数字化转型成为共识 中国报业积极应对

　　“寒冬论”在过去的一年里弥漫和困扰着我国报业。在中国高速发展已有十个年头的传统报纸，主要的广告收入“跌”声一片，利润下滑甚至亏损。面对全行业的不景气，日前在京举办的“第三届中国报业竞争力年会”上，多家报纸签署了《数字报业北京宣言》。

　　《数字报业北京宣言》呼吁，传统报纸应当转变观念，顺应数字内容产业的发展方向，推动多元传播割据下报纸出版方式和经营模式。与此同时，8月5日，国家新闻出版总署启动了“数字报业实验室计划”和“创新型人才培养计划”，这一举动意味着数字化转型已成为我国报业发展的宏观思路之一。

　　据慧聪媒体研究中心监测显示，2005年3月以来，我国报业广告的月增长率出现同比增速下滑趋势，2005年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08%，首次低于中国GDP的增幅；而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30%以上。究其原因，几乎所有关注这一问题的人们都谈到，是互联网等新媒体的兴起瓜分了受众市场，使一贯依靠广告单一经营的传统报纸受到挑战。

　　为了挽救颓势，一段时间以来已有不少报纸积极投身于与新技术和新媒体的融合中，进行了先期探索。南方报业通过打造“南方新闻数码港”，打破报纸对新闻传播的时空限制，通过信息定位功能、信息搜索功能，为客户提供个性化的需求；解放日报报业集团在保持传统业务逆势上扬的同时，也在新媒体领域着手谋篇布局：以彩信方式传播的上海手机报i-news实现了手机网络和传统报刊的互动；针对不同受众群，开发i-mook数码杂志、i-paper电子报纸、i-sheet公共新闻视频，使传播的范围扩大到了优质客户有可能出现的所有场所。在新技术的帮助下，多元化经营使报业“多条腿走路”成为可能。越来越多的人意识到那种依靠增加报纸版数、扩大发行量来获得广告收入的粗放型经营模式正在被淘汰。

　　数字报业，已不仅仅是前几年的把报纸内容照搬上网那么简单。业内专家指出，对于亟待提升的传统报纸来说，数字化转型战略的实现，除了把报纸网站作为媒体形式来争夺网络受众外，还包括建设新闻采编的信息化管理系统、开发报纸与移动新媒体的互动，甚至于与房地产商、保险公司、银行等与群众生活密切相关的机构合作，做信息资源的整合者，最终把报业变成一个立体化的传媒集团。

　　正在与传统报业大肆争夺地盘的互联网可以称得上是当前发展势头最强劲的行业，可是在本次报业竞争力年会上，互联网界人士却出乎意料地对传统报业的前景仍然看好。北京赛迪传媒投资股份有限公司董事长李颖旗帜鲜明地指出，“新技术不是新媒体的专利。”她认为，虽然传统报业面对新技术的挑战非常大，但新技术仍然是驱动整个传媒产业发展的一个动力和机遇。

　　她的观点得到了互联网大鳄、北京搜狐互联网信息服务有限公司董事长兼CEO张朝阳的赞同。张朝阳说：“广告市场或者传媒整个产业规模越来越大了。依然可以指望传统的报业继续有一个增长。新技术不是新媒体的专利，任何的媒体集团都可以用这些技术来实现，来产生新的传播方式，这种突围这种创新以及整个盘子大了，大家都可以获得比较高的成长。”

　　传媒界知名学者、中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授进一步提出了传统媒介利用新技术的解决方案。他认为，传统报业应当更加清晰地认识每一个媒介的技术可能性，把自己的产品链做全做完整。“当人们需要通过报纸、电视、网络、DM直投、移动电视、手机等形式来获知信息时，如果媒介有这样的整合能力，通过产品的延伸、产品链的健全来实现这种组合，就能实现这种盈利模式。形式越丰富，应对人们选择消费习惯的改变适应性越强，报业的价值产出就越多。”

(责任编辑：曾玉燕)