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为奥运做“早起的鸟儿”(伙伴①)(图)

  从国际奥委会1985年推出第一期TOP计划开始,VISA国际组织就一直是其中的成员。作为奥运会的全球合作伙伴,VISA赞助了1988年汉城、1992年巴塞罗那、1996年亚特兰大和2000年悉尼连续4届夏季奥运会,以及1988年卡尔加里、1992年阿尔贝维尔、1994年利勒哈默尔、1998年长野和2002年盐湖城连续5届冬季奥运会。

  李胜,VISA国际组织副总裁兼中国区执行副总经理,长驻上海,中国区市场营销总负责人,负责中国地区所有市场推广活动以及VISA对2008年北京奥运会所有赞助项目的策划及执行。


  奥运:VISA品牌的DNA

  “每次比赛,哨声吹完了,奖杯发完了,运动员拿着鲜花退场了,尽兴的观众都去酒吧喝酒了,就剩下像我们这样的人,找个办公室计算投入和产出的问题。”李胜这样形容自己的职业,“简单说吧,体育在大多数人眼里是有趣的,我们的任务就是把它变成生意,也就是这世上最无趣的东西。”

  不要以为这是李胜在抱怨自己的工作,其实他传达着这样一个信息:自己的工作跟其他任何一个负责运作具体商业项目的经理人一样,是做以商业目的为第一要义的、严肃的生意。尤其面对奥运商机,有的人担心自己丢了饭碗,而有的人却将奥运赞助看作自己事业的机遇。李胜,或者说VISA,显然是后者:“对于做品牌的来说,做奥运品牌是最高的梦想。”

  做奥运的支持者

  VISA的奥运品牌一做就是20年,因而当李胜提出“VISA要做奥运的支持者”时,显得那么水到渠成。在他看来,奥运会是个体育、经济、文化的盛会,它能够改变人们的思维方式和生活方式;而VISA做的正是改变人们对品牌的认识,将品牌意识种植于消费者的观念中。从这点上来说,二者有异曲同工之妙,注定要结合在一起。

  在VISA的广告宣传片里有这么一句话:“即使是敢于与袋鼠赛跑的飞人刘翔,也有需要帮忙的时候。”VISA正在通过电视广告,不断给中国人灌输一张小卡片的重要性,把“VISA是奥运支持者”这个理念讲述给大家听。当你使用“三星”的数码产品,喝着可口可乐,看着柯达照片,点击联想电脑的时候,VISA正悄悄地恭候着你的每一次刷卡消费。但是,善于做品牌的VISA要的不仅仅是短期的销售额,它的每一次营销宣传,都是在向世人传播VISA的企业文化和理念。“选择刘翔,不是因为他是世界巨星,而是因为他身上的风趣、敬业、年轻、自信的气质正是VISA要给公众树立的形象。”

  “支持者要做的不是锦上添花,而是雪中送炭。”因而,2004年李胜调往中国后的第一笔奥运赞助选择了中国女子曲棍球队。当时李胜面临的情况是,VISA没有为中国体育营销项目批下任何一笔赞助费用,与热门运动和标志性运动员签约,基本不可能。但是更重要的是,李胜想要向世人诠释一种奥运精神:“这支球队的条件非常艰苦,而回报却很少。她们的成绩很好,拿过世界冠军,这些姑娘们又非常非常团结,这就是一种信仰的力量。随着这支队伍的被了解,大家将能更自然、更深刻地理解VISA的文化和价值观,这是其他任何明星或者焦点人物无法比拟的。”李胜说:“做品牌要很明确自己的目标。VISA在帮助奥运做宣传的同时,让人们爱屋及乌地喜欢上VISA。”

  做“早起的鸟儿”

  作为奥运老牌的TOP赞助伙伴,VISA处于让人羡慕的位置,因为它意味着拥有上亿美元的后盾。但是从反面来看,处理不好投入与产出的问题,反而会拖垮一个企业。面对北京奥运会,如此有经验的VISA也不敢怠慢,早在5年前就开始赞助北京奥运会的筹备,而这样的营销战略还要延续到奥运会结束后的5年。“要想在奥运会短短的17天得到回报是不可能的。”因为赞助行业的行规是投入一块钱起码要再跟上1.5到2倍的配套投入。

  李胜认为,做奥运品牌有三种。第一种是做短期奥运,做特许产品,把品牌的经营权交给别人。第二种是做中期奥运,利用奥运建立品牌,不能以一两年的时间来衡量成败。第三种就是长期的奥运战略,把品牌战略做成商业战略,开发出新技术、新市场。VISA显然是第三种。这就需要了解自己拥有怎样业务平台。

  在悉尼奥运会时,VISA采取了“将欲取之,必先与之”的思想。通过与澳大利亚旅游局合作的“澳大利亚更喜欢VISA”活动,向世界宣传悉尼,自然地将奥运会、VISA和奥运会举办地这三大著名品牌融于其奥运营销活动中。如今,这套模式又被用于了北京奥运会的宣传。“北京和其他我们合作过的主办城市相比,有着很突出的特点。优势是空前之高的民众支持率,但我们面临的挑战很多。北京前进的步伐非常迅速,合作合作再合作,交流交流再交流,我们一直在共同解决问题。”经历过6届奥运会的VISA深知,站在了奥运和中国两大平台上,可以向世界更多地展示自己。

  1986年VISA成为奥运TOP赞助商的时候,VISA卡的交易金额只有110亿美元左右,全球仅有1.37亿张卡片,那时与其他支付品牌的市场份额差距并不大。但目前的VISA营业额达1.2万亿美元,发卡量达10亿,占有全球60%的银行卡市场份额,远远超过其他品牌总和。其中很重要的原因就是,奥运已经成为了VISA商业DNA的一部分。
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