电子杂志实现可持续发展的必由之路

　　互联网发展到今天的web2.0时代，更加强调传播者与受众的平等参与和双向互动，网络传播区别于以往单向撒播时代的特质已经非常明显。以网络为发布平台的电子杂志，是目前中国领先全球的一项新型产业。借助Web2.0的热潮，自2005年风生水起，继门户网站、搜索引擎、博客之后，不到两年时间，电子杂志成为互联网业的又一大亮点，甚至与博客一道被誉为互联网时代的“绝代双骄”，一时成为业界和学界关注的焦点。

　　2005年以来，电子杂志的种类和数量出现了爆炸式激增，其发行量也一路攀高。时至今日，各种电子杂志平台已近百家，出版的电子杂志更是多达数千种。在国内，Xplus、Zcom和Poco是当前三大主要制作与发布平台。南方报业、文广集团、时尚集团、瑞丽等一线媒体运营商开始介入其中，其中时尚旗下的《时尚炫装》在Xplus的平台上一直高居点击率前列。随后越来越多的电子杂志平台出现了，而品种各异的电子杂志也令人眼花缭乱。2006年2月CNNIC报告显示，电子杂志有高达16.7%的用户经常使用，超过了人气正旺的博客（14.2%）。初步计算下来，大概有超过1800万人经常看电子杂志。一份来自艾瑞市场咨询的报告称2005年中国电子杂志用户高达2000万，2006年将达到3200万。不论这些数据是否准确,但电子杂志日益备受网络受众青睐却是不争的事实。

　　2005年8月15日，由南方报业集团旗下南方网开发的电子杂志《WOW！ZINE·物志》正式创刊，被视为“传统媒体进军网络出版的标杆”。在半年多的时间里，读者数量已经突破200万。点击《物志》，读者会发现，这是一本Flash形式的网络电子杂志，有传统杂志漂亮的封面、精细的栏目，甚至有独立的选题策划。点击翻动页面时，可以听到与页面内容相配合的声效或音响。精美流畅的高清图片、动人心弦的背景音乐、令人兴奋的网络视频、极富创意的广告特效，给受众带来了一种全新的阅读体验和视听震撼。受众可在线或离线阅读，也可将电子杂志移植到Pda、Mobile及TV(数字电视、机顶盒)等多种个人终端进行阅读。

　　诚然，与传统杂志相比，电子杂志在表现形式上实现了大跨步的超越，的确有着巨大的增量空间和无可比拟的优势，诸如：没有刊号的限制、没有巨大的印刷成本、制作成本、发行成本也低，政策风险相对较低。更为重要的是，电子杂志综合了平面媒体的内容优势、电子媒体的影音优势、互动优势、个性化服务优势、广告表现形式的多样化、网络媒体的无国界优势等等。技术的进步使得电子杂志的表现形式更加多样化或者说更加符合人们显示屏浏览的习惯。

　　然而，正是在这种华丽炫目和颇具优势的外在形式的映照下，反而鲜明地衬托出电子杂志内涵的乏善可陈。面对蜂拥而至琳琅满目的电子杂志，越来越多的网络受众开始诟病它虽有可看性，却无可读性，同质化现象日益严重。当前电子杂志的主要内容大都分为化妆、服饰、汽车、电子、家居、饮食、音乐、娱乐、体育、健康等几大类，多在服务性的软内容上打转，而偏硬的内容由于制作成本上的原因很少有杂志过多地涉及。（2）不可否认，技术创造形式，但形式不可能大于内容，也代替不了内容。一本独立发行的杂志，必须以其原创的优质内容资源吸引读者。如果只是一味地追求形式的绚丽，那么网络受众就会慢慢丧失阅读兴趣，日渐产生审美疲劳。长期发展下去，电子杂志就会患上发育不良症，到那个时候，电子杂志也就真正走进了死胡同。

　　阅读是人类最古老的活动之一，横空出世的电子杂志只是改变了阅读的形式，并没有从根本上改变阅读的本质。与传统杂志一样，电子杂志的基本内核仍然是个性化、差异化、高质量的内容。IT业广为认同的看法是，IT行业在经历了PC时代和互联网时代后，下一步必将进入“内容为王”的时代。内容细分将成为电子杂志未来发展的突破口。“在内容时代，互联网将变为工具，内容将形成产业并影响人们的生活，谁抢占了先机，谁就有可能成为赢家”。（3）因此，随着跑马圈地扩张阶段的结束,电子杂志将逐渐步入理性发展阶段，加强内容建设，打造品牌栏目是电子杂志实现可持续发展的必由之路。

　　一、注重内容原创性，提升杂志内涵

　　在我国，期刊出版管理实行审批制，由于电子杂志出版无需刊号,又缺乏相应的准入制度和有效的监管，致使传播于网间的电子杂志内容和品质良莠不齐。一些杂志的出版力量不足，只靠有限的编辑填充一些价值不大的二手资料，缺乏原创内容。还有一些电子杂志为争夺眼球，不惜用一些边缘性、甚至不良的内容来吸引受众。这样不仅有损电子杂志这一新兴媒体的形象,而且直接影响到电子杂志的未来发展。笔者呼吁国家相关部门应尽快制订全面系统的互联网发展战略，出台一些相应的管理办法和措施，通过立法对一些含非法、不健康内容的电子杂志进行有效的监管和必要的惩处，这对整个电子杂志行业的发展必将产生积极的影响，更是电子杂志持续发展的内在诉求。另外，电子杂志从业人员要有创新意识，不断提升自身素质，除了要强调内容的广度、深度和品质之外，在杂志制作的表现形式上要逐步跳出平面纸媒的框架，突破传统杂志编辑思维模式的樊篱。惟此，才能以其原创性内容增强对读者的持久吸引力。

　　二、加强与传统媒体的融合

　　面对大多数电子杂志存在的同质化现象，龙源期刊网副总裁、总编穆广菊认为，解决这一问题最好的途径就是谋求与传统期刊杂志的对接。中国绝大多数的期刊发展到今天，都已经拥有了自己忠实的读者群体，同时积累了丰富的媒体经验，如对市场的判断和内容的把握等。相比之下，电子杂志的优势则在于它有独立的承载平台和先进的传播技术。因此，传统媒体与电子杂志，不是简单的竞争或合作关系，两者之间将会是一个相互借重和共同提升的双赢过程。因为目前无论从数量和质量上，电子杂志都不足以与传统期刊抗衡，尽管它代表着一个新的经济增长点，但媒介融合则是当前电子杂志发展的必经之途。

　　2005年8月，南方网推出网络杂志《物志Zine》，正式拉开了传统媒体介入网络媒体的序幕。随后，Zcom发布的《瑞丽》系列同名电子杂志就是一种大胆的创新和突破。2006年6月，电子杂志推送平台智通无限签约《新财经》《环球人物》等国内23本期刊杂志品牌并发行同名电子杂志，目前发展势头良好。通过电子杂志与传统期刊的融合，从原初的明星照片的简单拼贴，到对内容原创和深度的追求已经成为电子杂志未来发展的趋势。这种创造性的结合，不仅有助于内容的丰富与深化，也有助于吸引大量电子媒体环境中成长起来的潜在受众。当然，如果运用不得当，它也可能带来形式对内容的侵蚀，以及过分的娱乐化倾向。但问题的关键不在于业务形态自身，而在于它的运用者。

　　三、树立品牌战略，增强服务意识

　　多媒体是电子杂志的主要特点，也是它的主要卖点，而“互动则是所有电子杂志孜孜以求的目标”。（4）电子杂志的互动则集中体现在它的易读性方面，或者说最大限度地降低读者的阅读成本。从当前来看，大的电子杂志制作发行平台都有自己的阅读器。市场上已经出现十余种电子杂志阅读器，而且互不兼容，读者观看电子杂志必须下载相应的阅读器，这意味着网络受众要有足够的耐心，甚至冒着时而下载速度慢、占用内存空间等潜在的“无伤害风险”。虽然下载是免费的，但多数读者会感到非常麻烦，甚至导致最终放弃阅读需求。这样一来，在“必须下载阅读器而又没有性价比更好的阅读软件的现实中，网络读者忍耐力脆弱无比的特性，也使得电子杂志很容易被‘垃圾一样抛弃’”。（5）同时，电子杂志所采用的Flash格式的文字与图片，也无法被现在的搜索引擎索引。搜索引擎已经成为互联网上获得信息的重要渠道，电子杂志中的信息就像图书馆里没有进入编目体系的文献，成为“死书”。

　　这就需要电子杂志从业人员树立品牌战略，精心打造优质的内容资源；增强服务意识，打破垄断思维，具有民主精神，多从受众的角度考虑他们的实际需求，以高品质的内容、精心的服务、过硬的品牌，持续增强电子杂志对网络受众的阅读兴趣，从而获得良好的社会效应和经济效益。

　　应当看到，目前的电子杂志形态和发行方式还只是一种过渡形态，还处在教育培养市场的初级阶段，它的勃发还需要等待传播技术新的突破以及由此带来的受众阅读习惯的变化。同时，电子杂志借助技术进步所呈现的新形态和发展势头值得传统杂志反思，应主动学习并有效利用一切新技术不断改造传统杂志，以适应受众不断变化的消费需求和社会的飞速发展。不过，作为一种横空出世的媒体新势力，我们有理由相信并期待电子杂志会成为未来主流媒介的重要发展形态之一。

　　注释：

　　（1）王立纲，电子杂志要迈的几道坎[J].青年记者，2006（13）

　　（2）李磊，电子杂志的“钱途”[J].广告大观，2006（2）

　　（3）彭兰，从新一代电子报刊看媒介融合走向紫金网https://www.zijin.net/get/xueshu

　　2006-7-14

　　（4）姚志峰，新一代网络传播挑战传统媒体[N]，《中华新闻报》，2006-8-2

　　（本文系陕西师范大学研究生创新基金项目；作者系该校新闻出版科学研究所传播学硕士研究生）