新闻出版总署报刊司副司长林江：中国数字报业三步曲

　　数字报业已成为报业发展的趋势和方向。在数字内容时代，全国1931家报纸面临着一个共同的问题：报业如何才能保持并增强在内容产品上的主导权和在传媒市场中的竞争力？从个体来看，不同地域、不同类型和不同发展阶段的报纸，应如何根据形势的发展进行战略转型？作为报业的主管部门，新闻出版总署又将如何推动数字报业的发展进程？带着这些问题，本刊记者采访了新闻出版总署报刊司副司长、中国数字报业实验室计划总协调人林江。

　　记者：有人认为，报纸在过去的50年中成功地化解了来自广播、电视等媒体的冲击，并与之共同发展；今天，报纸同样也将与新型数字媒体并存很长一段时间。您如何看待这种观点？林江：传统报业向数字报业的战略转型有一个发展过程。数字新媒体与传统报业肯定会并存一段时间，但千万不要认为这个战略转型期会持续很长，我估计这个转型过程主要就发生在未来5～10年之内。

　　让我们以受众体验为核心来分析这种并存关系：首先，广播、电视出现后，因其提供的受众体验与报纸完全不同，因而三者能够互不排斥、并行发展，基本没有出现替代的问题；然而，新媒体提供的受众体验已经和报纸产生了部分重合，两者的并存是一边越来越大、一边越来越小。其次，虽然目前已经商用的新技术还不能完全替代纸张的阅读体验，但是千万不要低估技术发展的可能性，预计未来5～10年内，能够在阅读体验上全面替代纸介质的新型介质可能就会出现。

　　更重要的是，我们一定要研究读者特别是支撑报业发展的核心读者，即广告商锁定的25～35岁这个群体的阅读倾向，研究下一代读者阅读体验可能发展的深刻变化。我国现有网民一亿多人，其中47%以上是20岁以下的、以大中院校学生为主的年青人，这些人5～10年后将成为广告商眼中的黄金读者，但这个群体中的很多人现在已经没有阅读报纸的习惯。因此，无论10年后能否发展出纸张的替代性介质，对传统纸介质媒体的未来至关重要的读者群已经开始持续流失。因此，基于数字、网络、多媒体的新型媒体的出现，与50年前广播电视媒体的出现，对于报业的影响是完全不同的。

　　记者：此次“数字报业战略与实践高层研讨会”集中展示了近年来业界对数字报业的探索和实践，这既是业界的锐意开拓，也是总署大力推动的结果。请问您如何看待我国数字报业的发展状况？

　　林江：数字报业的发展经历了战略层面、认识层面和实践层面这三个阶段，目前业界在战略层面和认识层面上已形成了初步的基本共识，下一步工作的重点是如何在实践层面上进行探索。

　　战略层面　报业究竟应该朝什么方向去发展？怎么去发展？这方面我们要借鉴全球最发达的美国报业的经验。美国报业曾经在2000年时非常困惑——报纸网站并不落后，为什么没有获得大的发展？经过深刻地反省和思考后，他们在2002年左右形成共识，即报业的商业模式出了问题，其关键就在于是先做报纸还是先做网络。我国报业从2004年开始也在思考报业的战略转型问题。

　　在数字内容产业时代，整个产业链和价值链面临调整和重组，任何一种商业模式都必须把受众和广告主的需求置于核心位置。而报业传统的商业模式从介质形态到传播形态，都跟不上受众对新型内容和消费体验的需求，跟不上广告主对精准传播的需求。

　　找到问题之后，美国报业从2002年开始了全行业的转型，目前报纸网站流量已经占到全美网站流量的1/3以上，在线广告也开始以超过40%的速度增长，而这还只是一个开始。

　　认识层面　去年以来，我国报业在观念层面开始真正的转变，并在大力发展数字报业的战略选择上逐步达成基本共识。

　　虽然我国报业的发展阶段还不能与美欧等国相提并论，但从市场角度来讲，任何新模式和新技术一旦出现，势必会对产业的发展产生影响。目前，新介质带来的新型体验已经能够部分替代传统纸介质的阅读体验，替代已经发生了。

　　当前，数字内容的新型产业链正在建构和重组之中，一旦产业链成熟，内容提供商就会占据产业链的上游。在数字内容时代，并不是只有报业一家在做内容产业，通过新技术提供的可能性，其他关联企业和机构完全有可能成为内容提供商，数字内容产业决不会因为报业的缺席而不再发展。因此，不管自觉也好、不自觉也罢，报业必须朝着数字内容产业这个全球范围内势不可挡的趋势去转变和发展。

　　实践层面　目前，业界对数字报业的探索正处于从策略性投资向战略性投资的转变之中。

　　2004年之前，报业的数字化实践都只是一种市场策略。报业机构注意到新媒体的快速发展，也想在传统的经营架构之外开辟新的经济增长点。从去年开始，为了适应数字内容一次生产、多次传播的需求，业界开始从产品开发提升到调整报社的业务流程。从整体上看，一些报业集团和主要报社在各自的行业和领域内率先进行了一些探索，但还很不成熟。

　　记者：您特别强调“数字报业”，而不是“报业数字化”，请具体谈谈两者的区别。

　　林江：两者有着本质上的区别，其关键就在模式选择，换一句看似简单实则深刻的话说，本质区别就在于数字报业的模式是先做网络，后做报纸；而报业数字化的模式依然是先做报纸，后做网络。

　　在“报业数字化”的概念中，数字化的目的是为纸介质报纸的出版、印刷、发行和广告等传统业务服务的，即报纸还是第一位的，在这个基础上进行数字化的处理，形成网络报纸、手机报纸等产品。它遵循的还是先做报纸、后做网络这样一个传统的业务流程和经营架构。

　　而“数字报业”的概念是建立在报业的核心能力之上的。我反复强调：报业的核心能力不在于这张报纸，而在于对新闻和一切有价值内容的发现、选择和创造能力，在于内容的聚合、管理和分发能力，在于内容的营销和增值服务能力。这就要求报社从工作流程、组织架构、管理体制、运营模式、交易方式等各个方面，都要围绕数字内容产品的生产、传播和营销来展开，至于采用什么样的传播技术、显示技术和介质技术，完全取决于哪种技术能够更好地展现这种核心能力，更好地将这种能力转化为社会价值和市场价值。

　　记者：多位业界专家认为，报业开发的数字内容必然是一个包括图、文、声频和视频的多媒体产品，否则就没有生命力。请问这种发展趋势是否越过了行业管理的边界？如有的报社在开发户外视频项目的过程中播放自采的新闻，很担心来自广电部门的阻力。您如何看待这个问题？

　　林江：无论从政府管理的角度来说，还是从报纸本身所承担的社会责任来说，报业作为内容产业中的一个主导性行业，在从传统媒体进入数字内容产业的过程中，必须把如何实现内容产品的主导权和媒介市场竞争中的主导地位放在首位。我们关心的重点应该是如何把这两者牢牢地掌握在党和政府领导的新闻单位手中，这远比在报纸、电视、广播、图书等媒体之间划条线更为重要。

　　新闻出版和广播电视等媒体都是党和国家的喉舌，如果说在过去传统的形态中，大家还有区别的话，在未来由0和1组成的数字世界里，过去的传统区分应该说没有太大意义。这种区分既不符合数字内容产业发展的趋势，也很难从政府监管层面上进行操作。

　　从数字报业的角度来说，报业利用新技术开发出的任何数字产品都是传统报业的延伸，这种延伸是报业核心能力的发展冲动所导致的，是一个必然的发展方向。只要报业站在党和人民利益的立场上，一方面坚持正确的舆论导向，一方面顺应产业发展的趋势，不断增强为群众提供丰富多彩的包括各种数字、网络、多媒体产品在内的精神文化产品的能力，那么从报业延伸出的一切产品形式和表现形态，我认为都是理所当然的。

　　记者：有人认为发展数字报业一定要整合传统报业的各种资源，这一方面是指报社自身的内部资源整合，另一方面要借鉴商业门户网站整合外部资源的经验，通过类似“电子报亭”的形式来实现整个报业资源的整合。您如何看待这个观点？

　　林江：看清了报业的本质和核心能力之后，我们就会发现这属于数字内容的分销领域。在新型产业链的构建中，一些原有的环节如纸张、印刷、传统发行网络等会逐渐脱落或者弱化，数字内容产品的分销渠道和分销方式问题就凸显出来。由于单个报社创新的成本太高，现阶段报业非常需要以合作的方式探索一种新的分销模式。

　　我们完全可以通过报社之间的合作，以市场主体的方式组建“数字邮局”，逐渐取代传统的邮发渠道，使大家共享一个数字内容管理、分销和增值系统。可能大家都会从中受益，内容产品的发行费率可以大幅度降低。

　　国内已经出现了若干电子杂志的发行平台并获得了风险基金的支持，应该说在建立发行网络方面，报业更有经验，只是因为过去我们固守传统的模式，对这个领域缺乏理解、缺乏认识、缺乏热情，随着观念的转变和数字报业的发展，报业完全可以在这方面有所作为。

　　目前业界已经提出了几种具体的合作方式，我认为最终市场上会出现三五家占有较大份额的数字内容管理和分销企业，可能是一家报社开发的，也可能是几家报社合资的，还可能有其他形式，这是各个市场主体在竞争中博弈的结果。总署会引导报业朝这个方向去探索，但不会干预具体的市场行为。

　　记者：数字报业的发展一方面事关报业的未来，另一方面也是一个艰苦探索的过程，先行者冒着很大的风险，有的报社希望总署能够作为重大课题给予支持，对此您有何看法？

　　林江：的确，大家都认识到目前的探索是数字报业发展中的一个必经阶段，但单个报社的尝试成本太高，希望总署组织一下，数字报业实验室正是这样一个应业界的要求而成立的机构。实验室会从集成创新的角度出发进行通盘规划，一方面组织交流数字报业的认识和经验，另一方面组织成员单位开展一系列实验性项目，共同探索数字报业的实现途径。通过实验室的项目规划和组织实施，很多试验项目的成本可以由多家报社共同承担；可以选择若干有代表性的城市和报社，进行样本读者的选择等等。这些方法既可以降低实验的成本和风险，又可以使实验结果更具广泛性和可观察性。

　　比如说我们正在进行的对新介质的实验，一个很重要的目的就是通过对电子报纸、电子杂志、手机报、二维码等数字产品或技术的实验，深入研究受众体验、产品形态、分销渠道、商业模式、广告策略等。因此，实验的范围越广、越适应于不同地区的市场环境，就越能检验新技术和新模式是否具有向一个成熟业态发展的可能性。

　　记者：在传统报业的盈利模式比较稳固，而且尚有市场潜力，数字报业的盈利模式尚未建立的情况下，很多报社虽然已经认识到了转型的必要性，但只愿意跟随、学习，而不愿进行探索和投入。您对这些处于观望之中的报社有何建议？

　　林江：这种情况我完全理解，而且我认为：在目前的探索阶段，集成创新至关重要，完全没有必要让每家报社都进行这样的研究和尝试。

　　从发展阶段来说，美欧等发达国家的报业市场已经相当成熟，几乎每一个边边角角的市场都被占领了，因此当整个市场萎缩之后就面临着全行业的整体转型。相比之下，我国的报业市场还有很大的市场潜力可挖，总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中明确提出了我国报业的三大潜力市场：行业报市场、中心城市以外的报业市场和中心城市周报市场。这些潜力市场一定要抓住，这既是报业发展的需要，也是实施数字报业战略的的重要基础。

　　此外，我们在组建数字报业实验室的时候，就已经考虑到了各类报纸的情况：有的已经开始积极投入、率先尝试，虽然有很大风险，但收获也同样显著，因为最先进入这个领域意味着比别人拥有更多的先发优势，观念、模式都会在探索中发生深刻变化；有的正在观望；有的可能有心无力。开展数字报业的方式多种多样，加入实验计划并不意味着立即就要在人财物上大量投入，而是可以根据自身情况，在能够有为的领域进行尝试和创新。以电子纸的实验项目为例，该项目由几家报业集团和国内外的设备供应商共同承担硬件设备、后台管理、系统建设的成本，其他报社也可以按照实验室规定的格式，把自己的报纸数字化之后传到电子阅览器上，在内容表现形式和广告模式等方面进行探索。

　　记者：目前一些报社的数字化转型工作还没有提到日程上来，尽管这些报社可能还没有认识到问题的紧迫性，但客观上同样面临压力。您对这些报社有何建议？

　　林江：目前我国家庭平均每户报纸拥有量不到0.3份，千人日报拥有量只有78份，无论是市场发育还是受众需求满足的程度，我国报业都远远没有发展到美国报业那样成熟的阶段。过去报业快速发展的主要受益者是中心城市的居民，在广大的一般地市和农村地区，传统纸介质媒体的发展还远远不能满足广大群众的需求。

　　因此，中心城市的报业可能要率先在数字报业上进行尝试，而在许多报业欠发达的地区，目前的主要任务还是要挖掘传统报业市场的潜力，进一步培育读者对于报纸品牌的忠诚度，树立报纸的公信力，夯实数字报业的战略基础。有了战略基础的支撑之后，报业发展新媒体会拥有更多的资源优势和便利条件。

　　数字报业实验室作为一个开放性的计划，探索的不仅仅是加盟单位和领先报社的转型，更是全行业的转型。根据目前确定的计划，明年将会发展300家以上的报社和关联产业单位加盟实验室。在这个过程中，我们会通过实验计划的组织实施，吸纳不同地域、不同类型和不同发展阶段的报社，进行分门别类的引导，有计划、有步骤地推动全行业共同朝着数字内容产业的方向发展。

　　记者：总署下一步将如何推动数字报业的发展？

　　林江：在引导传统内容产业向数字内容产业升级的过程中，总署已经有了一系列的规划，其中推动数字报业发展的战略构架分三步走。

　　首先是数字报业实验室计划，这是整个战略的核心和主线。这个计划将全方位探索数字报业的介质技术、显示技术、传播技术、商业模式、组织架构、人才需求等一揽子问题的解决方案。今后5年甚至更长一段时间，我们都将进行这项工作，直到有一个相对成熟的新型产业链、运营环境和制度安排出现，实验室的使命才算完成。

　　第二步，明年年中将启动“中小城市综合信息门户发展计划”，主要是立足于中小城市，利用报社在当地的资源优势，包括政治资源、市场资源、品牌资源等，推动中小城市数字报业的发展。和中心城市面临的市场竞争环境不同，中小城市的报业机构，尤其是党报社，具有非常有利的资源聚合条件，可以获得优厚的政策性扶持，有能力朝着本地数字门户的方向发展，做当地领先的新闻资讯和综合信息服务提供商。

　　第三步，明年年底前后启动“信息网络传播权保护计划”，目的是对报业的核心能力依法进行有效的保护。这种集体的自我保护需要两个基础：首先要统一思想，分散的个体很容易被各个击破；其次要选择适当的时机，这个时机就是报业在数字内容领域已经有了一定的规模和基础，具备一定的竞争能力和谈判能力。届时，维护报业合法权益的主张不仅有法律的保障，还有强大的市场竞争能力的保障。

　　记者：信息技术已经重塑了传媒业的外延和内涵，一方面，原来不属于传媒业的中国移动、网通等运营商正在向综合信息提供商转变，而报业自身也正在从提供报纸到提供信息服务转型，大家共同来争夺受众的“注意力资源”；另一方面，传播技术日新月异和读者获取信息的习惯不断改变。在这种媒体融合激荡的市场格局中，报业能否保持昔日的辉煌，在全球范围内形势依然不容乐观，您如何看待这个问题？

　　林江：这个问题的关键在于如何认识报业的核心和本质。很多人在讨论报纸的消亡问题时往往把报纸等同于报业，然后得出结论说报业会消亡或者不会消亡，我认为这个前提首先就是错误的。报社不是造纸厂，报业的辉煌靠的是它的核心能力，这张纸只不过是展现这种核心能力的介质而已。

　　报业发展所依赖的核心能力早在几千年前就产生了，这种能力过去通过草绳、龟甲、竹简、帛、雕版展现，400年前开始通过纸张和印刷术展现并一直延续到今天，现在则开始通过各种数字介质展现和传播。现在，报业按照数字内容产业的发展方向，抓住报业400年来安身立命的本质所在，利用先进的数字介质技术、显示技术和传播技术来更好地实现报业的核心能力，应该说，报业正在用创新成就自己的未来，是进入了一个新的发展阶段，怎么能说报业就要消亡了呢？

　　也许若干年之后，很多报业机构可能不再用纸张作为主要介质技术，不再用印刷作为主要显示技术，不再用邮发或自办发行系统作为主要传播技术，但只要它的核心能力依然具有竞争力，业已形成的报纸品牌就会一直延续下去。比如《福布斯》，它目前的收入结构和过去完全不同，来自纸介质杂志的收入越来越少，其他内容产品和增值服务的收入越来越多，但它依然还是《福布斯》，它的核心能力和品牌价值仍在增强。当然，如果你的品牌现在就没有什么价值，到时候消亡了也很正常，但那并不是因为报业消亡的缘故，而是因为你根本就没有建构起自己的核心能力。