手机二维码平面媒体实现跨媒体的“钥匙”

　　随着全球信息通迅技术的迅猛发展，手机性能日新月异。与此同时，以手机为终端的新应用不断涌现，继手机电视、手机报之后，手机二维码技术成为业界关注的又一焦点。特别是对于一直困于传播形式的传统纸媒来说，这种可以印刷在纸张上、黑白相间、纵横交错、形似迷宫的二维码作为一种跨媒体通道，使平面媒体和互联网通过手机二维码联接起来，实现了平面媒体和互联网的内容同时展现在手机上，因此平面媒体就能以多媒体的形式展现自己的内容，它可以说是传统媒体实现跨媒体发展的一把“钥匙”，将给传统平面媒体的发展带来新的契机。

　　手机二维码的发展现状

　　手机二维码可以印刷在报纸、杂志、广告、图书、包装以及个人名片上，用户通过手机扫描二维码，或输入二维码下面的号码即可实现手机快速上网的功能，并随时随地下载图文、音乐、视频，获取优惠券，参与抽奖，了解企业产品信息等。随着手机3G时代的来临，手机二维码更可以在网上购物、在线视频、网上支付等领域充分发挥快速通道的作用，比如，当电影院有一部电影上映的时候，用户只要拿起手机照一下电影海报上的二维码，足不出户就能得到电子电影票。

　　手机二维码与手机菜单、无线搜索引擎并称为手机上网三大入口，而目前在日本、韩国，通过手机二维码上网则是较为通用的手机上网形式。通过手机二维码实现的移动商务、导航和位置服务、名片识别和输入、快捷付款和影视节目指南等丰富多彩的增值业务已经变成了当地人们生活中不可缺少的一部分。在东京的便利店、地下铁、户外广告、杂志上面，随处可见这个小小的方形花纹图案。行人偶尔停留，取出手机随意一拍，仅仅是这一瞬间，他们就完成了信息获取、电子交易以及二维码凭证获取。而后便可去影院、球场、餐厅、机场等场所，快捷地享受他们定购的服务。来自MediaseekInc关于日本带二维码功能的手机市场的相关数据显示，日本二维码手机市场的占有率正在逐年上升，从2002年的0.8%上升到了2005年的52.6%，预计到2006年日本二维码手机市场占有率将达到71.4%，2006年将达到6500万台（如图1所示）。而在韩国，这个数字是1500万台。手机二维码在中国的市场空间更是异常广阔，截至2006年6月，中国移动已拥有2.8亿的手机用户，其中8000万人经常使用手机上网，中国移动也在今年8月推出了手机二维码服务，据权威市场分析，2009年中国二维码用户将达到8600万，并首先在大中城市普及（见图2）。

　　手机二维码给传统报刊业带来的机遇

　　手机二维码最重要的应用，就在于手机上网的应用。通过二维码上网，实际上是获取了包含网址信息的二维码并解码后，将信息发送至内容提供商，并通过GPRS网络将网上信息发送至用户的手机。通过二维码这把钥匙开启的网络内容空间，将为手机用户提供更多准确的信息。这种方式结合了平面媒体和手机的传播优势，不仅能为平面媒体的读者提供更多的资讯，用多媒体的形式展现其内容，而且还可以解决当前平面媒体缺乏读者互动的难题，读者能够在阅读的同时通过手机实现即时互动，比如参加读者调查、有奖竞猜等。

　　2006年6月5日，《每日新报》成为中国首家应用手机二维码技术的平面媒体，《每日新报》的读者只要用手机下载特定的二维码识别软件，再用手机摄像头对着报纸上的二维码进行拍摄，就能够在手机屏幕上看到感兴趣的新闻热点影像、体育节目的精彩瞬间、最流行的时尚商品动态介绍等等，还可以听到与报纸内容相关的各种声音。8月底，解放日报报业集团推出了i-code手机二维码服务，在为期一个月的体验活动中，二维码出现在解放日报报业集团旗下各媒体的新闻版面上，读者可以用手机来流动阅读专业媒体奉献的独特资讯和主题报道，并参与评选；《新闻晨报》携其门户网站嗨嗨网在美食折扣、建材团购等互动活动中加入二维码手机互动；在汽车品牌的广告中，读者可以拍摄二维码参与游戏活动，观看新车视频。

　　近来由于互联网的迅猛发展，全球的平面媒体正在承受着来自网络等新媒体的巨大冲击。在美国，报刊的发行量和广告收入呈现连年下降的趋势。中国由于经济高速发展的带动，传统媒体总体还是呈增长趋势，但是来自于网络等新媒体的挑战与日俱增，2005年中国的网络广告额已超过了杂志的广告额。一些城市的主流报纸，这两年都呈现出发行量和广告利润大幅下降的趋势。面对新媒体咄咄逼人的架势，传统媒体也在探索运用新媒体技术的发展道路，但是整体效果都不甚理想，主要是因为缺乏熟悉新媒体技术的人才和运作新媒体的经验，整个报刊业在发展新媒体的道路上还处于发展的瓶颈时期。而手机二维码作为一种创新技术在平面媒体上的应用，也许能够为平面媒体带来突破瓶颈的新机遇。以日本二维码的应用为例，报纸、杂志和宣传册是手机二维码的主要载体。图3显示的是来自日本InfoPlant2005年8月的用户调查数据，从调查来看，报纸读者中有31.9%的人会使用手机二维码，而杂志读者中则有84.2%的人会用二维码。

　　手机二维码作为一种基于平面媒体又超越平面媒体的新媒体形式，通过印刷二维码在报刊上就能实现传统纸媒体与网络媒体的链接，十分简便易行，使得传统媒体能够突破平面的界限，在手机上真正实现多媒体融合，从而充分发挥这两种媒体的优势，带动发行，增加广告收入和新型的互动增值服务收入，使传统媒体在和网络等新媒体的竞争中，多了一个重重的砝码。

　　利用手机二维码实现平面媒体和网络媒体的互动，确实为平面媒体带来了新的机遇，但机遇总是与挑战并存，互联网就是一个前车之鉴。随着互联网规模的迅速扩大，网络丰富的信息资源在给用户带来极大方便的同时，计算机病毒、黑客入侵及木马控制、垃圾邮件等也给互联网的运行系统、基于互联网的重要应用系统和广大互联网用户带来了越来越多的麻烦。对于管理部门来说，互联网管理总像是个新问题，因为互联网的技术含量，因为它的出现年代，也因为它的管理难度。在浩如烟海的网站中监控违法者，与其进行周旋，收效甚微而且精力耗费巨大。对互联网的管理一直处于“补漏”的状态，方法也是“封”、“堵”等被动的管理，总是无法在源头上就制止问题的出现。

　　在新事物出现的时候，规章滞后些是可以理解的，但如果过于滞后，那么就会产生今天互联网这样的纠结：新问题变成老问题，老问题又衍生新问题。所以当手机二维码作为一个新生事物出现时，我们就应该考虑其规范运营的问题了。在日本，手机二维码码的运营模式是全开放式的，二维码扫描是手机上的一项功能，而不是运营商提供的一种服务。二维码的技术商将解码软件提供给运营商后，按手机的装机量收取版权费，运营商则将软件的解码完全公开，用户可以任意编码并自行刊发。

　　而中国的手机二维码业务绝不能采用日本的开放模式，而应采用有效过滤的管理模式。因为如果手机链接的内容是黄色网站、政治性网站或虚假信息，势必对社会产生不良影响。目前国内的互联网管理对这类网站主要采取封锁URL的方式，即使网站更换URL，由于用户不知道新的URL，所以很难再次找到被封网站。手机则不同，如采用开放直接解码的方式（即：在二维码中直接编入URL，手机直接识别URL，不经过任何中间跳转，直接进入该URL），即使封闭一个网站，网站经营者可以轻易更换URL并重新编码印刷，发送到用户手中，所以在中国不能效仿日本采取直接编码/解码的方式，而有必要采取二次解析网址的方式，并对链接和内容实施监控和备案。因此现在中国移动在所推广的手机二维码，采用的是有选择的过滤模式，通过地址解析器事先将问题网站过滤掉，使之无法到达用户终端。而与这种方式相配套就急需建立相关的监管备案中心和制定有关政策法规，这些工作都需要主管部门尽快着手，以避免互联网管理困局在手机监管上重演。

　　手机二维码存在的问题

　　手机二维码虽然发展前景一片大好，但是所面临的问题仍然不容小觑，主要问题有：

　　首先是二维码的标准问题。全球现有的一、二维条码多达250种以上，其中常见的有20余种。而目前国内二维码产品绝大多数都源自于国外的技术，如美国PDF417码和日本的QR码。这些国外的二维条码没有为汉字进行特别的设计优化，对汉字的编码效率较低。相关设备的核心技术都掌握在国外厂商手中，在国内进行销售的也大多是国外厂商的代理或组装产品，不仅生产成本昂贵，严格的专利保护更导致了国内的二维条码识读设备价格昂贵，在信息安全上存在一定隐患。信产部2006年5月30日批准发布了紧密矩阵码（CM码）、网格矩阵码（GM码）两项二维条码码制电子行业标准，从而填补了中国自主知识产权二维条码标准的空白。不过值得注意的是，信产部颁布的是行业标准，并不具有强制性。厂商可以根据自己的需要开发二维码以及相应的软硬件，二维码市场很有可能出现“万码奔腾”的局面，而这给手机用户带来的却是麻烦。厂商各唱各曲的直接结果就是安装在手机中的二维码识别软件（或者称为识别引擎）并不具有通用性。A公司开发的识别软件不能读取B公司的二维码，这也就意味着用户很可能需要在手机中装上多家公司的识别软件。因此业内人士认为目前的二维码识别引擎的统一已经是迫在眉睫的事情。

　　其次是手机终端的问题。二维码业务的开展，手机终端支持是一个必要环节，据预计2006年日本内置二维码识别引擎的手机终端的市场普及率将达到71.4%。而中国目前能支持二维码功能的手机普及率非常低，只有少数几款手机能支持二维码的扫描与解码功能。目前，联想、中兴、多普达、诺基亚、NEC等终端手机厂商虽然都相继推出了各自的支持条码业务的手机，但是具有此项功能的手机价格仍然不菲，而手机二维码业务要广泛应用，价格的平民化是一个重要前提。第三是产业链的合作模式问题。运营商希望能主宰整个产业链，而平台提供商希望能发展自有平台，如何克服各方的矛盾，平衡利益也是一个重要的障碍因素。

　　最后是手机用户习惯的问题。同其他增值业务一样，手机二维码码业务需要用户加深体验认识，在此基础上形成消费习惯。手机二维码可以带给用户便捷性，但必须让用户自己体会才行。如何培养用户的使用习惯，如何说服企业加入到二维码联盟也是运营商需要解决的重要问题。在这个媒体多元发展的时代，手机二维码的横空出世，实现媒体界限的突破，让消费者从平面媒体轻松跨越到多媒体世界，把传统平面媒体、互联网、手机这三种媒体加以整合，因此平面媒体应该抓住技术发展为自己带来的机遇，制定跨媒体发展新战略，尽快摆脱目前在市场竞争中的被动局面。作者单位　中国出版科学研究所