来源：《汽车商业评论》
一汽丰田不打价格战。它只是踏踏实实地做好基础营销工作，看起来很笨，却是最正确也是最成功的方法
2006年12月17日，一汽丰田汽车销售公司中日双方在北京举行小型酒会，欢送几位一起奋斗的日本同事结束在中国的工作回国。
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对于在全世界高歌猛进的丰田汽车来说，这样的成绩单似乎不值得兴奋。但是当看到如下一组数据，你就不得不要为之惊奇。
2003年，旗下只有一款威驰的一汽丰田销售了5.3万辆轿车，当年11月，一汽丰田汽车销售公司成立。来年却遭遇中国汽车突然滑坡，威驰和花冠两款车在2004年的销量只有8.5万辆。2005年，来自四川、天津和长春三地制造的9款一汽丰田产品销售数字达到了15.7万辆。
尽管超过了预期，但是这个成绩还远远不能同2006年相比。2006年，在没有一款新产品上市的情况下，根据前11个月的销售数字的统计，在国内乘用车销量排行前十强企业中，一汽丰田以超过60％的同比增幅，登上成长最快企业的宝座。在眼下这个频繁依靠新产品救市的汽车营销时代，一汽丰田汽车销售公司的成绩令同行侧目。
更值得同行尊敬的是，这家公司旗下产品的价格在整个2006年未有一丝一毫的松动，一汽丰田经销商的利润保持了稳定增长，没有出现经销商竞相杀价，最后哀鸿遍野的景象。毛利悟总经理在2005年的经销商大会上曾经诙谐地表示要带给大家更多“毛利”。现在看来，他做到了。
“对我们来说最高兴的不仅仅是销售数量的增加，更重要的是，我们要保证我们的合作伙伴他们一定要盈利，并且盈利达到一定的水平。”送走日本同事的第二天，毛利悟在接受《汽车商业评论》独家专访时说，“我们旗下的经销商，平均到每一家店的盈利，在全国应该是最高的。”
2006年11月，一汽丰田第十代花冠——卡罗拉在北京全球首发，预计2007年年中上市销售。毛利悟总经理希望新的一年的销售增长至少保持20%。同2006年的增幅相比，这显然是个相当谨慎的预测。但是对于一向保持低姿态的丰田汽车来说，这样的说法并不为奇。毛利悟甚至谦虚地表示，2006年成绩的提高，是因为他们这一年增加了50多家经销商。
毛利悟掩饰不住的是，一汽丰田汽车销售公司已经越来越有底气。他说：“今年送回去一批日本人后，我们日方人数继续减少。我相信，日本派遣人员逐渐减少也可以证明我们当地员工实力越来越强，可以放心让他们开展很多复杂的业务。”
一汽丰田销售公司常务副总经理王法长则认为，丰田管理方式与中国本土化相结合后，现在的这家公司已经积聚相当功力，能够处惊不变，而是总是能够沿着自己定好的方向，一步一个脚印稳步前进，没有任何外力能够轻易阻挡。
他对《汽车商业评论》说：“今年（2006年）6、7、8这三个月和2004年下半年相比，同样都是面临车市突然不好，但我们那是完全两个精神状态，一汽丰田的营销队伍经过两年的锻炼已经很不错了，大家没有惊慌，很从容很自然地渡过难关。”
“当时我们的判断是，这个市场波动很正常，我们不会打价格战，我们就踏踏实实地做好基础营销工作。”一汽丰田副总经理董海洋对《汽车商业评论》说，“看起来这好像是很笨的方法，但却是最正确的方法。”
价值决定价格
2006年2月17日，天津，中国汽车技术研究中心碰撞试验室，一汽丰田的锐志（REIZ）以时速64公里进行正面侧置碰撞实验。
“嘀嗒！”不到1秒的时间，一辆崭新的锐志瞬间变得面目全非。驾驶舱前车身深度凹陷，钢板完全扭曲变形。但是当碰撞后的锐志车门被现场工作人员轻松打开时，现场爆发出了热烈的掌声。
目前，中国实行的正面钢性墙时速48公里碰撞测试。锐志此次碰撞选择的是此前江铃陆风在欧洲闹得沸沸扬扬的相当于欧洲最高检测标准的NACP标准——时速56公里正面偏置可变道碰撞标准。“希望这次试验，能使大家对丰田车的安全有进一步了解。”毛利悟当时表示。
观察到安全性已经成为影响消费者购买汽车的重要因素，越来越多的厂家在汽车销售的时候开始打安全牌，但是很少有厂家敢于做如此正规的碰撞测试。一汽丰田随后把碰撞的现场情况到全国12个城市的经销店巡展。
在竞争对手新品迭出的2006年，这家汽车销售公司能够不以降价的方式，继续热销上一年度或者再上一年度推出的产品，奥秘之一是成功实践了以“打价值战，不打价格战”为核心内容的“汽车价值论”。对安全性的强调是此理论的运用之一。
王法长对《汽车商业评论》解释道，许多竞争对手以价格战的方法争取市场份额，某种程度上，这是饮鸩止渴的方法。
“比如今天刚买车回家，第二天就降3000块，你心里舒服吗？没有买车的人见了，心里还要琢磨琢磨它会不会再降价？即使你宣布补偿差价，一款总是降价的汽车会是什么样的品牌形象？”他说，“如果大家都说一汽丰田的车什么都好，就是不降价，其实反而不是坏事。你想买车你就买吧，你不要老想它降不降价，它就是不降，你再等它也不降，这样的产品反而是可信赖的。”
理论上，任何一家汽车公司都不愿意低价出售自己的产品，一汽丰田何以能够避免价格战的同时还能够大有收获？宣传产品的安全性是一个方面，而丰田汽车公司强调丰田品牌的溢价，也是它不愿意打价格战的重要方面。但是仅有这些是不够的。
一汽集团总经理竺延风和主管营销的集团副总经理安德武曾经以神秘顾客的身份在浙江微服私访过一家一汽丰田经销店。销售顾问不能回答为什么竞争对手的产品配置高却价格低。他们后来找到王法长，王一时也语塞。他回忆道：“这给我很大的刺激。非常有道理，任何客户在这个问题上都会提出这样的问题，那我们凭什么比人家贵呢？”
最终，这位老资格的汽车营销人悟出了以“打价值战，不打价格战”为核心内容的“汽车价值论”。很多人以为这个理念来自丰田汽车公司，事实却是王法长的独创。所谓的安全性、品牌价值，都是接近于汽车价值论内涵，但是并非系统的朦胧思想，王将它们上升到了理论高度。（见本期文章《王法长：营销布道师》）
“汽车价值论是丰田理念在中国的现地现物。我们不是以低价格这种方式来进入市场，我们是要通过给客户提供更高价值的商品和更好的服务来赢得客户。”王法长对《汽车商业评论》说，“顾客买你的车可能出价要比买别人的车贵，但是他们使用中所获得的价值，包括少支出的其他费用会让他们觉得这个贵得有价值。”
汽车价格主要是由它的商品价值决定的，王法长将这个价值则细分为5个方面的内容。它们分别是性价比、故障率、使用成本、二手车残值和服务。要让顾客发自内心地认可自己的产品，必须引导他们不能简单地看价格，而要看价值。“中国人对汽车的品牌意识还不是非常强蹦愀墙睬宄导始壑涤氡砻婕鄹竦那鸷螅蠹一岽有睦锝邮苣愕牟贰！?比如作为体现汽车价值指标之一的汽车性价比，王法长打了个简单的比喻：精包装的普通白酒没有简包装的五粮液价值高。车的装饰好就是性价比高？错了。他认为，汽车的装饰不是性价比的内涵，性价比应该看安全性、操控性、舒适性同经济性的综合比较。“不能看包装，要看内涵。”他说，“消费者不应该图表面风光，不应该图表面价格便宜的一时之快。”
王法长注意到一些竞争对手也在阐述汽车的价值，但是所谈没有内容支撑。如果仅谈空洞的价值口号，用户是没办法深刻认识你的优势。
碰撞试验前，一汽丰田研究了汽车价值论中的5个指标，发现“汽车性价比”价值中的安全因素对消费者购买丰田汽车有较大的决定作用。
一汽丰田已经在全轿车系导入了VVT—i发动机，这种发动机可有效提高汽车的功率与性能，减少油耗和废气排放。“省油大家很认可，故障率低大家也认可，但是安全不安全，外界一直心存疑惑，特别是在其他日本品牌出了事情以后。”王法长说，“如果克服了消费者这个心理障碍，那么在其他价值指标的综合作用下，就能够决定客户选择一汽丰田的产品。”
事实上，为了应对越来越多样化的事故形态，丰田公司在研发过程中，每年都要进行约1500次安全碰撞试验。通过这些模拟真实场景的碰撞试验，根据事故调查数据，使用模拟技术等推进车辆及安全装置的技术开发，最后通过实车进行性能评价，一切获得充分保障后才投入产品化。
但是既然是一汽丰田生产的产品，如果不在中国提供实测的数据，一切还难以说服人。一汽丰田2006年初的锐志碰撞测试，就是为了给汽车价值论中的性价比指标，充实来自中国公开机构验证的真实数据。
王法长的汽车价值论推出后，许多经销商以此为销售宝典。成都三和一汽丰田经销店刚刚离任的总经理吴应斌告诉《汽车商业评论》：“我们让客户事先了解和理解了价值论之后再谈价格，他们很容易就接受一汽丰田的产品。”
汽车价值论的提出本质上还是源自于丰田汽车为顾客创造更多价值的理念。在没有新产品的情况下，绝对不采取降价来促进销售，这是为了保证用户、经销店在内的各种价值得以最大化。王法长说：“在这三年来，在中国汽车营销体系当中，我们最自豪、最骄傲的就是在市场相对混乱的价格当中，我们做的价格非常稳定，体现了对客户的负责。”
此前，1995年，一汽丰田曾经对威驰和花冠两款车型降价，但这是公司成立3年里惟一的一次降价。王法长认为，这是国产化率的提高带来了成本降低，那次价格调整，一汽丰田在消费者心中树立了产品性价比的标准，也成为公司定价策略转变的一个重要标志。
一汽丰田另有独特的不伤害已有用户的促销措施。毛利悟对《汽车商业评论》解释说：“我们采用的方式一般是，推出一些车型特装版，增加一些配置，然后向广大用户进行推荐，以此促进我们整体的销售。”
最近的例子是为为庆祝公司成立3周年和累计销售50万辆，回报消费者的厚爱，一汽丰田推出“感恩盛典”。一汽丰田公司旗下的皇冠、锐志和花冠3款市场畅销车型的纪念特别版在3周年之际正式上市。而在2006年11月15日至12月31日的感恩盛典之际，个人老用户只要驾车到经销店，就会获赠一定的礼品。
2006年11月，一汽丰田向社会公布了“诚信服务”的服务品牌。这是它塑造汽车价值的又一重要举措。第[1][2]页
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