江波：营销不是促销 竞争不是战争（新锐观点）

　　作为“天天过节”和“证证有价”策划者，江苏鹏润国美电器有限公司副总经理兼营运总监江波也是“创新营销”的坚定支持者。在此次论坛上，江波围绕商家与消费者、商家与竞争对手这两大关系阐述了和谐营销、温情营销的市场必然性。

　　营销都应围着消费者转

　　“销售从一开始的推销到促销到营销，再到如今的‘创新营销’，国美也一直在摸索。”江波首先列举了国美一系列的“创新营销”措施：从最早摒弃中间流通环节的代理商，到国美抛弃返券提倡绿色促销、下发“通缉令”公开揭穿商场促销四大陷阱，再到黄光裕首创“包销”制、率先在《北京晚报》中缝刊登商品报价广告，以及如今的“天天过节”和“证证有价”……这些都是国美电器“创新营销”的不断尝试与进步。

　　江波说，所有的营销都应以消费者为第一导向，就比如国美为什么要摒弃代理商等中间商，就是要节约中间的流通环节中不应该增加的成本，而直接向厂家拿货，这实际上就是国美在替消费者考虑，在替消费者“讨价还价”。

　　价格战也应该有个度

　　“零售企业的营销是最贴近市民的，但却是做得最差的。”江波坦言，国美早期也推出“价格战”，这种方式尽管粗暴，却最有效。但这种方式只能称之为“促销”，而非“营销”。

　　对于“价格战”，江波认为，任何一个阶段的营销手段都有特定的背景与环境，从目前来看价格仍是一个比较有用的撬动杠杆，尽管“地球人都喜欢便宜”并不代表所有人，但至少吻合了大部分人的购物心理，每到周五，各家报纸上刊登的菜单式的报价单在一定程度上还是吸引了不少市民的关注。但是，任何一件事都有一个“度”的平衡标准，“价格”有用但不代表是惟一有用的工具，如果企业再一味地把价格“拼”下去，那么我们的市场只会越来越萎缩。

　　要学会精确界定消费群体

　　“现在家电营销的诟病就是‘自说自话’，认为我东西便宜了，消费者就应该来买，而不考虑消费者的真正需求，这实际上就是与消费者的无效沟通。”江波指出，商家需要与消费者有效沟通，才能知道消费者需要什么，再为消费者量身定做产品，商家要学会准确区分需求层，然后不断界定消费群体。不同的需求应该让不同的业态去做，再大的ＭＡＬＬ都不行，不可能满足所有消费群体的不同需求。

　　从满意服务到满足服务

　　商家提供的不仅仅是有形的产品，还有很多无形的产品，如环境、品牌、服务等，其中服务就是最重要的。

　　而服务又是多元化的，现在国美就提出两个概念：满意服务和满足服务。江波介绍说，所谓满意服务就是为消费者提供的预期内的服务，如买家电就免费送货上门、买空调就提供装机服务等，这一切做好了消费者就满意了。但这些服务其他的商家也能做到，而“满足”服务就是能为消费者提供预期外的服务，比如国美前不久推出的圣诞节期间一进门就为消费者送朵玫瑰花或一包巧克力糖，这就让消费者很惊喜、很感动、很满足。也就是说，企业既能想到消费者想得到的服务，也要想到消费者想不到的。“现在我就要求我们的800售后服务电话每天传一份个别消费者想到的合理要求，以促进我们的服务不断改进。”江波说，如此地坚持做下去，企业才能累积品牌的美誉度。

　　竞争可以是温情的

　　从营销角度来说，商家都是功利性的，但消费者最想看到的是什么？不是“商场如战场”，不是抢夺消费者的战争，他们希望看到一个和谐共赢的行业、感受和谐温情的氛围。为此，南京国美近期推出了以“证证有价”为代表的“三新家电节”，江波解释说，“眼下离婚率很高，那我们就鼓励金婚、银婚的夫妇凭着结婚证不仅能享受100元的优惠，还能获赠礼品，而且结婚年代越久的得到的礼品档次越高。再比如，我们在卖场内设置了‘新语心愿’区，消费者可以任意写下自己的心愿。”江波透露，下一阶段国美将继续走“温情营销”的路线。

　　“从‘天天过节’到‘证证有价’，南京国美是在有意识地给消费者创造和谐氛围和全新的感觉，因为企业有责任来引导消费者理性消费。”江波表示。

　　价格战中取消“战”字

　　在本次论坛上，有媒体提问江波：创新营销的时代，是否就意味着国美以后就不打“价格战”了？

　　江波表示：“首先肯定的是，我们将率先从‘价格战’转向‘价值战’，但如果说从此以后就不打价格战了也不绝对，‘价格战’中的‘战’字会取消，但‘价格’不会取消。因为目前的商业环境，业态同质化、结构同质化、产品同质化，甚至连卖场布局都一样，那么价格促销仍然是一个有用的撬动杠杆，即使在发达国家，每到节假日，商家之间也会有低价促销竞争。不过随着各商家的结构调整，在消费层次和营销策略方面差异化后，各个品牌进入不同的店铺，各有各的市场后，才不会打‘价格战’。”

　　营销案例一： 天天过节

　　提到集中消费，不能不提到“黄金周”。“黄金周”推出后，一定程度上刺激了国内需求，起到了应有的作用，但随着时间的推移，黄金周的效应在递减，由此带来的问题也不容忽视。每次长假过后，都是大量的投诉，“热闹的节日过后，是热闹的投诉”。去年12月初，南京国美提出了“天天过节”的新营销模式，在一个月里，无论是哪天，周一到周日的促销力度都是一样的。这样消费者既不用担心是否买贵了，也不用再受拥挤之苦了。相对于井喷消费，“天天过节”实际上是在分流消费，而这样，可以做到消费者、厂家、商家三方共赢，既可以让消费者精挑细选商品，商家也减少了运营成本，同时厂家不再疲于价格战。

　　营销案例二： 证证有价

　　1月13日至本月底，南京国美推出名为“新人、新居、新生活”的“三新家电节”。“新婚、新居扮靓，打造个性家居新生活，国美家电任我点。”是此次南京国美“三新家电节”提出的全新营销口号。举办“三新家电节”主要是为春节前新婚、乔迁的居民提供全套生活解决方案。同时，凭结婚证、房产证、身份证购物还有价格优惠与礼品赠送：消费者凭“结婚证”或“房产证”可以在国美电器内购物抵用100元现金，70、80、90年代出生的市民凭“身份证”购3Ｃ产品还可获得不同价格优惠和赠品。其中，结婚满60年、50年、25年的夫妇，还将免费得到层次不同的礼物。