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“广丰神话”的深层解读(车市周评)

  2006年6月中旬新车上市,11月就跃居国内中高档轿车月度上牌量第一名,五个半月实现单一车型终端用户销量6万辆,当年实现赢利,而且还有2万份确认订单在排队等待交付。2007年,在仍旧只有一款车型的前提下,提出全年15万辆的销售目标……在如今竞争激烈的中国汽车市场上,能用这么短的时间,书写傲视群雄的车市“神话”,并提出如此雄心勃勃的事业计划,广州丰田的实力、气魄确实让竞争对手侧目。

  也许有人不以为然——“广州丰田的销量‘神话’,不就是因为有凯美瑞这款好产品吗?”没错,能取得如此快速的发展,好产品是必要条件。但是,仅仅引进一款好产品就一定能够带来好的业绩吗?答案恐怕是否定的。好产品能够被市场认可,需要成功的价格策略做配合,而价格是否有竞争力,又离不开投资模式、国产化率、成本控制能力。另外,即便是宣布了有竞争力的价格,能否在最短时间内完成新产品的工业化准备、在确保质量的前提下迅速拉升产量、满足消费者需求,也直接关系到一款车型的销量。

  以2006年为例,市场公认的有竞争力的好产品,绝对不止凯美瑞一款。但其中不少产品,却由于这样那样的原因,没有实现预期销售目标。比如,一款由合资企业根据中国市场需求开发的欧系中高级轿车,无论在外形、内饰还是安全性配置上,都树立了细分市场的崭新标杆。年初发布后,曾引起市场的高度关注。极具竞争力的售价公布后,更是锁定了一大批潜在用户。遗憾的是,按照该产品的既定生产准备,要到8月份后才能大幅上量。其结果自然可想而知——许多用户排队几个月提不到车,只好转投别的品牌。

  另一家合资企业的遭遇就更是离奇。年初推出全新换代中级轿车后,囿于老产品仍然在售,价格制定得有点偏高。得益于该企业多年的口碑,新车还是赢得了一部分消费者的青睐。问题出在生产上。由于是全新工厂、全新工人、全新模具,新车组装达不到质量要求,被迫从北美工厂进口外覆盖件,不但丧失了宝贵的市场机遇,而且造成了高成本,据说那批车是卖一辆赔一辆。

  上述失误不属于广州丰田。从去年5月正式投产以来,凯美瑞产量稳步提升,8月份8600台,10月份实施双班制生产,11月份突破13000台。更可贵的是,6万辆新车交付到用户手中,没有出一起群发性质量事故。

  笔者曾经参观过广州丰田的工厂,先进的制造设备、包含现场工人智慧的众多生产组织改进措施,让广丰工厂成为丰田海外最现代化的生产基地。为保证“品质自工位完结”,焊装生产线上设有品质确认工位;总装车间生产线上的作业者遇到任何异常,可以马上拉动拉绳开关,相关信息会出现在显示屏上,线上班组长就会来处理,如果该异常不能在节拍时间内处理完,生产线就会自动停止,这样就不会把不良品“流”到下一工位。更给人留下深刻印象的是,在组装线一旁,广丰设立了恐怕是国内轿车组装厂中最长、工序最多的检测线。身着白色工作服、戴着白色手套的检测人员,像对待艺术品一样细致地检测每一个项目。此外,在渠道正式启动前,广州丰田展开了中国汽车业界最大规模的培训,116家经销商,上自董事长、总经理,下至普通职员,无一例外。

  好产品要卖好,离不开稳健、高效、有章法的运营,以及组织管理、整合资源、市场把握、创新学习等体系能力的支撑。这才是广丰骄人业绩背后的“硬道理”。

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