饶丽：城市新闻网站创收瓶颈及对策初探

　　摘要：由于受到地域局限和自身条件的限制，作为第三梯队的城市新闻网站在创造自身经济效益上面临技术薄弱、人才结构单一、网民结构不合理的瓶颈问题。本文初步分析了地方新闻网站的问题及成因，并就其问题作了一个初步的探讨。

　　关键词：地方新闻网站 瓶颈

　　随着中国网民数量的不断增加，我国的互联网事业迎来了又一个飞速发展的黄金阶段。大量风险投资的涌入更是为本来就已经瞬息万变的中国互联网行业带来了巨大的冲击和影响力。城市新闻网站如何乘这股发展的大潮找到最适合自己的可持继发展之路，已经成为摆在每一个城市新闻网站面前的重大课题。

　　目前，国内的新闻网站形成了“金字塔”式的三大阶梯格局。第一梯队是中央级重点新闻网站，如人民网、新华网等；第二梯队是省级重点新闻网站，如千龙新闻网、南方网、红网等；第三梯队是城市新闻网站，如长江网、中国宁波网、星辰在线等。

　　作为第三梯队的成员，城市新闻网站所占有的资源较之其它两大梯队，受到的地域局限更大。“本地化”新闻已经成为支持城市新闻网站发展的立网之本。受其影响，城市新闻网站在实现经济效益的突破上也面临着相同的局限性。满足本地广告客户定向宣传推广的要求，努力提高网站影响力，增强城市新闻网站自身的广告竞争能力及培育和扩大潜在的广告市场已经成为城市新闻网站可持续发展的关键。

　　一、当前城市新闻网站经营创收瓶颈

　　首先是重内容、轻技术的倾向。城市新闻网站往往有着非常强势的地方媒体集团作为其后盾。较之一些商业性门户网站，它们有着自己独特而且免费的新闻资源，因此很容易在内容上给人形成一种地方性强势门户的印象。然而，正因为城市新闻网站大多脱胎于传统的媒体集团，在发展初期，大部分网站都是从内容起步，忽视了技术和经营对于一个网站发展的重要作用，从而导致人材结构的不合理。

　　譬如：中国宁波网现有人员70人，新闻中心有30人，而技术部人员仅10人，真正属于技术开发的人员仅2人。与之相比较，大型门户网站在人材结构上却有着天壤之别。截至2004年年底，腾讯共拥有员工1108人。其中三分之二的员工从事的是技术开发、形象包装及与之相关的其它工作。

　　由于缺乏技术支持，城市新闻网站的经营创收只能局限于传统的内容经营、硬性广告、活动创收、SP增值服务四大方面。与其它门户网站相比，互动娱乐、网络游戏、电子商务等这些能够为网站带来更大收益的项目，由于技术力量的缺乏，是城市新闻网站无力涉及的。甚至由于受制于技术，城市新闻网站的内容建设也推进迟缓，举步为艰。

　　其次，人材结构不合理。千龙网总裁贺智生先生曾经说过：“媒体一般不缺总编辑，但很少有不缺真正的媒体经营管理者的”。

　　纵观各大城市新闻网站，基本上网站主要领导人都是从传统媒体转型而来，技术及管理人材几乎没有在一个网站成立之初就能够被委以重任的先例。这说明，城市新闻网站就像很多人说的一样，在其开办之初它只是作为其母体的“电子版”而存在的。

　　虽然，很多城市新闻网站都有着创收任务，但对于城市新闻网站如何靠内容来实现一个网站的收支平衡，甚至赢利，城市新闻网站的经营者们都只是摸着石头过河。尽管如此，招贤纳士，为网站聘请一个有实力的CEO或者“保姆”却仍未被纳入城市新闻网站发展的日程。

　　再者，内容建设上受限，网民群体较单一。城市新闻网站是经国务院新闻办和地方市委宣传部批准成立的综合性新闻网站。虽然其通常以自身新闻的专业性、权威性赢得了网络的认可。但是对于广大青年网民，特别是低素质网民或者是以上网娱乐为主的网民来说，城市新闻网站内容表现形式的单一性很难对他们形成吸引力。

　　加之除地方新闻内容的独创外，城市新闻网站的其它内容多来自于网络。由于人手不足、更新不及时等问题，城市新闻网站的内容建设也无法满足网民的多方面需求。因此城市新闻网站的网民主体通常为：媒体从业人员、地方政府及相关从业人员以及其母体的读者及受众群体。

　　网民群体的单一性和缺乏扩展性之直接表现就是：城市新闻网站的排名在经过一段高增长期后就止步不前，从而给网站的经营创收带来直接影响。

　　另外，市场普遍还存在对地方性新闻网站的网络广告认同度不足的特点。虽然根据央视索福瑞调查显示，网络广告已经成为近两年内成长最快广告投放方式，但这并不表示市场对于网络广告已经有了很高的认同度。由于网络无国界，加之网络广告的投放大头通常为世界知名品牌供应商、IT产品生产商，因此他们所青睐的仍然是新浪、搜狐、腾讯这样的大型门户网站，他们瓜分掉了网络广告的大半壁江山。

　　二、城市新闻网站经营创收对策建议

　　中国社会科学院研究员闵大洪指出，从2000年起，中国网络媒体已完全扭转了在互联网新闻传播领域中的被动局面，形成了今天如此规模的布局和巨大的传播影响力。然而，必须看到，中国网络媒体的发展正面临着第二个“拐点”，如果停留在目前阶段和水平，则作为有限，当务之急是积极探索可持续发展之道。城市新闻网站为实现可持续发展应该在以下几个方面下功夫：

　　努力调整人员结构，做到内容、技术、经营全面发展。由于中国网络媒体的迅速发展，低水平的重复建设已经不能满足城市新闻网站的发展要求。那种加一个频道加一个编辑，多一份报纸加个人做电子版的时代已经一去不复返了。城市新闻网站的发展和人员结构调整应该放在一个适合网站中长期发展的角度来考虑，一方面通过做好网站的经营管理，增强网站自身造血能力，再根据网站发展的需要来增添相应的人员和设备，而不再因为无法实现网站的收支平衡而削足适履。另一方面，通过提高网站技术水平，节约网站低成本的人员消耗，同时利用技术辅助网站的经营创收。最终实现内容、技术和经营的良性互动。

　　从自身优势上下功夫，培养赢利点。有人说过无线增值业务是互联网的一根稻草。在网站的发展之初的确是这样，但它不是永久的。近两年来，国家加强了对SP的监管力度，网站单一依靠短信来赚钱的黄金时代已经成为过去。现在各大网站纷纷开始寻求开发新的短信服务项目。手机报就是其中一个非常好的尝试。据了解，杭州手机报已成为行业的一面旗帜，包括南方（日报）手机报、宁波手机报在内的全国近30个省市都采用了杭州手机报的成功模式，先后推出了手机报纸，掀起了手机媒体的发展高潮。

　　此外，今年5月29日，国务院公布《信息网络传播权保护条例》(以下简称《条例》)，明确了信息网络传播问题的处理标准，要求任何组织和个人在网络上向公众提供他人的作品，都必须获得许可并支付报酬。这就意味着一方面此条例沉重打击了那些依靠无偿或者低成本转载其他人作品的网络企业，由于无力支付网络转载的费用，一些缺乏实力的网站将被淘汰；另一方面 新浪、搜狐、网易等以提供聚合新闻的门户网站模式将受到来自版权的考验。据了解，新浪网已经以每年18万的价格买断了华商网每年的新闻网络转载权。未来的互联网，以内容为王的城市新闻网站除了可以在本次互联网的洗牌中站稳脚跟，还将真正实现依靠内容赢利。这无疑对于城市新闻网站的发展起着巨大的推动作用。

　　放弃“小而全”，依靠社会力量办网也将会是城市新闻网站的一个有益尝试。互联网是一个非常有张力的宣传平台，在做好自身内容建设努力提高自身品牌影响力的同时，整合当地有益资源，完善自身内容，发掘新的赢利点已经成为越来越多网站的选择。

　　甚至包括新浪、TOM在内的诸多门户网站，他们下属的一些商务频道、城市频道都已经转包给在行业中有影响，有一支专业经营团队的公司。这样做的好处是，门户网站利用自身的品牌效应为自己赢得了一笔可观的承包费用，同时也减少了自身在内容建设上的投入。

　　中国宁波网的团购频道就是中国宁波网与天一团购网的一次双赢式合作。据了解，借助宁波网的平台以及其背后的媒体资源，天一团购网在组织的第一次地板团购活动中，就实现了800万的销售业绩。堪称社会办网的一个典型。目前，宁波网已经成立了一家以团购网模式为基础的电子商务中心，预期在2006年度的最后一季实现100万的营业收入。其决心和模式值得各大城市新闻网站学习。

　　目前，摆在每一个城市新闻网站面前的困惑，在于如何找到一条实现新闻网站收支平衡、整体盈利，并最终实现可持续发展的经营之路。城市新闻网站应该努力将政府、传统媒体及来自其他方面的投入转化成长期、稳定、可靠、有效的赢利模式和赢利机制。从贴近普通百姓、为网民服务的角度出发，挖掘自身的独特资源，在将本地做深的同时，利用城市网盟以及合作媒体将网站的影响做广，从而实现自身发展。

　　作者：饶丽 星辰在线运营中心 来源：中国报业网

(责任编辑：曾玉燕)