势领域为世界贡献了大部分产品，并占据第一的市场份额，然而，它却只得到很低的回报。以畅销全球的芭比娃娃为例，根据美国商务部的数据显示，一个售价为9.99美元的芭比娃娃，扣除原材料成本0.65美元，到最终消费者手中时总共增值9.34美元，“中国制造”在这块全球增值的大蛋糕中只分得了0.35美元，占不到4%，而美国的玩具厂商和零售商得到的却是我们的23倍，如果按利润计算，这个差距还要大。

　　只要用心观察，就不难发现，目前的“中国制造”存在着两大硬伤：

　　一、技术之“痛”

　　中国产品已经打入国际市场，有人已经把中国称作贸易大国，其产品出口量位居世界前例。但是，在越来越多的“中国制造”随处可见的同时，我们却难得在国外市场上看到“中国创造”的产品，因为大多中国企业出口的产品都是通过来料加工或贴牌生产出来的，许多中国企业在国际化进程中依靠的是所谓的成本优势而非技术革新，依靠的是低价劳动力和原材料而非产品创新，我们永远都在别人的技术标准下进行大规模生产，利润永远稀薄得只够勉强维持生计。

　　2002年，当中国DVD产品在欧洲海关受阻事件发生之后，掌握专利权的跨国公司开始集体向国内DVD企业发难，经过漫长的谈判，中国DVD行业与3C、6C等DVD联盟终于达成协议，从2003年1月1日起，国内DVD企业开始交纳专利费用。2004年，欧盟美企业对中国DVD影碟机厂家征收知识产权保护专利费，每台12～18美元，使本来就利润微薄的中国影碟机行业开始全线萎缩，这被称为是“中国企业在国家化进程中缺乏核心技术的切肤之痛”。有关资料显示，目前在中国受法律保护的DVD相关专利共170项，其中发明专利37项，实用新型专利21项，外观专利112项，最能体现核心技术水平的前37项中中国仅有6项。继DVD风波之后，电视机、数码相机、空调、手机等陆续因为核心技术的缺乏掀起浪潮，整个IT产业在国际化的道路上都遭受到巨大创伤。

　　没有核心技术就没有比竞争对手更强的核心竞争力，核心技术是竞争中最基本最重要的环节之一，本土企业想要杀出重围，真正成长为国际化品牌，核心技术与自主知识产权二者缺一不可。“一流的企业制定标准”，我们的企业要在标准制定上有发言权，要成为规则制定者。没有自己的技术做支撑绝对挤不进一流的行列，永远都只能处在产业价值链的下游。

　　二、品牌之“痒”

　　据联合国工业计划署不完全统计，现在全世界有8.5万多个名牌，其中90%是发达国家和地区的，国际市场上销售额在130亿美元的大公司约1000余家，日本、美国各占1/3，总数达662家,而中国能真正拿到国际上称之名牌的产品却是少之甚少。

　　1． 品牌理念模糊，联想无从实现

　　品牌是现代营销中的一个重要概念，对营销的成功运作有重要影响。根据品牌结构理论，一个品牌包括品牌内涵、品牌形式和品牌策略三大部分。一个成功的品牌，从其品牌战略设计时就注入了企业的理念和个性，这是品牌的核心层；实际运作中，品牌又必须具有可视化的载体来传达这些理念和个性，这是品牌的形式层；企业在运用品牌时，必须采取一定的策略，以使品牌的作用能完全发挥，使品牌的无形价值不断保值和增值，这就是品牌的策略层。品牌大师麦奎尔指出，目前世界上30%的产品都是中国制造，而在美国《商业周刊》评选出的世界品牌前200位中却没有中国品牌的身影，“有品无牌”确实是中国产品在国际市场上的一个真实写照。

　　着眼全球，我们发现，但凡在国际道路上走得稳健的产品其品牌理念是绝对清晰和统一的。“百事可乐”针对的目标市场是年轻一代，贯穿的理念是青春活力，在休闲鞋、运动鞋市场上，贯穿的依然是青春活力，它的品牌理念是高度统一的；“宝洁”在其洗发水市场贯穿的是领先、创新、优质、朴实的品牌理念，它在洗衣粉、化妆品等市场上体现的仍然是这一理念，我们随时可以从宝洁的产品推广与传播中体会到这些品牌理念的存在。百事可乐和宝洁统一、整合的品牌理念正是其品牌在国际市场上百年不衰的重要原因。中国的国际品牌除了“海尔”（其品牌理念是：真诚到永远）也许还能让我们联想这个品牌背后所包含的品质、亲切之外，可能很难再找出第二个。长虹、TCL、康佳……他们模糊不清的品牌理念究竟想给全球消费者怎样的一个品牌联想？

　　瑞典营销专家范得维格曾经指出，名牌分三个境界：第一个境界是名称名牌：这种名牌有极高的知名度，但人们了解的仅是品牌名称，不知道品牌内涵。第二个境界是联想名牌：这种名牌不仅有知名度，消费者还能产生统一的有价值的品牌联想。第三个境界是理念名牌：这种名牌不仅有知名度和统一的品牌联想，消费者还能清晰的体会到品牌中所贯穿的品牌理念，这是品牌建设的最高境界。中国的大多数企业品牌还仅仅是名称品牌，处于品牌建设的初级阶段，只有品牌知晓度，缺乏知名度，没有美誉度，就更无法谈及顾客对品牌的忠诚度，产品附加值无从提升，我们的企业最终也只得赚取一些微薄利润。有关统计显示，美国市场上单价50美元以下的日用消费品中，中国产品的比例最高，约为80％； 美国商店最早推出的减价商品大都是中国生产的，减价幅度有时超过了60％甚至更高，中国出口的产品基本都属于低附加值产品。

　　2． 商标遭抢注，品牌难保护

　　中国家电企业的商标屡屡在国外遭到抢注或引发商标官司，近年来中国品牌商标更是进入到国际抢注“高发期”。正待海信集团摩拳擦掌准备进军欧洲市场大干一番之时，半路却杀出了程咬金，商标已被西门子抢注，致使其国际化步伐受阻；与此同时，包括东林电子、上海德士、中轻青岛分公司、上海奥利玮、广州惠之星、佛山电器照明7家中国企业被西门子抢注商标又浮出水面。海信的遭遇给所有欲进军国际市场的中国企业敲响了警钟。国家工商总局的不完全统计数据显示，中国内地约有15%的企业商标在境外申请注册时遭到抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注；每年商标国外抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业，近几年尤其多。品牌商标是品牌的标志，是一个品牌与另一个品牌在形式上的区别所在，也是品牌隶属权的根本保证。品牌商标是品牌形式的具体内容，是品牌的载体之一，是品牌中直观可见的部分。品牌商标是一个法律概念，它通过法律程序获得，也通过商标专用权的转让、争议、仲裁等法律程序，使商标所有者的合法权益得到保护。如果企业的品牌商标不能或没有登记注册成为注册商标，就不会受到法律保护，品牌商标就无法安全，从而导致品牌形式的安全性。

　　商标是国际经济活动中的“世界语”，商标注册先行是企业开拓国际市场的重要准则。中国企业商标海外注册意识淡薄，有资料显示，2004年世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，50%未在澳大利亚注册，54%未在加拿大注册，而在欧盟的未注册比率则高达76%。我国大部分企业尚未形成完整的品牌保护观念，基本没有建立商标的市场监测预警系统，更不重视运用商标境外注册维护自己的正当权益，导致我国企业商标海外注册积极性不高，总量偏低。商标一旦被抢注，我们要么高价购买，势必付出巨大资金代价，或者启用新商标，显然又会给自己的国际化道路设置障碍，无论哪一种解决办法都会让我们的企业陷入尴尬的境地。

　　作者单位 四川大学

　　编辑 王仕斌

(责任编辑：曾玉燕)