新兴媒体不是纸媒体的“掘墓人”

　　哈尔滨日报报业集团作为全国第一家具有企业法人身份的报业集团，其改革和发展状况一直受到业界关注。作为行走在中国报业第一阵营、拥有5家报纸的报业集团，其“领军人”又是如何看待纸媒体的价值、如何挖掘纸媒体潜力的？日前，哈报集团社长程颖刚向记者坦陈他的“纸媒体价值观”。

　　记者：一段时间以来，“纸媒贬值论”、“纸媒边缘论”甚至“纸媒灭亡论”等种种消极言论在业界流传很多。对此您怎么看？

　　程颖刚：2005年以来，中国报业第一次出现广告增长的大幅度减缓，在某些地区甚至出现了广告下滑，这种现象引起了中国报业主管部门、报业老总们以及业界研究人员的关注。关于纸媒体的消极言论的确不少，但我个人认为，现在说“纸媒体今后下坡路将一直走下去、将来在很短的时间内将被边缘化、甚至消亡”，这样的结论为时尚早。新兴媒体并不会成为纸媒体的“掘墓人”，相反，纸媒体如果充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，反而会如虎添翼。

　　我们不妨回顾一下曾经危言耸听的“历史断言”：

　　电视媒体出现之后，曾一度出现过“报纸消亡论”，但是数十年来电视并没有对报纸产生很大的冲击，电视和报纸仍然是共同繁荣和发展的；美国的亚马逊网上书店出现后，有人预言，“街头书店将会在这个世界上消失”，可直到今天，很多人还是去书店买书；当人们开始在网上购物时，又有人断言，“世界上最大的连锁百货商沃尔玛会像恐龙一样被人搬进博物馆”，事实上，倒是那些梦想对沃尔玛取而代之的互联网公司因为经营不善而大批死亡，而经历了生死考验的沃尔玛百货店却比以往更强大了??

　　互联网等新兴媒体对纸媒体的挑战是不言而喻的。我认为，作为中国报人，不是人云亦云“唱衰”平面媒体的价值，而是必须直面这种严峻的现实，采取有效的战略、战术，充分利用新技术为传统媒体服务，从而提升传统媒体的价值。因此，我个人认为，各类新兴媒体的出现是对媒介市场的繁荣，而无法对纸媒体取而代之。相反，支撑在新兴媒体背后的新技术却可以“为我所用”，使纸媒体价值不断提升。

　　记者：在各种新兴媒体不断兴起的传媒战国时代，纸媒体自身存在哪些劣势？

　　程颖刚：纸媒体的劣势是与生俱来的，就是信息交流的不对称性。广播电台在没有开通对话互动节目之前，它也是一种不对称性的媒体；电视由于形象性比较强，其吸引确实要比纸媒体好一些；网络媒体可以通过一些网络直接调查，和读者进行互动，即时获得读者的反馈。纸媒体直接获得读者需求的渠道也比广播、电视和网络都要差，有一种迟滞效应，对读者的反馈最快次日才能见报；读者参与纸媒体的一些活动也因这种迟滞效应无法进行现场交流。记者：纸媒体有哪些不可替代的优势？

　　程颖刚：纸媒体的优势也很明显，这恰恰是其它媒体无法替代的。

　　一是纸媒体直观性和方便性。一纸在手，可无须借助其他任何工具、不受场地的限制来获取新闻。而广播、电视、手机报以及网络媒体等都要有个终端。新兴的类纸介质电子书、电子报也需要借助阅读器，成本很高，不符合人们传统的阅读习惯，没有办法像书籍那样随意翻阅，而且长时间阅读视觉会不舒服，普通老百姓接受它有待时日。我认为这些新兴媒体的生命力无法与报纸相提并论，只是繁荣了传播介质的存在形式，无论从经济性上还是从方便性上不具备取代报纸的能力。将来随着科技的发展，我认为对报纸产生冲击最大的介质可能是一种小型的发射接收器，它利用激光技术，可以直接呈现出类似空中投影的东西，什么时候想看报纸，取出来按键操作，就会出现象科幻电影里面那样一个虚拟屏幕，是出现在空气中的，用激光或其他手段来实现。但这种接收器很昂贵，要想作为大众化的媒体普及起来要有相当雄厚的经济和技术基础，因此要取代报纸，需要经过相当长的历史阶段。

　　第二，纸媒体新闻报道的权威性。中国内地绝大多数纸媒体的背景是以党报为核心的报业集团，有着严密的新闻采编和发布流程，其新闻的原创性、真实性、权威性、社会分析能力、社会导向能力和强大的传播能力是其它任何新兴媒体无法比拟的。

　　第三，纸媒体的研阅性。纸媒体对新闻的阐释、对新闻的解读也是其他媒体无法取代的。比如说一项政策的出台，广播、电视以及一些新兴媒体在读者研阅上不够方便。而报纸可以白纸黑字存留下来，读者可以仔细研究它，这种研阅性是其他媒体不具备的。

　　记者：请从报业市场微观主体的角度谈谈纸媒体如何扬长避短？

　　程颖刚：首先，打造内容王牌。在内容上求精、求全、求深、求细。纸媒体一定要在新闻内容上成为中国媒体之王，这是纸媒体生根立命之本。媒体内容之王应该就是纸媒体来做的，谁也无法超越纸媒体的内容——读者欲知的东西做细、做全；应该思辨和思考的东西做深；解读性的和阐释性的东西做透——这就是纸媒体的核心竞争力。

　　第二，集团内部各个纸媒体做到差异化市场定位，有效、合理地分配资源。面对广告增长已经趋缓甚至下滑这样一种形势，纸媒体的经营思路必须做出战略调整。国内很多纸媒体的老总已经作出了这样的战略选择：不再盲目追求纸媒体的发行量和日发版量，把版面控制在能够有效地传播信息、传递广告的范围之内，回归到理性办报中来。

　　第三，报业管理的成本控制意识要提到重要位置上。改变原有的粗放经营的方式，真正把报业当作一个产业来经营，通过合理控制报纸生产成本，来稳住报纸的发展基础。现在国内有的报纸每年有数亿元广告收入，可是到年终利润也就是一两千万，甚至有的年终结算持平的，利润被成本消耗殆尽。这样的纸媒体怎么会步入一个良性发展的轨道呢，自身实力积累薄弱又怎么跟其他媒体更好地竞争呢？这方面我们也正在探索新的增长模式。

　　记者：从哈报集团的经营现状来看，互联网等新兴媒体带来的冲击是否很大？

　　程颖刚：从全国报业实际经营的状况来分析，目前全国的网络媒体在广告经营上还没有对纸媒体真正形成致命的冲击。2005年网络媒体广告总额20多亿，而且多集中在几大全国性门户网站，这与纸媒体的数百亿的经济总量相比还只能望其项背（但它的潜在威胁是不可忽视的）。从黑龙江省具体来看，这种全国的门户网站对当地的平面媒体广告形成的冲击现在还没有显现出来，当地新闻网站的冲击现在我们还没有体验到。可以清楚地看到，从广告经营上来说，网络媒体还处在发育期而不是生长期。黑龙江省的网络媒体，能靠广告维系生存的基本没有。我认为，门户网站现在主要是靠手机短信、网络游戏以及其他网上服务来维持生存和发展，而广告还不是它生存的主要支撑点。

　　记者：从您了解到的全国纸媒体的经营状况上来看，您认为纸媒体目前经营结构上存在哪些弊端？

　　程颖刚：应该说整个中国报业已经结束了高速发展期，我觉得中国报人应理性地认识到这一点。报业收入结构单一，对广告的过度依赖是目前中国报业共性的特点。如何改善收入结构、开拓多元化经营市场、摆脱对广告的过度依赖成为中国报业迫在眉睫的课题。中国报业之所以在2005年出现“拐点”，就是这一弊端的显现。前十几年，由于报纸业发展过快，且报业收入单一，对广告过度依赖，至使一旦国家出台宏观经济调控政策，纸媒体的广告受到的冲击首当其冲、远远超过其他类媒体。

　　正是意识到这一点，哈报集团提早在完善报业经营结构上下功夫。依托报业主体资源的核心优势，借助报业无形资产的公信度和美誉度，根据市场需求，确定多元化经营的思路，目前已经形成以报业为主体、多元化经营并举的格局，2005年哈报集团所属创办的多元化经营性公司中6家年销售额超过1000万元，十几家企业向集团缴纳的广告费达到了近千万元，已对主业产生了支持作用。记者：那么，您认为目前中国报业的新的经济增长点在哪里？

　　程颖刚：和许多报业老总都谈论过这个问题，但是都有些茫然。从广告经营方面，潜力究竟在哪儿？汽车将要进入千千万万的百姓家庭，究竟汽车广告能够发育到什么程度，并不好预测；房地产面对国家宏观调控，有些地区房地产被打压下来了，但是在有些地区比如哈尔滨和一些二线城市，房地产并没有下降，而是上升了，房地产广告的上升趋势我认为还会维持一段时间，因为市场有需求。特别是普通百姓改善居住条件这种需求现在仍然很大，所以房地产广告还将作为纸媒体的主要收入存在相当一段时间。

　　我个人认为，新技术给传统媒体的广告客户带来的增值服务，可能会成为报业的新的经济增长点。哈报集团在这方面做了一些尝试：

　　哈报集团所属的5张报纸和一个地方性新闻网站紧密配合起来，通过自家网站，来扩大纸媒体的影响、提升纸媒体的延伸服务功能。现在我们开通了房网、招聘网等等（附属于哈报集团哈尔滨新闻网），将来可能还要开通汽车网等等。广告客户凡是在哈报的纸媒体上发布相应广告，便可享受同一广告免费上网发布的优惠。这样，就增加了纸媒体广告的附加值。我们正在考虑对广告客户开通网络视频服务，这样纸媒体广告就立体化了，纸媒体对广告的吸引力也就大大提高了。

　　记者：作为行走在中国报业第一阵营的报业集团，哈报集团的改革业绩在业界可谓有目共睹。请结合哈报的实践，谈谈哈报是如何挖掘纸媒体优势、葆有纸媒体价值的？

　　程颖刚：一是借鉴新兴媒体在信息传播过程中可以和读者直接交流的长处，加强和读者之间的直接信息交流和互动。哈报集团所属的《新晚报》所有的专刊、副刊栏目全部实行主持人（版主）制，像电视台、电台的节目主持人那样，读者看了报纸以后可以直接和版主联系。我们要通过这种方式了解读者所感、所思和所需，拉近了报纸与读者间的距离。过去办专版是“我办什么你看什么，我给你什么你就得看什么”，现在采编人员知道了读者想知道什么，于是有针对性地去给读者什么。

　　第二，我们通过纸媒体开展一些社会活动，和读者进行互动，请读者进来参与。《哈尔滨日报》、《新晚报》、《家报》和哈尔滨新闻网联合推出“手机摄影大赛”，收到了良好的反响。这就是借鉴了国外“公民记者”的做法，让老百姓参与到信息发布当中，通过筛选，将个人信息变成公共产品。

　　第三，我们充分借助自家网络媒体信息传播的优势，与报纸形成良性互动和互补。我们充分利用哈尔滨新闻网来了解社会舆情，为纸媒体获得受众信息，扩大纸媒体的社会影响，使纸媒体和网络媒体实现相互取长补短。哈尔滨日报网站是全国最早开通的新闻网站之一，目前我们已把它打造成了哈尔滨新闻网。就某种报道或话题征求群众意见，我们先通过纸媒体发表，让读者上网站上来发表意见。比如手机摄影大赛，大家上去投票和发表评论，群众参与的热情也比较高，网站直接成了新闻素材的来源，同时网站的点击率也上去了。

　　第四，充分利用互联网技术，与兄弟纸媒体互相搭建起资源共享的平台。目前哈报集团已和《南方都市报》等多家兄弟媒体签约，加入“新闻资源共享同盟”，现在各地的媒体每天晚上交换稿件，次日同时见报。

　　作为纸媒体，不能对网络这种新出现的信息载体采取排斥和抵制的态度。因为现在从新闻传播和信息的传递上，应该说网络的出现给纸媒体带来了相当大的便利。现在纸媒体有许多信息是从网上获得的。天南地北的报纸发表的东西第二天甚至当天我们在网上马上就可以看到，经过核实就可直接转载，网络给报纸生产和信息传递带来了前所未有的快捷性、即时性。这在一定程度上也使纸媒体的价值得到提升。